应用型人才培养目标下基于微信的市场营销课程教学研究*

◆童小军 翟小瑞

作者：童小军，浙江农林大学暨阳学院讲师，从事市场营销、企业管理研究；翟小瑞，浙江农林大学暨阳学院讲师，从事计算机图像图形研究（311800）。

近年来，越来越多的高校，特别是独立院校，将办学定位和目标锁定在培养应用型人才。应用型人才的培养通过一系列的教学活动实现，课堂教育又是其中最为主要的一种培养方式。因此，如何在课堂教学中实现有效的应用型人才培养，就成为需解决的关键问题。传统的多媒体授课方式由于缺乏互动，开始让学生出现疲倦感，特别是随着智能手机的普及，部分学生在课堂教学中玩手机而无法很好地融入课堂。为此，在日常教学中如何改变以往的教学模式，提高课堂教学质量，就成为应用型人才培养过程中关键问题的核心环节。因此，构建一个在智能手机上应用的、基于微信平台的课程教学模式将转弊为利，实现教与学的结合、理论与运用的结合，从而培养出更符合社会需求的人才结构，推动应用型人才培养目标下课堂教学改革。

1 市场营销教学模式现状

在目前社会发展状态下，教育信息化是教育发展的必然趋势，是对传统教育的一种补充、完善和发展。但现阶段而言，陈迪（2012）认为，我国课堂信息化教学还停留在信息化教学的浅层面上，仅仅是计算机辅助教（E-Teaching），远未达到计算机辅助学（E-learning）的程度；虽然在知识传递效果上有较大改进，但对学习者学习能力（信息素养）的提高无太大助力[1]。显然，这是与教育信息化的目标相违背的——信息化教学的目的是为了使学习者获得基于信息技术条件下的学习能力，而非仅仅是学到知识。

胡晓勇（2006）提出信息技术环境下的课堂问题化教学设计的思想和策略，并阐释了问题化教学设计的系统框架和流程框架，以期为课堂信息化教学的教学设计提供指导[2]。严莉（2011）针对基于信息技术环境的学习活动进行了理论探究，构建了信息技术环境下学习活动系统的结构模型以及学习活动展开的过程模型，并对信息技术环境下学习活动设计的基本过程模式和实施框架进行了创新探索[3]。这些研究对于在新媒体系统下，如何充分利用新媒体系统所提供的交互来提高信息化教学的绩效，其教学设计借鉴的模式与思路等问题提供了较好的理论借鉴。

当前，市场营销的课堂教学模式已融入案例教学、情境模拟式教学、角色扮演等新型教学模式，并借助多媒体教学设备，能较好地完成知识点的传授，但存在案例信息陈旧、缺乏时代感、缺乏新奇性等问题，使得学生参与案例分析的兴趣降低。很多学者以此为基础，又提出一些新的教学模式。例如：王荣（2011）等人提出基于能力培养的市场营销教学方式[4]，该方式一定程度上突出了学生的自主学习性，但师生互动缺乏；崔瑜琴（2012）提出“实战教学”模式[5]，鼓励学生走向真实市场，参与营销活动，但在一定程度上弱化了理论教学，使得学生对知识的掌握不够深入；李艳丽（2012）提出多维教学法[6]，较好地融合了各种教学方法，取得不错的效果，但学生主动学习的能力未能得到开发。

另外，当今高校学生几乎都拥有智能手机，在课堂教学过程中，部分学生被此“控制”，无法很好地融入课堂，已成为课堂教学的一大弊病。不少学者也纷纷开始进行融入手机终端的教学探索，如王晓静（2014）应用微信交流互动功能对管理学课程进行了教学探索[7]，李东炜（2014）将微信在实践课程中进行了教学应用[8]，均取得不错的教学效果。但对于市场营销这一既有理论又需实践操作的课程，目前对该课程的微信应用探索还较少。

