基于消费者视角对品牌互动传播规律的探析

摘 要：一个品牌要想吸引更多的消费者，就必须使自己的品牌形象能够被更多人所熟知，这就离不开品牌的互动传播。本文将站在消费者的视角，对品牌的互动传播进行分析。

关键词：品牌传播；互动传播；消费者；信息反馈

一、品牌互动传播的概述

（一）品牌互动传播的特点

第一，信息整合性。品牌互动是一种动态变化关系，但是其信息整合性的特点是由静态品牌中所包含的各种信息汇聚在一起决定的。第二，对象具体。品牌互动传播的对象只有一个，即受众。将对象规定为受众是因为，品牌能够打动受众，受众会帮助品牌做出一系列宣传行为，带动很多潜在的消费者来投入到品牌互动过程中。第三，媒介多样化。现在的受众，不仅可以从传统媒介中，比如报纸、书籍、海报等中获得品牌相关信息，同时也可以从新媒体获得具体内容，媒介方式不断增多，品牌传播的渠道也在随之拓展。

（二）媒介的选取

1.报纸

报纸主要拥有以下几种特征。第一，消息性。报纸的不同版面能够为读者提供不同的消息；第二，依赖性。报纸悠久的发展历史是很多人产生了对该媒介的信赖和依赖；第三，可发布新闻。有些报纸会针对最新出来的新产品进行报导，很多消费者能够从保护获得新产品的信息，无形中为该产品做出了广告。

2.杂志

杂志的受众面同样很广，无论是老年人，还是青少年都能够阅读杂志。下面从广告媒体的角度，来看一看杂志有哪些特点。第一，信息深入。杂志版面较多，能够对产品进行详细描述；第二，对象具体。杂志针对不同阶层、群体有着不一样的类型。比如《妇女之家》、《意林》等，商家可以根据不同类型杂志的受众群体，有针对性地发布广告。

3.电视

目前，很多的品牌传播都与电视媒体相结合，电视购物的频道越来越多。电视是人们日常生活用品，很多消费者获知品牌信息也是通过电视，消费者能够从电视上看到商品的具体外观，从视觉、听觉两个方面u感知该产品性能，提高了销售几率。

二、品牌互动传播流程探析

在品牌传播的流程当中，最大的特点就是该程序具有循环性。只要能够保证所获取的信息都是真实可信的，品牌会不断充满活力，在消费者心中留下深刻的印象。而在实际操作当中，消费者反馈这一板块是最薄弱的一个地方，无论是从时间长短，还是反馈信息是否可信，都存在在很大的问题。品牌的商家只有在和消费者进行很好的沟通，了解消费者不断变化的需求，为其制定出最优秀、性价比最高的解决方法，与满足消费者的需求，这才能够提高品牌的形象。

（一）多级市场渠道当中的品牌互动传播

多级市场历史比较悠久，是由我国独特的地理特征所决定的。多级市场有其独特的地方，主要表现在渠道当中的成员往往不重视品牌形象的树立，其喜爱维护本地客户的利益，所形成的品牌是多渠道的品牌。在这样的背景之下，我们以消费者信息反馈渠道的建立为研究中心，设立了一套信息反馈渠道，以保证反馈回来的信息真实性、有效性。

（二）多级市场背景下，品牌互动传播的信息内容

1.目标消费者的相关信息

在每个渠道的末端位置，就是该品牌传播的目标消费者，消费者通过与末端进行接触，能够使品牌的所有者更深入地了解不同消费者的兴趣爱好以及需求，有利于日后品牌更好地传播，扩大品牌形象。

1.1需求

有需求，才有动力去购买这个产品。在市场交易中，存在很多看起来很相似的购买行为，这些行为所反映出来的各种信息都被某一个产品所涵盖，其表现的正是不同消费者的需求。比如同样是一个款式的包，有的商家卖的是红色，有的商家卖绿色，消费者的消费行为就能够看出该消费者对颜色的喜好。企业所生产的产品能否满足消费者的需求，就可以通过消费者对产品做出的各种意见当中得出。同时，企业对商品做出的调整也是消费者需求的体现。顾客能否从服务员口中得到自己需要的信息，售后质量能否得到顾客的认可等等，都通过终端消费者向企业提供各种意见中得出，这也是品牌改进的重要突破口。

