民族品牌的复兴

高扬

摘 要：基于消费者喜新厌旧的心理，可口可乐也通过研究消费者的喜好，改变了过去“传统、经典”的形象，喊出“要爽有自己”的口号。国产奶糖“大白兔”要焕发新的活力，重现昔日的辉煌就要像“回力”一样学会用世界语言来讲述自己的故事，不要局限于固有的品牌形象和固有的传统思维，在保留自己的民族特色的前提下更要开放思想，结合当今世界各国的同类品牌特征，将会更加满足新世纪的需求。

关键词：民族品牌；大白兔；国礼；品牌创新；营销方式

1 大白兔的诞生和辉煌

大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。直至19世纪50年代，该糖果公司被收归国有，并将包装图案改成白兔，于1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。“大白兔奶糖”作为中国最知名最受人们喜爱的糖果，陪伴无数人度过了他们的童年——最初人们因其香醇的奶味与简单好记的名字而记住它，大白兔奶糖不仅是中国名牌和中国驰名商标，产品更是经销全世界40多个国家和地区。

1972年，美国总统尼克松访华，其随行人员先行来到上海，觉得大白兔奶糖非常好吃，就推荐给了尼克松。尼克松也非常爱吃，于是周总理当即批示将大白兔奶糖作为礼物送给尼克松。从此大白兔奶糖成了美国人民复活节各家各户所争相购买的礼品。据美国华人讲，改革开放以前，在美国的各大超市内仅能见到两样来自中国大陆的产品那就是：大白兔奶糖和青岛啤酒。

2 “大白兔”生病了

随着时代的变迁，大白兔奶糖失去了往日的风光，净利润也直线下滑，“大白兔”2009年的营业收入为5861.23万元，净利润为1137.76万元；2010年实现营业收入2662.59万元，净利润仅74.52万元；2011年前10个月，营业收入只有1639.24万元，净利润更是大幅下跌为13.44万元。而12年初大白兔更是转让百分之十的股权，难道存在于60后、70后甚至我们90后童年中的那只“大白兔”快要跑不动了吗？心里突然感到很难受，我们的大白兔看来是生病了，那么为何会如此？我认为以下是主要的几点：

2.1 市场的变化

改革开放后，经济条件好了，各种食品慢慢多起来了，“大白兔”也没有以前那样受欢迎了。这几年很多消费者发现一个问题，糖还是那个味道，甚至连糖纸都没变，很传统，能偶让人回忆起记忆中的味道。但市场经济下，现在的糖果市场竞争力巨大，拿金丝猴奶糖来说，进超市就发现，大白兔跟金丝猴永远是放在一起的，而金丝猴至少有5种口味的奶糖，按消费者的心理来说，有了更多的选择性，心理上面就更加容易接受。在市场经济体制下，这种消费者心理导致了大白兔的市场占有率低下，慢慢退出历史的舞台不是没有可能。

2.2 品牌均势危机

品牌均势是什么意思？那就是在消费者看来，所有品牌都是一样的，他们愿意购买正在出售的任何可接受的品牌。科技进步和无休止的品牌扩展和产品线扩展，混淆了不同品牌的差异，这种产品同质化的感受造就了一代关注价格的新型消费者，进而形成频繁的价格战。而据我调查“大白兔”的价格在同类产品中并不占优势，这就导致了现在很多人买大白兔只是找找“怀旧”的感觉，所以还得扩展产品的类别，不断与时俱进。

2.3 国内外竞争对手的冲击

大白兔的天敌是老鹰，而大白兔奶糖的天敌是其他糖果产品，大白兔有许多国内外的竞争对手：

徐福记：徐福记是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一，专心在商业超市做散装陈列销售。在被雀巢收购后，在技术、研发和创新上得到了强有力的支撑，同为老品牌徐福记相对于大白兔的优势在于它的销售渠道和先进的产品研发。

金丝猴：“金丝猴”牌糖果、巧克力、饮品、小食品等四个系列，200多个品种，畅销全国二十多个省市自治区的150多个大中城市和广大农村，并出口到美国、澳大利亚、新西兰、俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦、东南亚及亚太地区，受到国内外广大消费者的欢迎。相对于大白兔来说金丝猴有庞大的生产线和价格优势，金丝猴奶糖市場价一般是14元一斤，而“大白兔”一般是21元左右一斤。

喔喔奶糖：改产品，改包装，改标识。“砂质奶糖”专利技术制造；积极推出“360度喔喔”软奶糖信产品，相对于大白兔喔喔敢于创新。

阿尔卑斯：独特的口味、新颖的包装、独特的品牌释义和多种多样的产品种类，相对于大白兔奶糖来说更具有亲和力。

2.4 乳业危机“毒杀”大白兔

大白兔奶糖的卖点之一是它的奶油含量。当20、30年前牛奶在中国还是稀罕物时，据说七块小小的奶糖就相当于一杯奶。然而，当2008年9月11日婴儿配方奶粉受三聚氰胺污染的消息曝光后，这种奶糖—牛奶的关联就给大白兔奶糖带来了灾难性打击。而菲律宾公布来自上海冠生园食品总厂的“大白兔”奶糖经检测含有甲醛的消息出现后，更是让“大白兔”一时间在各国各地的大白兔奶糖产品纷纷下架。

其实“大白兔”就像活生生的一只兔子一样，早已深深地植入我们内心深处，产生了感情，它已经不是一般意义上的食品，而是早已成为一个记忆，一段感情，如果它真的出了问题，它不止颠覆了我们的记忆，更重要的是伤了我们的感情！

