电子商务环境下农产品建档与应用研究

林波

摘 要：食品安全成为近年来广受关注的话题。采用新的方法和技术，可以推动农产品的安全生产。本文拟研究在电子商务广泛应用的情况下，如何通过为农产品建立与生产者、生产地点相关联的电子档案，形成可追溯的机制，来促进农产品安全生产的积极性。

关键词：电子商务；农产品；档案

由于社会诚信的缺失和食品监管体系的漏洞，近年来，食品安全问题层出不穷，消费者对食品品质的关注日益提高。农业产品从种植、加工到销售的过程，都有可能存在安全的隐患。通过合理应用电子商务环境下的新兴技术和手段，能够让终端消费者全程观察和了解所购买的农产品，可以提高用户对产品的信任度，保证优质安全农产品的销售稳定性，增加生产者的收入，促进生产、加工和销售安全农产品的积极性和主动性。

农产品生产加工的全过程能够被消费者了解，一是需要有信息流通的渠道，二是需要有生产加工过程的完整记录。本文拟通过对电子商务环境下农产品信息流动的分析，探讨农产品生产、流通的信息记录和归档管理方法，研究如何利用良好的电子档案管理，通过电子商务的手段，建立可信的农业产品安全监控环境。

一、电子商务环境下农产品流通的信息传递

在传统的农产品流通模式中，农户将农产品提供给加工企业或批发商，再经由批发市场，提供给超市和其它零售商，最终送达消费者。信息呈现由供应者向需求者单向流动的特性，且仅在交互的节点间传递，内容既不完整，也不方便留存和查询。

电子商务的环境，方便了信息的采集和存储，也便于交易参与者通过网络沟通和查询信息。电子商务平台不仅展示了销售方的产品信息，也保存了销售数量和购买者的评价信息，这改变了传统模式中信息单向流动的特性，使得购买者不再仅是产品信息的被动接受者，同时也成为产品信息的补充者，成为影响后期交易的重要角色。

但是，现有模式也存在信息传递不准确、不清晰的问题。一是由于地域、品类等自然因素的影响，和不同人群对口味、色泽的偏好差异，会影响消费者对农产品的评价，进而影响后来者的购买决策。二是网络方便了虚假信息的制造，消费者在无法识别信息真伪的情况下，会倾向于选择评价较好、价格较低的产品，这进一步激发了价格战，以次充好，低价倾销的情况，在电子商务的交易中，十分常见。

二、消费者对农业产品信息的需求

解决信息传递的真实性和完整性，保护优质农产品的生产者，优质优价，才能促使相关经营者重视产品的品质，避免低质低价的恶性竞争。消费者希望信息便于查询，内容完整，真实可信。这不仅包括了网络上展示的产品说明，还包括可信的农产品种植、加工的过程信息；也不仅仅是网络上的文字、图片和简短的视频信息，还应该包括可查阅的农产品种植地点、种植人员、生产过程（施肥、喷洒农药、间苗、间果等）、生长过程（开花、结果等）、加工过程（晾晒、处理等）的信息。

消费者对网络展示的农产品信息的信任程度，会影响消费者的购买行为和对价格的认定。可信的信息，优质的产品，会吸引消费者重复购买，并形成良好的产品口碑，形成品牌，进而影响产品的价格。

三、建立农产品信息档案

基于社会互信度不高的现状，提供何种形式的农产品信息记录，如何展示相关信息，以及如何让消费者信任所提供的信息，成为目前急需解决的问题。

如果能够让终端消费者将所购买的农产品与具体的人和地点联系在一起，让消费者不仅仅是面对生产的结果，也能够观察和参与到农产品的生产过程中，形成消费者与生产者之间的感情纽带，就能够增加消费者的信任度，改善现状，激发生产者的责任心。

可以通过建立农产品电子档案，实现信息可信度的提高。当前网络上提供的农产品信息，没有建立起生产者、生产地点和农产品之间的关联，不能实现对农产品的回溯。由于信息的缺失，消费者对农产品的认同仅与产地相关，而与生产者和加工者无关。这一情况，使生产者缺乏保证产品品质的内在动机，也无法实现对农产品出现问题时的追溯问责。

首先，为生产者、生产地点和产品建立编码（条码或二维码）。送达消费者的产品携带编码，通过编码可以将生产者、生产地点（可区分的地域空间，可以按农户的种植地来区分）和产品联系在一起。