图1 基于微信平台的课堂教学系统模型

2 传统市场营销教学中存在的问题

理论知识为主，实践知识不足 市场营销学是一门实践性、应用性相当强的学科，但是不少院校仍存在重理论、轻实践的现象。在其教学体系中，理论教学时数总量偏大，实践教学时数少，有的实践教学也基本根据理论教学的需求而设计，只是为了更好地理解和掌握理论教学的相关内容，并且课内教学实践与课外的实践教学也没有有机结合，未能调动学生将课堂教学外大量的课外时间有效利用起来，使得学生对市场营销课程知识的掌握主要还是理论知识，真正的实践知识掌握较少，不能较好地满足社会需求。

师生间缺少互动交流 随着信息技术的高速发展，高校的信息化装备已较为完善，但实际运用中仍以信息展示的方式为主，主要为传统的多媒体信息技术运用。而这种传统的多媒体授课方式由于缺少师生之间的互动与交流，已开始渐显疲态，影响了授课效果；另一方面，智能手机的普及使学生越来越容易在课堂上思想开溜，即出现上课玩手机的现象，这使原本就缺少互动的授课方式更加难形成有效互动，导致教师上面讲、学生下面玩的恶性循环。

信息技术未成为学习的有效工具 信息技术不仅是教师课堂教学的工具，还应该是学习者的学习工具。然而，现阶段大部分信息技术（设备）仅为教师的教学工具，且使用也多停留在信息展示的层面，如主要使用多媒体投影等设备来进行PPT、视频的展示。在这样的教学过程中，学生除了能够体会到眼花缭乱的信息之外，没有体会到技术为学习能力提升而带来的任何影响。

3 基于微信平台的教学模型及应用

基于微信的多元立体互动式教学模型 针对上述问题，设计基于微信平台的课程教学模式，使学生产生兴趣，构建师生间实时的互动交流，增强教学效果。该模式是基于在目前智能手机上普遍使用的微信软件，通过教学目标重新分解市场营销知识体系，然后构建出一个能进行多元立体互动的教学模式，如图1所示。

基于微信的课堂教学实施 市场营销课程中，教材书本上有不少是课程学习不可或缺的相关概念型知识，如专业术语、理论概念、发展历史、特点（征）、公式（模型）等，将其称为基本知识，这类知识需要教师进行理论层面上的讲解以帮助学习理解。但作为应用型人才的培养需求，仅仅基础知识的掌握是远远不够的，还需要具备与课程相关的其他学科专业所构成的复合知识，需要具备自学的技巧及能力，更重要的是还要能学有所用，即具备将所学知识应用到相似问题的理解、学习和处理上，将其称为“如何做”的程序知识。

因此，在应用型人才培养目标下，将微信应用于市场营销课程中，就需要对上述四种知识体系进行针对性的安排，使课前、课中、课后能多元立体地让学生掌握相应的知识。

1）建立课程微信群。师生交流的平台是基于微信展开的，故需要创建一个市场营销课程的微信群。教师可能每年甚至同学期都有不同的学生来学习这门课程，若教师建群可能会使多个学习班级、不同年级的学生混在一起，导致管理难度大、沟通效果差的情况。因此，在实际操作中，采用让学习行政班的班长或学习委员创建微信群的方式，将管理放权于指定的学生，然后由学生邀请同班的其他学生进入微信群，同时邀请教师加入。构建完师生的交流平台后，就可有针对性地开展相关教学过程。

2）课前布置任务，培养策略知识为主。为激起学生的学习兴趣，不少教师会在课堂上花几分钟时间进行课程相关知识的铺垫，有些采用问题导入，有些采用案例导入。虽然这些方式是具有一定效果的，但有时也会遇到冷场情况，如学生对问题不是很了解或回答不够积极，就会使效果受到影响。为此，教师在课程前一周，可以在微信上布置下一节课的相关任务或问题，要求学生查阅资料。如在讲述消费者购买行为模式时，可以要求学生将最近一次的购买过程进行记录，并上传至群中。教师根据学生的过程进行提炼，在课堂中展现学生的实际购买过程，以身边人和身边事激发讨论，从而归纳出完整的购买决策过程。

当然，其中有些学生的购买过程会比理论少些环节，这时也是教师设疑引导的重要方式，让学生能更深刻地对购买过程可终止于其中任一环节或跳过某一环节有了比单纯理论讲解更生动的理解与记忆，增强教学的效果。

