中国本土“嘉年华”成长之路

中国邮轮旅游市场热潮涌动，位于家门口的中国本土企业如何抓住这一新兴机遇，在未来做大做强，组建中国本土豪华版邮轮船队，是一个值得探讨的话题。

本刊记者 张向辉

国人对邮轮的印象多半是从《泰坦尼克号》电影开始的。一艘海上庞然大物与富丽堂皇的内部装饰，外加浪漫经典的爱情故事，这一幕幕百年前发生在大西洋上的凄美场景，让人对邮轮的神秘也多少产生了些许向往。邮轮，被人们称之为“浮动的海上宫殿”、“航运业的新宠”、“海上五星级酒店”……，这些华丽的词藻正是映衬了邮轮“高大上”的贵族气质。而这种贵族的生活方式如今并不再那么遥不可及。尤其是近几年，经过不断探索和宣传，邮轮旅游——这一休闲度假的新时尚，正在国人的视野中渐行渐近。

中国，作为新兴的邮轮市场，其巨大市场潜能正在不断释放。国际邮轮巨头嘉年华集团、皇家加勒比、丽星邮轮纷纷将目光瞄准中国，抢滩中国港口，而位于家门口的中国本土企业如何抓住这新兴机遇，在未来做大做强，组建中国本土豪华版邮轮船队，是一个值得探讨的话题。

放眼更为成熟的国际邮轮市场，从公司进入邮轮行业的路径来看，各有不同，但相同的是，公司均具有区别于其他竞争对手的“杀手锏”和发展战略。

业界翘楚美国嘉年华集团从航运企业发展而来。1972年，公司创始人Ted·Arison以1美元承担了“Mardi Gras”所有债务的形式购买了这艘船，嘉年华从这艘二手船开始营运，通过不断收购，船队规模逐步扩张，打开新的市场，尤其在上世纪80年代，开创“Fun Ship”(快乐游轮)理念，把传统的老年人市场为主体的邮轮消费市场改变为年轻人消费市场，作为主要的产品诉求来区别丽星邮轮等竞争对手。并通过资本扩张手段，不断发展壮大。与之亦步亦趋是全球第二大邮轮巨无霸——皇家加勒比。该公司基本也遵循了该路径，由航运公司起家，依托美国市场，这两大公司是当今最大、最重要的国际邮轮公司。素有“亚太区的领导船队”之称的丽星邮轮是全球第三大邮轮公司。1993年，该集团从马来西亚云顶娱乐城（赌城）跨入邮轮行业。后来，公司将陆地娱乐转移到海上娱乐，丽星邮轮通过收购、相互持股、组建联盟等形式进行营运。

三大集团市场份额占全球的80%，这三种模式战略差异是，嘉年华是主攻大众路线，开创年轻人消费模式，而皇家则侧重创新产品、新项目，船上娱乐设施类似攀岩墙、3D影院、溜冰场，都非常具有特色。更有其独特的梦工厂动画人物巡游等丰富的船上活动，因此皇家的船也是越来越大。而丽星邮轮并没有引进美国或欧洲式的邮轮，特别为亚洲旅游乘客设计旅游产品。邮轮的设计配合了亚洲人的需要，如饮食口味及习惯、娱乐及生活方式，及多彩多姿的活动。

中国邮轮旅游市场热潮涌动，本土公司也迎来了发展新机遇。海航旅业、渤海轮渡、携程是中国邮轮市场上的三颗新星，争做邮轮市场的领航企业。海航旅业的“海娜”号2011年开始运营，渤海轮渡的“中华泰山”号2014下半年开始运营，而携程也已经与皇家携手，2015年挺进该区域，开启淘金之旅。

对比国内三家企业，海航旅业和携程都拥有旅游公司背景，旅游公司进军该领域无可厚非。而渤海轮渡，是从传统的客滚运输行业转移、升级、延伸进入邮轮产业。三家公司各自优势不尽相同。人生是一场旅行，这句耳熟能详的广告语正是出自海航旅业。创造和引领旅行新生活，让旅行者完美实现心灵深处的旅行体验，是海航旅业的永恒使命。海航旅业从大旅游业的角度进入，通过全方位的资本运作，进行资源整合和业务拓展，打造旅游的全产业链，集团旗下200余架飞机、近50家星级酒店、20余家旅行社等丰富资源。而携程的切入点则较为简单，无论与哪家公司合作，携程都充分利用其全国最大网络电子商务平台的优势，携程旅游网凭借其提供的全面服务和丰富的信息,被网民评为最受欢迎的旅游网站例，公司掌握了网络平台背后大量的高端散客群体，这方面来讲，在全球竞争中是有竞争力的。

上海国际航运研究中心邮轮经济研究所程爵浩副所长认为，总体来讲，无论国际还是国内，进入角度有所不同，但都拥有自己的核心竞争力。邮轮这个市场是一个复合型市场，不仅要懂航运，还要懂旅游，并且需要有拿手的强项，有核心竞争力资源。三家公司都刚刚踏入这个行业，预测他们究竟能走多远还为时尚早。

从国际公司在中国的运营情况来看，中国市场消费特征与欧美有明显差异，中国企业可以凭借对本国消费特征的了解进入该市场。程爵浩副所长对记者说，我国企业应开发出符合中国旅客口味的旅游产品，包括饮食、娱乐方式、假期持有态度、消费诉求等。由于我国本土企业进军邮轮行业市场时间很短，在营运的能力和经验上存在不足，也属正常，而且，在未来还将面临更多问题和挑战。当前，对于已经进入和即将进入的中资企业来说，未来需要做的还有很多。

一是企业需要熟悉基本的邮轮管理规则和具备基本经营管理能力，通过各种方式进行完善。就像开车上路之前需要有驾驶执照一样，对于基本规则、基本常识、处理方式等一些入门课都应该掌握。加强邮轮本身的经营管理，邮轮公司的营运经验以及对邮轮市场形势的判断这三种能力都被视为基本的入门课。

二是面向中国主题，创新和开发出适合中国游客口味的邮轮旅游产品。体现在邮轮上主要是理念的变化、航线和产品的调整。同时，在中国市场环境下，达到较高的满仓率。因为相比较为成熟的国外消费力量，我国消费力量才刚刚上路，消费体系和服务体系都缺乏经验，这方面也将在未来考验着我国本土的邮轮公司。

三是更深层次的问题，即中国邮轮企业未来形成怎样的发展战略。首先，结合中国和亚洲市场判断，邮轮企业应制定怎样的经营战略路线图，包括船队的扩张方式、扩张途径等，是继续购置二手船，是租船，是两者结合，还是建造新船？其次，资本的经营。邮轮不仅仅是一种旅游业务，它是复合型产品，除了海上旅游，还可以与陆上项目、旅游开发、金融等其他行业发生联系。公司和集团如何实现资本和业务的对接，实现资本宏大的扩张计划，实现可持续发展，需要探索投资组合模式。例如深圳华侨城，公司将主题公园和文化产业设施建设起来，是国内首个集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育、生态探险等主题于一体的大型综合性国家生态旅游示范区。这也考验邮轮企业整合资源的能力。

未来我国企业是否可以跨界发展，与相关行业进行多产业融合发展，建立中国企业自己的“运通模式”？美国运通公司，原来是一家旅行社，后来创新了信用卡的消费模式，从而进入了金融业，如今是国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司。阿里巴巴集团作为一家网络企业，目前已经全面进军金融业。未来，中国邮轮企业能否进行多行业的跨界经营，充分利用跨界后带来的巨大资源，如更大的生存空间，更低的经营风险，更广阔的市场等都是企业值得探索和尝试的发展战略和模式。