其次，将生产者、生产地点和产品的说明文字、展示图片和视频信息，按照已建立的编码建档，方便终端消费者按编码查询。

第三，如果农产品需要加工，需要为加工单位建立二级编码，二级编码与产品编码相关联。可通过产品编码找到相关联的二级编码来查询加工单位的人员、场地、加工过程等信息。

第四，消费者对产品的评价信息，应该与产品编码相关联，以区分不同生产者、生产地点的产品的用户感受。

四、农产品信息档案的应用

现阶段的网上农产品销售主要为两大类，一类是农户通过电子商务平台直接在网络上销售，可以对应C2C的模式；一类是网络零售商通过电子商务平台销售，可以对应B2C的模式。

在农户直销的模式下，农户有维护产品品质的动机，也易于实现生产者、生产地点和产品的信息一体化展示，但由于经营规模和技术水平所限，在产品的加工、贮存、包装、运输上，单个农户不具备改革创新的能力，难以保证产品送达消费者时的品质。同时，生产安全农产品会影响作物的产量和外观（比如水果的大小、色泽等），在缺乏市场影响力的情况下，保证农产品内在品质（合理的使用化肥和农药）反而会导致产量和销售价格双下降，影响农户的收益。因此，生产与市场主体相一致的产品（不一定是更符合食用安全性的产品），成为更理性的选择。

在零售商在线销售的模式下，由于零售商的管理能力和技术水平较高，对供应链的整体掌控能力较强，具备按时、按质送达产品的能力。但受销售品类众多、信息采集分散、分户建档成本较高的制约，目前对农产品的销售和管理，仍然是仅针对产品的。当产品出现问题时，因缺乏产品与生产者的关联信息，而不能追溯问题的根源。农户在地头将产品交付之后，对产品所担负的责任也就终结了，这不利于促进农户保持和提高产品的品质。

可以考虑将上述两种模式结合，利用农产品电子档案来推动安全农产品的生产。农户负责生产安全的农产品，并提供生产者、生产地点和生产过程的电子信息；零售商负责安全农产品的宣传和推广，帮助消费者建立正确的产品认知（而不是只看大小和外观），并负责农产品信息建档和档案系统的维护、农产品的在线销售、物流管理和评价管理。消费者购买到产品后，不是对单独的产品评价，而是对特定的信息组合——生产者、生产地点和产品的整体进行评价。有问题的产品能够回溯到生产者，在后期的销售中，将会剔除不合格的生产者，而保证遵从规则者的利益。

五、农产品建档与追溯机制的建立对地方农业经济的促进作用

一方面，农作物生产技术水平的提高，使得很多地区的农业产品供大于求、销售困难；一方面，不按照规范要求使用农药，使得农作物农药残留超标严重，农产品安全品质下降。通过建立农产品档案，建立农产品追溯机制，即可以避免单方面的追求产量，也能够保证消费者购买到安全合格的农产品。

地方农业管理部门，可以通过定立品质标准、建立物流中心、扶持零售企业，来适应电子商务环境下的农产品销售。利用农产品档案管理和电子商务把农业生产的零散状况，统一到规范化的经营管理平台中，鼓励按规范生产安全的农产品，抑制劣质产品。优良产品的内在品质，能够极大地提高消费者的的忠诚度，提升产品的品牌价值，进而影响产品的市场占有率和价格。这有利于打造地方农产品的品牌，能够在产品竞争中取得先机，获得产业优势，会促进地方农业经济的良性发展。

六、总结

消费能力的提升，使得消费者愿意以较高的支付价格获取安全、有品质保障的农产品；消费方式的改变，使得用户便于获取更加全面的的产品信息。在电子商务广泛应用的今天，通过建立电子化可追溯的农产品档案，来推动农产品的规范化生产，成为可选的路径之一。利用编码技术，按生产者、生产地点和农产品关联建档，为消费者展现更加精细化、个性化的商品信息，甚至可以为消费者定制化生产，对农业生产和地方经济，必定会产生有益的推动作用。

参考文献：

[1]郑肖然.中国农产品电子商务的浅析[J].管理观察，2013（05）.

[2]骆毅.我国发展农产品电子商务的若干思考——基于一组多案例的研究[J].中国流通经济，2012，26（9）：110-116.