由“制造”走向“创造”

黄苑琳?李鸿明

摘 要：被誉为21世纪朝阳产业的动漫产业在日韩等国的产业值几乎已超汽车业，但作为动漫鼻祖的中国近年来其动漫产业整个城市竞争格局和产业格局都不容乐观。动画产业生态环境大格局在恶化，面临着区域经济转型的东莞动漫产业却在裂变中慢慢崛起。文化创意理念的注入、东莞强大的动漫衍生品制造基业、原创品牌开始星火燎原以及漫博会推进、政府大力支持都互相繁荣与促进，使之不再是区域经济发展中的一个环节，而壮大成一个强大的产业链条，推进东莞在由“制造”向“创造”道路上急速迈进。

关键词：文化创意；动漫制造业；东莞区域经济；漫博会；东莞创造

基金项目：东莞职业技术学院院级科技基金重点项目：“动漫文化创意产业发展与东莞区域经济转型的互动研究”（项目编号：2014a13）结题成果；广东省高职教育研究会课题：“实训作品市场化转型的高职动漫专业人才培养模式研究”（项目编号：GDGZ14y023）；东莞市社会科学规划研究项目“东莞创意设计产业发展现状、优劣势及促进策略研究”（编号：2015JY06）阶段性成果之一。

1 建构：动漫文化创意发展与区域经济互助繁荣

被誉为21世纪朝阳产业的动漫产业在日韩等国的产业值几乎已超汽车业，但作为动漫鼻祖的中国近年来其动漫产业整个城市竞争格局和产业格局都不容乐观，动漫产业基地数目和产业值都呈显下降趋势，同时城市竞争格局度在提升。据《中国动漫产业发展报告（2013）》中数据显示，除北京、上海外，只有广州和深圳等少数东部城市或中心城市的动漫产业保持相对良好的增长态势，而现有的24个国家动画产业基地中，绝大多数基地无论是在制作数量还是市场份额方面，都呈现出下降趋势。这种情况主要源于动漫影片平均交易价格持续走低，最终导致动漫产业生态环境大格局的恶化。

由于动漫影片的收视效果直接影响并决定着衍生产品的销售以及整个相关产业的繁衍，所以尽管动漫影片的收购播出费通常仅为制作成本的五分之一到十分之一，动漫影片依旧扎堆而来，即便如此，我国动漫影片平均交易价格仍持续走低。巨大落差使动漫公司陷入恶性循环：低制作投入就很难制作出优质作品，没有优质作品，就更无法吸引投资，整个动漫产业便会陷入断层危机。所以，尽管动漫产业本身包容性很强，很多无法形成链条式产业发展地区或城市的动漫产业便面临动漫产业生态环境恶化的倾向。

动画产业生态环境大格局在恶化，面临着区域经济转型的东莞动漫产业却崛起了。

今年5月，国家新闻出版广电总局发布的《关于2013年度全国电视动画片制作发行情况的通告》中数据显示，东莞2013年共制作11部原创电视动画片，以明显优势和北京、广州等城市位居全国前列，而东莞水木动画衍生品发展有限公司则以3部，共计12360分钟片长继去年之后再次位列全国原创电视动画片生产企业第一的位置。[1]

2008年国际金融危机重创了东莞以外向型产业为主的经济结构，使东莞已处于产业结构转型升级的节点上。实际上，90年代以来，廉价劳动力就已不复，耗工、高污染的产业已不再受欢迎，同时，在全球知识经济的蔓延与更迭下，文化创意产业由于其知识密集型、高附加值、高整合性的优质特征开始辐射冲击区域经济，在此基础上，东莞瞄准了动漫产业。

文化创意产业这个1998年才被正式提出的新名词在短短十几年间已迅速在全球生长成文化和经济界共同高度关注的课题，纯粹的文化产业或经济产业早已被它的出现边缘化了。在越来越以市场为主题的全球化经济环境中，这种以区域为基础的市场经济体系，它赋予了城市复兴和区域经济转型各种期待和敬畏。这是因为文化创意本身作为一种新型资本具有其特殊的经济学内涵的柔性资本，当这种软性经济因素通过与不同的载体相结合，能产生多重的经济绩效，并能成长为经济发展的重要元素。