1.2习惯

不同地区人，因为历史文化的不同，他们的习惯也是不相同的。比如不同产品的包装，能否同消费者包装习惯相适应。若是要送给别人的商品，则需要包装的精美一些，让人感觉礼物的档次很高；若是自己使用的产品，则不需要包装的太精美。消费者对产品包装提出的各种意见，也是企业需要吸纳的一部分，在日后进行完善。在制定具体产品规格标准的时候，要自己分析该标准与目标对象是否搭配。比如给小孩喝的牛奶，就不要包装过大，否则小孩喝不完，导致浪费。商家及时了解消费者对该部分的建议，做出完善，能够增加销量。

1.3意见

消费者的意见包括如下几个部分。对价格的意见，商家要考虑消费者对自己商品的不满意，是不是因为价格因素引起的，是否需要调整；对品牌的认可，经常会听到消费者说自己喜欢某某品牌的产品，经常使用该品牌的产品；对质量的意见，对产品质量是否认可，比如去污剂是否能够达到广告所说的效果、产品性能是否都能够实现等，都可以通过终端消费者的各种消费行为、言语评论反映出来。

1.4消费发展趋势

企业通过总结消费者对自己产品的各方面意见，以及周围环境发生的一些变化，能够对自己产品的未来销售趋势进行合理地推测，对产品的生产及时做好调整。企业根据自己的分析，顺应消费发展的方向，调整生产计划，使其能够在激烈的市场竞争之中站稳脚跟。

2.终端商的信息

终端上与品牌的所有者关系密切，因此他掌握的信息同样也关系到品牌日后的发展趋势，终端上的信息主要包括如下几个

部分：

2.1产品终端销量

产品的销量同去年相比是否有提高、哪种品牌产品尽量销量比较好等等。

2.2促销信息

促销信息主要包括促销的力度是否到位、广告投入是否恰当、消费者是否选择正确；促销的方式是否能够满足目标消费者了解产品的渠道，是否能够适应消费者的年龄，比如明明目标消费者定位观光客，采取的促销方式确实赠送会员卡；促销的结果。厂家通过促销能否达成自己原先制定的销售目标，能够让更多的消费者了解了自己的品牌。

2.3渠道信息

销售的渠道是否稳定，销售的终端能否为消费者提供源源不断的产品，销售的渠道是否畅通等等。产品库存量大小如何，产品存在积压、缺货的原因，铺货和促销的政策是否能够保持一致，会不会出现无货可售的现象。通过终端商反映出的各种信息，品牌的所有者就能够及时了解到自己安排中存在的不足，并且能够及时做好补救工作。

三、结束语

目前，随着经济全球化的发展，市场交易不再受到地理位置的束缚，产品的流通范围越来越广。在这样一个大背景下，消费者在购买产品的时候，产品本身因素已经不再成为其考虑的唯一因素，厂家在完善产品本身的同时，也在着力塑造者一个个性化的，具有强大竞争力的内在文化，为产品打造一个标签，因此企业品牌形象的树立就是企业在激烈的市场竞争中能够站稳脚跟的有利保障。品牌形象的树立离不开品牌的传播。我国很多企业之所以没有走向全球，绝大部分是因为自己的品牌形象对消费者没有吸引力，没有重点做好自己企业品牌形象的传播工作。而对于层出不穷国外品牌，中国本土品牌要想走出国门，必须充分地利用身边的传播工具，将自己的品牌形象传播出去。

参考文献：

[1]徐运保， 卢明纯.我国自有品牌研究.经济与管理[J].2004， 07.

[2]李世丁.整合致胜：打造强势品牌的锐利武器[M].广东经济出版社.2001.

[3]李雪梅，杨若平.关于培养消费者品牌忠诚度的思考[M].经济问题探索.2001，10

作者简介：刘蕾（1982.6—），女，汉族，吉林人，现就职于华浩博达（北京）技术有限公司。