2.5 假产品的猖獗

长期以来国有企业的运行机制导致假冒产品的横行，“大白兔”作为带有一个时代记忆的品牌自然也让许多造假者趋之若鹜。

早在2006年，某知名电视台的记者与打假办负责人就冒着大雨，暗查了长沙市区的6家中小型超市，发现这6家超市柜台上的“大白兔”奶糖真假混杂。10月23日，记者再次与打假办人员前往以上超市进一步暗访。在万家丽路的兴万家超市，打假办人员偷偷地来到糖果类柜台，发现净含量为114克、227克和454克的假冒“大白兔”奶糖摆在显眼的位置。另外，由冠生园公司生产的净含量为125克的“大白兔”鲜乳牛奶糖也摆放在一起，超市明显是真假混着卖。假冒“大白兔”的外包装几乎可以以假乱真！

3 大白兔如何在21世纪恢复往日容光焕发新活力

3.1 开放思想和说出自己的故事

“大白兔”要焕发新的活力，重现昔日的辉煌，要学会用世界语言来讲述自己的故事，不要局限于固有的品牌形象和固有的传统思维。在保留自己的民族特色的前提下更要开放思想，结合当今世界各国的同类糖果品牌特征，将会更加满足新世纪的需求。

3.2 不断促进品牌形象和产品的创新

品牌形象建设不是一劳永逸的，更不是静止凝固的，而是一个动态发展的概念。民族品牌如果想长久具有蓬勃的生命力，就必须通过持续不断的品牌形象创新，拓展民族品牌形象新的增长空间，促进消费者体验全新的视觉品牌形象。大白兔奶糖要焕发新活力，就要开放思想，走更切合当代新世纪的路子，其实就是对于品牌形象和产品进行创新。用产品说话已经不太适用于现在的大白兔奶糖了，因为不管是国内如金丝猴奶糖、喔喔奶糖还是国外的阿尔卑斯、德芙巧克力、绿箭糖果等糖类品牌都无一不是质量上乘的产品。消费者时常喜新厌旧，就连大牌的可口可乐也通过研究消费者的喜好，改变了过去“传统、经典”的形象，喊出“要爽有自己”的口号。并且根据当下网络文化，在新包装上印上了流行的网络用语的个性瓶贴，如何从大量的同类品牌中脱颖而出才是关键。

3.3 定位消费人群融入大众生活

大白兔的主要消费受众是谁？当然是小朋友和青少年，小朋友想要买糖当然还得父母出手，所以大白兔主要购买力还在于10～35岁这个年龄区间的年轻人。如何抓住当下年轻人的口味，从而辐射到各个年龄阶段，应该是现在大白兔品牌销售和发展的重点。当下80后、90后甚至00后的年轻人大多都个性张扬，喜欢新潮的事物，那么大白兔的生产和包装设计方面就必须也要切合年轻人的特点而变，改变并不是要把整个大白兔的标识和传统形象都变化，完全可以为产品创造一个新的迎合当下年轻人口味的系列来。这个系列可以在包装上大胆的用色彰显个性，也可以从产品本身来下手，如奶糖里注入夹心等等创意，这样不仅消费者选择的余地增加了，也为大白兔注入了新的活力。大白兔想要摆脱发展困局从而更好地发展，就必须抓住年轻人的眼球，设计出符合时代的产品，不能一直墨守成规，满足于曾经的辉煌。

融入生活就是要把品牌的思想理念宣传到人们生活中，让人们无处不见。举个例子，饮料巨头可口可乐公司在这一方面就做得很出色，可口可乐公司不仅在实体方面的宣传做得极为出色，如在智利的艾尔哈切山上做了一个高131英尺，宽400英尺，由70000个26盎司的可乐罐垒成的广告牌，甚至建立博物馆并且把“积极乐观美好生活”和“可持续发展”作为企业理念设计了一系列和生活息息相关的标识设计、环保设计，把自己的设计融入每个人的生活当中。

3.4 营销方式的改变

我们生活在一个符号的帝国里，广告是这个符号帝国的国王。通过广告我们可以把更多大白兔的品牌附加价值和理念特色带给消费者，通过不同的拍摄手法和一些怀旧主题让消费者产生更深刻的共鸣和儿时对于大白兔奶糖美好的回忆，从而刺激购买力。在當下这个时代，品牌的竞争广告宣传是必不可少的，但是却很少看到大白兔有广告类或者平面类赞助类的宣传。当下食品糖果类有许多世界级的大品牌，它们每年的销售量是现在的大白兔可望而不可即的，如德芙、绿箭、阿尔卑斯等糖果产品，这些品牌已经发展得这么好了，现在也正是如日中天的时候，但是它们深深地知道广告的作用。

4 结语

大白兔奶糖承载了我们太多的记忆，如今这只大白兔继续有活力地跑下去也正是我们许多民族品牌所共有的问题。我们的民族品牌既要有传承，还要有创新，老字号民族品牌的最高境界就是忘了自己是老字号，就像百事可乐虽拥有着111年的历史，但在消费者眼中依旧是年轻充满活力的。一个民族老字号品牌能让消费者感觉到这是一个历久弥新、长盛不衰的品牌就是成功！

参考文献：

[1] 李少博.提升民族品牌形象的竞争力[J].内蒙古师范大学学报，2008，37（4）.

[2] 封面文章.《老品牌复兴路长》封面文章·COVERSTORY[M].第26页.

[3] LorettaChao .乳业危机毒杀“大白兔”？[N].华尔街日报，2008-10-10.

[4] 创业邦.回力球鞋：老品牌如何复兴？[J/OL].产品运营.

[5] 百度文库.大白兔奶糖营销案例分析[DB/OL].经济学·教育专区.