3）课中互动，强化基础知识及复合知识。在传统教学中，学生一般都是采用一本指定教材来上课学习的，但再优秀的教材也难以面面俱到，某些知识点的描述或对应的案例会有所欠缺。此外，教师也往往会补充一些在教材中没有的关联知识点。这种情况下，学生会因缺乏相应的资料查阅，导致课堂上掌握理解的程度下降。这时利用微信的推送功能，教师可以将相关资料发送给学生，使学生能有更多的时间用于理解教师讲的内容，而不是一门心思地摘抄教师板书及PPT。

其次，课堂中也可结合讲授的基础知识，展开问答谈论。如讲授营销需要从发掘客户需求开始的内容时，可要求每个学生提出一种将梳子卖给和尚的方法，并发送至群中。传统课堂上难以让每一个学生发言，但使用微信后，可以利用微信上墙的方式，用比以往更少的时间并且全班都参与的方式得到答案，不但大大提高了学生的课堂活跃度，让学生对基础知识进行了现场温故，又在此过程中激发他们的复合知识，教师在此过程中也便于发现学生的问题及点评引导。

4）课后场外实时案例的研讨，培养程序知识。当今社会对市场营销人才的要求越来越趋向于“应用型”，要求学生拥有深厚的理论知识，还必须具备丰富的实践经验。因此，如何在教授过程中突出知识的运用能力十分重要。为此，课堂知识的学习后，还需要课后的实践应用来提升知识的运用能力。

鉴于此，开辟“场外实时案例”的谈论模块，将教师和学生在现实社会中（企业、卖场等）遇到的全新真实案例，用视频、音频、文本、图片等类型发送至群中，有时教师还可引入企业的咨询问题进行解决方案的有奖征集。微信平台中的教师和学生共同作为学习者在此平台上参与交互讨论，形成解决方案或反馈给企业。通过这种方式，教师起到辅助指导作用，提高学生的主体参与能力及学习主动性，并且在解决真实问题的过程中，学生学习的课堂知识有了应用验证的场所，他们的知识应用能力得到极大提升。

4 教学效果评价

市场营销作为一门专业课，在浙江农林大学暨阳学院基本是从大二才开设的。通过对比三届学生的期末成绩（表1），发现引入微信平台教学方式后，学生的通过率、优秀率均得到较大的改善。其中2010级是采用传统授课方法的对照组，2011级和2012级均为实验组；2011级是最初引入时的探索组，主要是采用基于微信的课堂教学系统，而2012级是在肯定微信平台的基础上进一步增加实时案例的实验组。从这三组期末成绩的对照中，可以发现不及格的比率逐年降低，同时优良比率在逐年增长，展现出较好的发展趋势，一定程度上说明该种模式有利于激发学生的兴趣。

表1 引入微信平台后课程期末成绩对比

此外，通过市场营销课程的微信教学应用，学生的兴趣得到激发，综合知识、自学能力得到提升，成效不仅仅体现在课程的学习成绩上，还在竞赛成果、实训创业方面有所改善。如2012级市场营销班的学生参加各类竞赛的人数开始增加，而且取得的成果也较显著，获得某一全国竞赛一等奖一组、三等奖二组，这是此前较少的。此外，该班有不少学生开始积极开展各类实训活动，有人运营一些小的营销推广项目，有人开始进入社会机构兼职进行推广活动，使得学习的应用性得到更进一步的发挥。■

[1]陈迪.互动媒体支撑下的课堂教学研究[D].武汉:华中师范大学,2012.

[2]胡小勇.问题化教学设计:信息技术促进教学变革[M].北京:教育科学出版社,2006.

[3]严莉.信息技术环境下的学习活动设计研究[D].武汉:华中师范大学,2011.

[4]王荣,孙丽萍.基于能力培养的国际市场营销教学改革研究[J].西南农业大学学报,2011(9).

[5]崔瑜琴.“实战教学”模式的市场营销教学改革探析[J].中外企业家,2012(9).

[6]李艳丽.多维教学法在国际市场营销教学中的应用[J].对外经贸,2012(5).

[7]王晓静.微信在《管理学》课程教学中的应用[J].统计与管理,2014(12).

[8]李东炜,萧仲敏.微信公众平台支持下的机械类实践课程建设[J].实验技术与管理,2014(1).