基于电子商务的顾客忠诚度的管理分析

王海文

摘 要：因互联网的连接性自由，不受信息流动限制，并且容纳了声音、文字、动画、图像等功能，相比传统商务方式，电子商务有着无与伦比的优势，互联网的个性化对用户收集信息资料更有利，进而可以对用户需求进行挖掘与满足，通过信息进行交互式沟通。就企业而言，客户在电子商务下的忠诚度必要性十足。本文对顾客的特点及其影响因素进行分析，并提出管理顾客忠诚度的策略。

关键词：忠诚度、特点、体验式营销

七十年代末开始研究电子商务，PC机提高了互联性、成熟的互联网技术，是当今互联网上继电子邮件、电子出版之后，电子商务成为又一焦点的重要原因。不少企业现在已经广泛应用电子商务。我国现如今发展电子商务还在探索的初级时期。对于传统的企业组织结构来说，可以在某种程度上解决复杂的层次、不灵敏的市场反应等种种诟病。但发展中的电子商务尚有不足之处，对网络购物消费还有不少消费者正在观望，对网络购物的戒备之心是其主因，对这种消费行为还不够信任。电子商务因各种因素让不少消费者缺乏忠诚意识，对企业销售来说，要是消费者有一次消费不满意就可能导致消费者产生反感心里，进而使消费者降低了忠诚度。虽说满意度不一定就能换来忠诚度，但满意度是顾客忠诚度的建立基础。

1 顾客在电子商务下的特点分析

顾客是拥有共同目标并共同承担风险的团队及个人，主要有使用者、决策者、影响者、购买者、批准者。全球所有增长型、盈利型公司的中心就是高价值的、满意度高的、创立的及回头率高的顾客。顾客是自由竞争市场的灵魂，企业的存亡由他们决定，而顾客将是最终的受益者。顾客在电子商务下的隐性特点表现在自我为中心、个性化较强、广泛的兴趣爱好、理性化思考及对新鲜事物的刻意追求。就企业而言，对上述网络消费者的特点要正视，同时改变营销手段与方式，实施的营销策略要争取合理性，才能让企业在网络市场获得发展。如今的市场正由分众营销、乃至个体营销代替大众营销，在逐渐细分服务、产品及市场。电子商务正让市场变得更加个性化，并且渐渐实现了个性化消费，让企业生产通过定制化方式实现个性化顾客消费的要求。体现出的变化有：

1.1 消费者变化的购买力

就居民收入分配而言，居民收入少，居民收入中买食物就会占到较大的支出比例，伴随居民增加收入，居民收入中食物消费便随之下降。伴随当今居民日益提高收入水平，人们在满足基本生活消费需求的前提下，消费就会逐渐转向发展娱乐、智力及体力等方面。这些年地区经济失衡与城乡差别等种种原因，造就了一批文化程度高且年轻的高收入群体，企业需要对这个拥有可支配收入多且购买能力强的网络消费群体加以重视。

1.2 消费者变化的购买欲望

消费者内在的购买欲望是购买商品的愿望、需求及动机，是将潜在的消费者购买力转化成实际购买力的必要前提。消费者实现购买的整个过程涵盖：发生需要；消费者通过公共、商业、个人及其经验收集信息；综合评价；购买的决定与买后的行为。可将消费者具有不同购买动机：感性动机、务实动机、信任动机及理性动机等，社会当前的经济、政治、宗教、文化及科技等方面都对购买动机产生制约与影响，并烙印时代的印记。相比商场面对面购物，网络时代的购物更加方便与优越，大家越来越普遍进行网络购物。所以企业需要直面消费者变化的购买欲望。

2 电子商务下影响顾客忠诚度的因素

2.1 品牌的影响能力

众所周知，品牌是对某一类销售群体或某一销售者的服务与产品，并且使其服务与产品区别竞争对手的商业识别标志、名称，一般是由标记、文字、颜色、图案及符号等要素或综合这些要素而构成的。就品牌本质而言，它意味着销售者带给购买者的是产品服务、利益与特征的一如既往的承诺。名闻遐迩的品牌就是品质优良的保障，所以企业品牌的影响对推动销售产品很有利，能够帮助企业树立形象。而消费者可以通过品牌来识别、辨认产品及选择产品。甚至名牌企业为了对自身品牌声誉、形象的维护，对消费者一贯注重恪守承诺，同时对同一品牌重视统一产品质量水平。所以消费者首选的购买产品就是名牌产品，顾客忠诚度受到企业品牌的巨大影响。

2.2 虚拟交易的安全保障

相比传统的现实直观买卖，顾客对网上服务、产品有着不同的价值感知，不能让消费者看到实物，很难保证整个网络交易流程的及时性、安全性与产品可靠性，以及个人隐私信息，他们做出的购买决策依赖的仅仅是网上的承诺及企业形象。电子商务的一般安全风险可归结成：其一，传输信息風险，信息传输在网上交易中被非法篡改、窃取、丢失，进而引发损失的可能性；其二，基本信用风险，资金流、物流及信息流在网上交易空间中被分离，要是双方没有良好的信用基础，就难以控制信用风险；其三，管理上的风险，因不完善的交易技术管理、人员管理及交易流程管理而引发的风险；其四，法规上的风险，主要来自对网络交易行为尚未形成法律条文保护。消费者万一在某一次网络交易中受损，很有可能他们将不会第二次选择那家网站交易，百分之一的错误就会造成全盘皆输，顾客的忠诚度就会销声匿迹。

