CFO与三“O”如何共舞?

2015-05-08 04:45:15 新理财·公司理财 2015年1期

秦长城

How does CFO Dance with CEO,CIO and CMO?

在企业复杂的组织关系中,CEO、CFO、CMO、CIO等企业几大“O”们常常有着不同的职业属性。相对来说,企业CEO更关注战略和方向,对颠覆式创新抱有热情,更有冒险精神;CIO更关注系统优化;CMO则更在乎市场营销效果。相对前三者,CFO则往往是最为保守的一个,为了企业利润和业绩而死守企业“现金流”大门是其最常见的形象。CFO与三O职业性格的不同,也使得CFO在和三“O”打交道之时,关系颇为特殊和微妙。

在这一背景下,ACCA联合毕马威会计师事务所,于2014年11月21日在上海举行了2014年首席财务官峰会。峰会以“领导力—塑造未来”为主题,并邀请了国内知名的CEO、CFO、CIO、CMO参与,共同探讨CFO与三O之间的角色关系,以及CFO如何能够跳出传统财务思维,真正站在商业领导者的角度去思考问题,以引领企业持续发展。

CFO和CIO:互为依托

“CFO是塑造商业的未来,还是会被未来的商业环境弄得没有未来呢?”ACCA中国事务总监梁淑屏甫一上场,就向场下的嘉宾们抛出了这样一个问题。

她的这样一个疑问,自然有其语义背景:不久前,一个未来学家发布了一个名为“工作的未来”的调研报告,此报告针对全球700个不同行业,探讨它们究竟有多大机会可以被电脑取代,研究显示,会计师和审计师的得分是0.94分(0分表示最难被取代,1分表示最容易被取代),因此傳统会计师应该有非常强烈的危机感。

海尔集团管理创新研究院院长彭家钧则强调,尽管互联网会对传统会计职业产生影响,但并不能真的取代其全部功能。“其所能取代的,只是传统计算机能做的功能,但是诸如CFO创造价值的工作,如提供前瞻性的机会洞察,风险管控,流程创新,这些是机械系统永远无法取代的。”

那么,随着信息技术的发展,CFO与CIO之间的关系又将如何演变?

彭家钧认为,在未来,企业CFO与CIO将互为依托,并使得企业呈现出如下几种要素:第一,创造价值乃企业核心,从信息到价值之间的桥梁是管理会计,CIO则提供平台;第二,企业做业务,不外乎投资和产出的循环关系,其间,CIO和CFO需要互相合作,CIO提供提高效率、效果的信息和流程,CFO则促进其增值;第三,在未来,员工将不再听从领导决策或者指示,而是转化为听取用户需求,这需要CIO提供可社交和互动的界面,让员工随时随地了解用户需求和创意,而在其中,CFO则负责创造一种机制,使得员工在这个过程中能够自主决策,同时自我防范其中风险。

五星控股集团有限公司CFO罗中孝则认为,信息化工具的出现,对于企业来说,其意义不仅仅在于提高企业效率、降低交易成本,同时也有助于企业防控风险。“CIO能够使CFO看得更远,听得更远,这对CFO的职能转型,是至关重要的。”

从CFO到CEO:一步之遥

一个成功的CFO,必须精通商业战略,懂得分析宏观经济,通晓企业运作及如何帮助企业经济效益最大化。如果这一切能够做到,从CFO到CEO似乎只是一步之遥。纵观商业社会,我们不难发现其实不少CFO已经成功转型成为CEO或者自己成为创业者。

金蝶医疗软件科技有限公司CEO、ACCA会员陈登坤便是其中一位。在成为CEO之前,陈登坤在金蝶软件曾任职CFO长达7年之久。在这7年间,按他的话说,“既有高潮,也有低谷。”从他2006年担任CFO开始,2007~2010年金蝶软件都在保持稳定增长,但是到2011年,金蝶软件开始出现利润下滑,2012年则出现亏损。正是在2012年企业业绩不理想的情况下,他走向了CEO这个新岗位。在2年多的转型过程中,陈登坤明显感觉到了CFO与CEO思维的差异。陈登坤坦言,从一个财务工作者转型为一个全面管理者,有几点教训异常深刻:

第一,对自我能力的高估和对人复杂性的低估。“CFO是在一个相对确定性的环境下施展专业才华,很容易高估自我能力,而对他人的认知则容易低估。”

第二,CFO总想去改变他人,这是财务很专注特性的一个具体体现,但成为CEO之后,发现其实不应该改变人,而是应该找到合适的人。

第三,方向比利润更重要,企业更该被看重的是未来和方向;发展比规划更重要,财务工作者往往很注重规范,但是作为一个企业,宁可在混乱当中生存,也不愿意在规范中死亡;外部比内部更重要,CFO更容易关注内部,如利润和管理,但是CEO是更关注外部的。

陈登坤认为,从CFO转变为CEO,优势和劣势都非常明显。优点在于:第一,CFO通常和CEO一样,都具有全局思维;第二,CFO懂数据,分析把握业务本质的能力更强;第三,财务工作者通常会遇到很多挑战和难题,因此CFO内心抗压能力更强。缺点则在于:第一,CFO对规范和凡事精确的偏好,使得做一些事情很容易过于追求规范和精确,而忽视方向;第二,CFO往往比较保守,对业务的敏感性认知常常使得CFO对颠覆式创新不敢过于冒险,缺乏勇于担当和勇于冒险的气质。

CFO能和CMO做朋友吗?

CFO是管钱的,CMO是花钱的,这种天生的角色分配似乎是一种不可调和的矛盾。那么,CFO和CMO能成为好朋友吗?

通力电梯大中华区副总裁及CFO赖家台的答案简单而干脆。他认为,优秀的财务人员通常不应该有朋友。“尤其是和市场部门,营销永远要花很多钱,并且CMO似乎永远不告诉你钱花在哪里,永远没有办法保证钱花得有效果。CMO希望CFO成为他的好朋友,但是CFO不应该成为他的好朋友。”

“某种角度来说,CFO确实更倾向于追求可量化的效果,但CMO的工作范围内恰恰有很多东西无法具体量化。” 克里丝汀迪奥中国区CFO韩松峻表示,CMO难以量化的投资有两种:一是品牌形象投资,另一个是目标用户投资。作为CFO,当遇到此类问题时,需要考虑的问题是,我们是否有别的方式给予CMO不同的衡量?有没有可能达到这种目标的不同ROI指数?“而作出这种判断的基础,则需要CFO、CMO拿出彼此的数据共同进行分析和计算。当不得不拿掉某个项目时,和CMO沟通时,CFO有必要讲他们能够听懂的语言,因为二者确实生活在两个不同的星球上。CFO有责任让CMO明白为什么要砍掉他们的预算,以及告诉他们这些钱怎样花才更合适。”

ACCA 亚太区CMO 梁颖琪认为,企业CMO投资时其实并非总是不看回报。从目标上来讲,CFO和CMO之间并没有天然冲突。二者的关系就像婚姻,彼此之间最重要的是诚实、尊重和信任:CMO不能不告诉CFO钱怎么花,而在没有利润数据的情况下,CFO要相信CMO的分析对消费者的投放是有效果的。

霍尼韦尔特性材料和技术集团亚太战略与市场总监李明则认为,CFO和CMO之间,应该是一个“控制+协作”的关系,CMO和CFO需要共同合作,实现优势互补。