近年来，随着我国经济结构的调整和发展方式转变，创意产业这一新兴的概念在国内如雨后春笋般迅速崛起。尤其是在一些经济较为发达的城市和地区，创意经济逐渐成为拉动经济持续快速增长的非常重要的一股新生力量。大体看来，在国内逐渐形成了以北京、上海、深圳为中心的环渤海创意产业圈、长三角创意产业圈和珠三角创意产业圈，创意产业逐步成为推动传统产业改造和高新技术产业发展的重要力量。[2]

正如上文所述，原创动漫影片本身创造的产业价值十分有限，但却处于动漫产业链的最上游，玩具、印刷品、服装和箱包等相关动漫衍生品必须与其联姻才能形成动漫产业链激活区域经济转型与发展，换言之，如果将文化创意的理念注入到制造产业，实现创意与制作的完美对接，所产生的产业效应是变革性的。近年来，随着东莞经济结构的调整和裂变，创意产业的理念已在其血液里快速生长为文化结构中非常重要的一股新生力量。

在珠三角创意产业圈中，紧跟广州、深圳的东莞已拥有以IT和制造业为基础的庞大的互助产业集群，使之已穩坐全国最大动漫衍生产品制造业的江山之余，力求向建设更高水平的文化生态环境迈进。这不仅能让了文化创意这种新型的软性经济资本稳当着陆，同时也给了动漫创意文化产业得天独厚的滋养空间。

目前，东莞全市拥有五千多家与动漫衍生品制造业相关的企业，且这些企业几乎都为日本、美国依旧欧洲的众多国际知名动漫形象制作衍生品或进行动漫衍生品例如芭比娃娃和迪斯尼品牌产品加工且占据相当的市场份额。

早在1999年，东莞国际开始生产日本变型玩具“铁胆火车侠”和“光能使者”等玩具，配合在全国各大主要城市同时播放的电视动画，形成了原创和市场相结合的销售热潮。除此之外，HelloKitty、多拉A梦、史努比、流氓兔等世界上几乎所有知名动漫品牌的衍生产品都在东莞生产。奥运会福娃以及上海世博会的吉祥物海宝，主要都是由东莞的厂家参与生产制作。而《阿凡达》、《指环王》、《终结者》、《哈利 波特》和《蜘蛛侠》等好莱坞大片的道具都在莞生产。位于日本东京的全球动漫一条街――秋叶原动漫市场，随处可见东莞生产的动漫衍生品。[3]东莞动漫企业与国际动漫产业界的合作历史长久。

东莞动漫文化创意产业在“东莞制造”向“东莞创造”急速迈进中蓬勃发展，同时力促其自身产业结构的升级转型。在这场互动型的经济变革中，东莞在形成自己独有原创品牌的过程中已小有成就，同时利用得天独厚的制造基业创办中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会（以下简称“漫博会”）所获的巨大成就以及影响力作为东莞区域经济转型与发展中的催化剂，推动其为东莞动漫文化创意产业发展搭建平台。

在东莞借助自己自身强大的制造 业基业蓬勃发展动漫衍生品同时，近年来，东莞的原创动漫企业也在动漫创意文化概念的驱动下急速发展。如研达动漫模型设计制作有限公司从2006年开始与上海玖峰数码科技有限公司合作，与该公司的代表形象悠嘻猴进行了原创性的商业企划，两年内共开发了8个系列的产品，产生将近千万人民币的市场额度；2008年又和国内三维动画制作的佼佼者――上海晴明科技有限公司合作为其旗下的三维动画《秦时明月》设计衍生产品，形成了秦时明月之兵器谱等热销产品。[4]

之前，“喜羊羊之父”黄伟明说：困扰中国动漫产业发展的另一个问题，就是资本对动漫产业的支持力度不够。资本对推动动漫产业的发展起着很重要的作用，如果当年不是资本方的鼎力支持，可能就没有后来的喜羊羊与灰太狼，动漫产业应引起更多资本的关注。[5]