2.3 企业认识顾客忠诚度的水平

其一，对顾客忽略了培育忠诚度。因网络时代竞争激烈，为了吸引新顾客企业是倾尽所有，投入大量服务与资金，包括促销、广告等开销。尽管吸引新顾客重要，可不少企业却对老顾客忽略了培育，大多企业只是被新客源创造的直观效益所吸引，对老顾客为企业贡献长远效益并没有足够关注。其二，错将顾客满意当成忠诚度。传统观念上的那种认为顾客满意就一定是忠诚的想法并非正确。顾客满意是某个人通过感知产品的效果，及相比其期望值而形成的一种感觉愉悦的状态。可见，顾客满意只是满足其需求而得到的愉悦快感。然而忠诚度不仅仅要求顾客满意，还要求有依赖情结且进行重复购买。在顾客得到满意后，有七八成顾客会新选其他替代品。其三，顾客投诉处理不当。不少顾客感觉网上投诉不比现实面对面投诉方便，复杂的程序让他们感觉没有信心成功投诉电子商务，所以只能独自承受。据调查了解，在顾客不满产品服务品质中，仅有10%左右的顾客选择投诉，而剩下的要么放弃投诉要么根本就没机会投诉，这样大多数人就不会重复这一产品。

3 电子商务下管理好顾客忠诚度的策略

3.1 塑造好的信誉与形象

首先，保证产品的优质、同等、及时性。客户忠诚受产品品质直接影响，网上产品要与现实产品相同，相同就意味着一模一样，包括它的型号、颜色、日期、形状等，要是产品有差异，要与顾客事先商量好，只有顾客接受后才可发货，否则顾客就感觉上当受骗，自然降低忠诚度。是否能及时送货也事关顾客忠诚度。其次，企业的网络域名要简洁与鲜明。企业在网络上营销，要非常简单熟悉的让顾客记住企业域名，在漫无边际的网络中便捷的找到购买自身产品的网站，是吸引顾客的有效方法，如企业域名做不到简洁、鲜明，顾客就难以大量吸引过来，更谈不上留住顾客。因此，为了吸引、留住顾客，必须从企业域名做起。最后，企业提升信誉。不管何时信誉都是至关重要的，涉及企业存亡，在企业属于无形资产。网络营销是利用网络通过高科技途径展开的销售方式，它并非用钱物直接交换，企业如若没有良好信誉，是不可能吸引顾客使用这种方式来交易。良好信誉是网络营销企业的坚实后盾，它是吸引忠诚顾客的基础。

3.2 在网上建立体验式营销

通过网络建立虚拟的体验服务、产品效果的环境，企业要组织顾客共同参与活动。企业要通过网络给顾客模拟真实消费环境，尽可能让他们获得产品个性化强的深刻印象。要想顾客忠诚，企业就要对产品介绍、产品目录进行丰富，加之别的顾客亲身体验产品的感受，创造一种文化、生活的网络氛围及精神世界，挖掘潜在的顾客心理需求，使他们的购买欲望被激发。让顾客有在网上购物的快感，他们就会对企业产生依赖，进而对企业保持忠诚。此外，优质的企业服务能愉悦顾客。优质服务就是主动式服务，并非被动式服务，自始至终给顾客体验好的消费。企业要让顾客体验消费得到满意，就需要在线自助服务的简便性，能让顾客自行解决问题，给顾客提供充分的参考工具及信息，进而让购买过程更便捷。企业要调查好顾客需求，给顾客提供需要的内容，并非让顾客被动接受内容，要对网页内容开展定期更新与维护，内容定期得到更新才会继续吸引顾客浏览。

3.3 建立管理客户关系的数据库

企业要擅用网络技术针对顾客资料建立数据库。将潜在的可能在未来购买产品的顾客、已经购买了产品的顾客的信息资料，并入到数据库中，运用挖掘数据的工具、技术，发现顾客消费心理与需求，进而掌握顾客购买动机。企业就要按照优质与多数顾客购买动机对其服务、产品及宣传策略进行调整，使顾客能从中得到满足。数据库系统包括：其一，识别核心顾客的系统，营销顾客忠诚的关键就是核心顾客；其二，顾客参考购买行为系统，企业通过顾客数据库分析，使提供的服務产品能区别顾客的习惯、偏好行为，进而展开更加个性化的针对性服务。其三，管理顾客退出系统，对退出的顾客分析研究其原因，归纳总结教训，擅用各种信息对服务产品改进，争取重新建立与顾客的业务关系。

4 结论

综上所述，企业优势来源于顾客忠诚，顾客忠诚就意味着对服务产品的信赖，价格敏感度小，并为企业主动传递良好口碑，向新顾客推荐，一般不会轻易受外部影响而对企业改变信赖。所以一个企业拥有大量忠诚顾客要比市场份额高但顾客大量流失更重要。

参考文献

[1] 田铃 《电子商务中客户关系管理的研究》[M] 知识产权出版社 2009

[2] 董晓妮，温广瑞 电子商务环境下培养顾客忠诚度的策略分析 [J] 山东纺织经济 2008（04）

[3] 谢源虎，许洋 电子商务环境下顾客忠诚度的培养 [J] 知识经济 2013（06）