草叶到礼盒

汤剑蕾

摘 要：鲜花一直是人们钟爱的商品，而好花更需包装来衬，从一根草叶到现在逐渐复杂的鲜花包装我们看到了设计与生活同时发生的巨大变迁。本文以包装设计的不同时期为轴线，从鲜花包装这个切面来看待设计与生活的互相作用。

关键词：包装；设计；鲜花；生活方式

1 原始的鲜花包装及其社会背景

（1）早期社会对鲜花的需求。此处的“早期社会”指的是距今约一万多年以前的人类社会后期到公元18世纪末期这一时间。之所以这样划分，是因为在18世纪末期至19世纪中期现代包装设计概念出现之前，包装基本可以归于就地取材、简单进行处理或基本不加工、不能进行长距离运输这三个特点。具体到鲜花来说，原始社会对于鲜花的需求基本在求偶、装饰，没有对鲜切花的需求，也就基本谈不上什么包装，最多是以植物茎叶或线绳进行简单捆扎。此外，由于对于宗教与祭祀的需要，鲜花常被组合为供奉之用，这种形式在现在的东南亚国家仍然可以见到，但这种形式或类似的原始组合并不是真正意义上的包装。

（2）早期鲜花包装的萌芽。当人们有了固定居住的聚落或城市，人与人之间交往的方式也就发生了一定的变化，各种物资作为商品开始流通。中国古代的“担子”实际上已经起到运输过程中的外包装作用，而卖到买花人的手中时还是只有一张纸这样的包装形式。西方的贩卖情况也没有本质的区别，而这种简单的包裝实际上已经成为后来专门的鲜花包装的萌芽。

2 工业化给包装带来的变革

从18世纪末开始，人类的生活产生了质的转变，从未有过的生活方式开始席卷全球，人们之间的距离突然缩短到触手可及，生产生活资料开始大规模地异地运输，社会分工开始细致起来。除了产业革命带来的包装材料上的变革，鲜花包装在工业革命前期并没有产生重大的变革，这与当时人们追求大工业化生产、忽视包装功能而只注重产品本身有很大关系。

19世纪初制纸技术经过研发后开始投入工业生产；同一时期，欧洲开始将彩色印刷技术运用于包装袋；包装的工业化时代开始了。具体到鲜花包装上，重大的变化并没有发生在形式上而是材料上。19世纪中期塑料的发明给整个包装业带来了革命性的变化，这种影响可以说直到现在仍然存在。

3 近现代的设计思潮与包装设计

工艺美术运动的先驱威廉莫里斯参观1851年伦敦世博会时就被工业产品的粗制滥造所震惊，开始追求手工艺制品的精致与产品的融合，然而同之前一样，包装作为设计的一个分支仍然没有从功能上得到重视，几何形与自然元素的重复使用使所有的产品外观上千篇一律毫无识别性，这一时期鲜花包装的资料少之又少，基本只有各种装饰性极强的包装纸留在了人们的视野中。

4 信息化自动化给包装带来的本质改变

（1）长距离运输成为可能。进入20世纪中后期，第三次工业革命开始，人们基本的生活需要得到满足后开始追求生活品质的提高，再加上冷冻保险和海陆空三线运输的现代化使生鲜类产品如鲜花的长距离运输成为可能。立式带水鲜花运输盒就是其中较为典型的一种。对于高附加值的鲜花品种来说，完整、新鲜最为重要。但对于价值较低的鲜花品种，此种运输方式显然成本过高，一般采用瓦楞纸等集约包装，故而有20%～30%的损失率。

（2）鲜花开始成为高档礼品。解决了运输问题，收入越来越多、生活水平越来越高、审美情趣也日益增长的城市人群就对鲜花的品质与外在包装提出越来越高的要求，以中国国内为例，鲜花包装在非常短的时间内完成了飞跃式发展。在千禧年前，国内鲜切花主要还是以实体店销售为主，主要的包装方式还是传统的捆扎为一束，很少有品牌概念。随着中国加入WTO等一系列举措，全球化贸易对鲜花行业的影响也越来越深，西方此前已经发展起来的比较先进的品种培育、运输、营销的一系列知识开始进入中国，一些鲜花品牌开始建立，比较高级的鲜花作为礼品开始出现。

5 自媒体时代与高档鲜花礼盒

（1）自媒体营销带来的革命性变化。2009年，智能手机、平板电脑等等移动终端的普及更加加剧了这个过程，“自媒体”时代来临了。以鲜花行业为例，自微博营销出现后，原本依托独立网站运行的鲜花贩售网站受到严重的打击，在牌子响、品质高、软硬广告铺天盖地的自媒体营销花店面前，传统的电子商务败下阵来。提到近年来炙手可热的微博、微信营销，就不得不提“野兽派花店”这个响当当的名字。从2011年12月发布第一条微博，花店的粉丝已接近50万，平均售价为600元左右的鲜花礼盒非常紧俏，由于生意越做越好，野兽派花店先是开通了官方网站，现在更是在一线城市开实体店铺，各种后来者群起效仿，是一个不折不扣的现象级领导者。那么，这是为什么呢？

（2）鲜花包装与情感诉求。纵观野兽派的鲜花产品，革命性的高端礼盒包装是其抢占市场的杀手锏之一。而这样的包装能够被消费者广泛接受，自然是有其理由的。首先，野兽派花店或者说以其为代表的一批花店以贩售进口西洋花材为主，经过一系列人为的渲染，消费者已经从心理上接受了其高价的事实，此时就需要一种与这种心理期待相匹配的包装设计来打响产品。既然是高档礼品，由于销售方式的原因又必须保证快递过程的安全，硬质礼盒设计应运而生。这种礼盒一开始为高档硬纸板制作，彩色印刷再加上品牌的烫金LOGO衬托与保护鲜花的美艳。发展到后来，各种高档纸类、布类甚至高档天鹅绒这样的材料都被运用到包装中来凸现此类花盒的品质。其次，这种包装成功满足了消费者的心理。野兽派花店的另一大招牌就是通过消费者向花艺师倾诉心事来得到定制花束。价格不菲是固然的，而消费者乐意为此买单也是现实，与一切的奢侈品一样，包装成了华丽的外衣，能够帮助产品实现越来越高的附加值。再者，因为网络商务的特点，人们赠送鲜花的方式发生了根本变化，从前需要手持鲜花从背后拿出的场景更多被快递员带来的惊喜和拍照传微博的心理满足所取代，就算仍要面对面，推出一个精致漂亮上档次的礼盒让对方像打开珠宝盒一样打开也比拿出一大束传统包装的鲜花更有满足感。礼盒类的鲜花包装与人们越来越快节奏、高要求的生活方式一起将传统慢慢抛在了脑后。

6 反思与启示

这和所有的复杂设计一样不禁让人担心起背后的问题，如过度包装带来的环保问题，高端化的包装设计背后人们对虚荣的无止境追求等等。随着社会越来越进步，社会分工越来越细化，生产生活方式越来越精致是必然的趋势，但是我们是否真的需要这么多华丽的设计来彰显事物美好的一面呢？

非要说个孰是孰非是不现实的，就鲜花包装来说，在不同的场合鲜花扮演着截然不同的角色，而包装也应该顺时而变。既然我们已经有条件和能力将包装无论从功能还是材质上做得越来越好，那我们就没有理由瞻前顾后。生活是多层面的，消费者是多层面的，而设计者所需要做的就是尽力为每一种存在的问题提供更好的解决方案。

参考文献：

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