之后，由于信任与新的动漫文化创意产业推进，黄伟明放心地将其新作《开心宝贝》交给东莞企业制作与推广，他的广东明星创意动画优先公司也随后落户松山湖。

2011年，广东省首个粤港澳文化创意产业实验园区落户东莞松山湖，由于松山湖一直恪守原创与衍生品相结合的良性发展，这将更有效吸引资金参与创建东莞动漫创意文化发展，并针对动漫设计与制造等方面进行分别规划与合作，最终形成促进整个动漫产业创意的国际化格局升级，建立文化创意产业国际联盟。

在这一片动漫制造基业和动漫文化创意互动异常良好的经济生态环境下，东莞的动漫产业成为了东莞政府于2011年设立为期5年、每年10亿元人民币专项基金的重点扶持对象之一。东莞从国内最强大动漫衍生品制造基地转型为创意生产基地的前景可以展望。

2 品牌：“漫博会”搭建国际对接平台

有台湾设计界“一哥”之称的陈文龙表示也对东莞松山湖打造动漫国际对接平台的方案表示赞许，并称赞其定位的准确，他还表示，东莞选择创意文化作为总方针是必然的道路。

所以，相较于东莞，很多区域动漫产业生态环境恶化是没有借助“文化创意”这种软性经济诱导素形成一个好的产业链，动漫文化创意产业发展没有与其区域经济相互繁荣，东莞动漫文化创意产业发展也与上文提到的“漫博会”为互助型经济。

2009年，首届漫博会在东莞成功举办。这场以版权保护和动漫衍生品对接的展会平台是10年前埋下的那颗动漫种子迅速在东莞发芽、成长的成果。在经济裂变中，以文化创意为核心，以动画、漫画为阶梯，以强大的制造基业为其得天独厚的条件，东莞动漫文化创意产业正加速崛起在国内动漫版图中。

2009年首届漫博会在东莞举行获得的巨大产业效益犹如一剂强化剂，推动了国际动漫资源在东莞聚集与整合，为东莞动漫创意文化产业链搭建了强有力的平台。至2014年8月漫博会已在东莞成功举办六届，东莞正致力于将漫博会打造成为国际动漫创意文化产业的对接平台和担当中国动漫创意文化产业的风向标。

纵观漫博会开展六年来的丰硕成功，它已以其深远的影响力吸引了来自全球各地的动漫巨头参与产业发展，一个展会已撬动一个产业集群。据相关数据显示：首届漫博会上，梅州、从化和东莞等地签下6个总金额达48.4亿的动漫基地；2012年漫博会上，七天时间内现场交易金额已逾28亿人民币，2013年漫博会上，现场签约金额为33.5亿人民币；华纳兄弟公司和迪斯尼等国际一流动漫制作公司也在漫博会上为其经典形象如汤姆猫、蝙蝠侠等做海外发行和动漫衍生品的公司寻找长期合作伙伴；其他合作项目数不胜数。东莞要将漫博会打造成为国际动漫创意文化产业对接平台的美好愿景正逐步实现。

如今东莞已借助动漫文化创意产业在为转型发展高科技行业，正式形成了动漫文化创意产业发展与东莞区域经济转型的互动模式。

东莞此前在经济危机中呈现的制造业低迷只是传统制造业需要转型，但其实制造业本身依旧是全球产业的基石。创意需要制造产生价值，制造也需要创意注入生机，漫博会就是力求进一步突出展会的专业性和影响力。除此之外，东莞动漫文化创意产业也对增强品牌建设的时效性提出了更高的要求。处于这样平台下的广东小猪班纳服饰公司董事易胜兰表示，家长特别是母亲对我们通过向童装品牌植入动画故事，她对于以文化来提升品牌的内涵和知名度是非常认同的。漫博会商业效应的持续发酵见证了动漫文化创意与动漫制造业完美结合产生的巨大认同感，“东莞制造”向“东莞创造”继续迈进。

东莞市委书记、市人大常委会主任刘志庚也表示：“通过东莞漫博会这一平台，我们实现了传统产业与文化创意产业的有机融合，并带动了影视动漫产业在东莞以星火燎原之勢蓬勃发展。我们将以漫博会的举办为契机，重点培育扶持包括影视动漫产业在内的文化创意产业，努力把东莞打造成为‘动漫创意、动漫人才、动漫产业的集聚地。” [6]

如今，省政府已通过了让漫博会永久落户东莞的申请，正在等候国家相关部门最终批复。漫博会将称为东莞的品牌与坐标。

中国动画电影产业必须感谢动画电影的“品牌化”，正是因为这个策略，中国动画电影才出现了真正赢利的案例。《喜羊羊与灰太狼》票房上的成功，对于当年的动漫产业非常珍贵，因为在此之前，尽管动漫产业得到了政府层面的大力扶持，无论在人才、政策、资金等方面都对动漫产业有倾斜，但一直无法出现票房赢利的国产动画电影。政府的尴尬、学界的困惑、投资方的观望在2009年被打破了——《喜羊羊与灰太狼》第一部动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以近8000万元的票房大获成功，为中国动画电影蹚出了一条靠市场自给自足的可行之路。这条动画电影“品牌化”的道路被后来者证明是可复制的：基于游戏品牌的《赛尔号》、《摩尔庄园》、《洛克王国》，基于玩具和电视动画片的《巴啦啦小魔仙》，都依靠“品牌化”策略在动画电影市场上获得了可观的票房。[7]

由此可见，东莞动漫文化产业飞速提升与裂变是偶然也是必然，在东莞区域经济转型的过程中，动漫文化创意资本贯穿于区域发展过程之中，必须要与动漫产业相结合，成为影响东莞区域经济发展的一个重要区位因素与新引擎，才能共同发展，东莞动漫文化创意产业发展已证明这一点。

在此过程当中，文化创意理念的注入、东莞强大的动漫衍生品制造基业、原创品牌开始星火燎原以及漫博会推进、政府大力支持都互相繁荣与促进，使之不再是区域经济发展中的一个环节，而壮大成一个强大的产业链条，推进东莞在由“制造”向“创造”道路上急速迈进。

不过，东莞尽管已在动漫文化创意产业发展与区域经济转型的互动裂变中抢得先机并脱颖而出，但不得不承认，尽管有了“漫博会”，有了“喜羊羊”，有了粤港澳文化创意产业实验园区，有了优质的城市与产业格局，形成了动漫文化创意产业发展和东莞区域经济转型的互动模式，有了一定的自身品牌，但其自身品牌化系统还并未建立，知识经济的更迭还将继续刺激这个年轻的区域，最终实现由“东莞制造”向“东莞创造”还有很漫长的路。

参考文献

[1] 孙维锋. 东莞2013年度原创作品产量居全国前列[D]东莞时间网，2014-05-24，http：//news.timedg.com/2014-05/24/content_14653933.htm

[2]高星.动画在中国当代文化创意产业中的价值研究[D]东北师范大学，20009

[3]李晓霞.瞄准动漫产业 东莞倾力打造转型升级平台.[D]中國贸易报，2010-10-12

[4] 李晓霞.瞄准动漫产业 东莞倾力打造转型升级平台.[D]中国贸易报，2010-10-12

[5] 田志明. “喜羊羊之父”黄伟明：动漫产业要借资本推动.[D]南方日报， 2011-09-30.

[6] 彭子英； 松湖宣.东莞“动漫旋风”助推广东产业转型升级.[D]南方日报，2011-10-10

[7] 卢斌，郑玉明，牛兴侦.《中国动漫产业发展报告（2013）》发布 动画制作生态不佳.[D]中国文化报.2013-12-04

作者简介

黄苑琳，女，硕士，东莞职业技术学院助教，研究方向：设计艺术学。

李鸿明，男，硕士，东莞职业技术学院副教授、高级工艺美术师，研究方向：设计艺术学。