探索消费者形成品牌文化认同条件

潘天敏

摘 要：品牌文化是连接品牌与消费者之间的纽带。如何理解品牌文化，品牌文化通过哪些条件的建立能够唤起消费者的共鸣，产生认同，是本文的研究重点。探讨消费者与品牌之间形成品牌文化认同的条件。

关键词：品牌文化；消费认同；符号

随着经济全球化的局势愈演愈烈，每天有越来越多跨国品牌为我们所熟知，也有越来越多的中国品牌走上世界。但是，一个品牌的是否能够长久存活，还是不久之后被淹没在时间的长流之中，最终取决于消费者对品牌的选择和认同。而与消费者建立品牌认同感的核心因素便是品牌文化。试图发掘消费者的消费心理特性，并将其结合对品牌文化的认同从而探索消费者形成品牌文化认同的条件。

1 品牌文化

“文化”的概念在不同的研究领域里，有其不同的概念解释。在人类学的概念研究里研究者倾向于将“文化”看成是“人类生活方式的总和”。在这种文化的认知里，人类的行为、思想、态度、创造物都是文化的直接反应。“品牌的一半是文化。”对于品牌文化，主流商管教育的定义为：指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化的核心是品牌文化内涵。即品牌通过形成能够代表其品牌的世界观和价值观从而建立起与消费者之间的精神纽带，使其能够与之产生共鸣、认同，形成消费者对该品牌的忠诚度。品牌文化与目标群体共存。它折射出了他们所定位的目标群体的价值观以及人群文化。

2 品牌文化与体验

2.1 品牌文化与产品

消费者了解品牌文化的第一个步骤是使用其产品，所以产品的功能效用是能够直接决定消费者对其品牌品质的感受，是品牌文化的传播的基础。在品牌的生命周期中，品牌应该通过产品的独特性的属性来吸引消费者使用，使消费者能够先与产品建立起熟悉感和信任感。消费者对于一个产品的物理属性好感可以延伸至感官层面。虽然产品的属性能够被竞争对手模仿和超越，但是依靠产品建立起信任感是消费者体验品牌的第一步。一个完整的品牌应该所具有的符号或是标志属性，有着重要的识别、区分功能，它也是品牌文化的形象体现，否则将会失之表面。

2.2 品牌文化与消费体验

消费体验是消费者与品牌文化建立赖以生存的重要依托。好的消费体验不仅能够满足消费者对于产品功能和产品服务的要求，还能够给消费者带来感官上种种体验、情结或价值上的满足。消费者的良好消费体验便是消费者对品牌文化的感受和认同的具像经历。它包含了顾客在消费过程中的每一次互动，是消费者对品牌文化产生品牌反应的个别化感受。

消费体验蕴含着品牌建立者对品牌文化的理解，而消费者则通过体验消费服务来理解品牌文化。如今的产品和服务越来越同质化，真正能够打动消费者的便是品牌文化背后所带来的象征意义。通过创造美好感受触动消费者的内心世界，建立他们与品牌文化之间的联系，营造出一种消费者与品牌文化具有相似性的认同和偏爱。例如，哈根达斯把品牌文化和浪漫爱情联系在一起。“爱她，爱她就请她吃哈根达斯”是哈根达斯的宣传语。许多年轻情侣便因为这句广告语将哈根达斯门店围堵的水泄不通。因为，哈根达斯推销的是爱情宣言，而非冰激凌。产品的质量、服务以及消费体验是消费者对品牌文化形成认同的必备基础条件。他们是品牌文化直接的承接者，是让消费者对品牌文化形成理解认同的关键接触点，是能否给消费者带来期望的品牌文化认同的成败因素。

3 品牌文化认同与自我

3.1 品牌文化认同与符号消费

品牌通过发掘人类赖以生存的价值体系，在這样的一个文化系统环境中，消费者认为自己在消费的并不是只是一个单纯的产品，而是一种态度，一种格调，一种生活方式。这是他们对于自身精神价值的追求和个人情感的释放。这也是鲍德里亚《消费社会》里符号学观念之一。消费作为一种主动的结构，是一种以符码编码组织起来的结构，消费者对品牌的消费，是对符号的消费，是对某种意义和自我认同的消费。是否能够作为符号被消费是品牌文化的认同的条件之一。文化的本质也即是符号。一个文化系统，必定会拥有一套属于自己的符号体系。符号是人们交流的中介物，如果不实现交流也就不能够传播，便不会形成“人类生活方式总和”的文化。消费社会中，任何消费都是由符号组织起来的身份区分，不再是对主体需要的满足，而是符号对人的操控。每一件物的占有代表一个社会等级的符号，上层社会则通过这些物的陈设肯定自我，是其与其他社会阶层的区别的重要标志。

3.2 品牌文化与自我认同

人们对于符号的消费实际是对于自我身份的认同的表现。身份———某个个体或群体根据某些明确的、具有显著特征的尺度从而确定自己在特定社会中的地位。在自我认同里，至少包括三个内涵：第一，个别性。即个体的独特感受，对自我形象、自我情感、自我认知等形式的感知和确认。第二，一致性和连续性。个人生活在各个阶段对自我的形象和身份具有一种内在连续性和谐性。第三，社会凝聚力。与自我属性的社会和次级群体的内在凝聚力。

对物的消费是对社会结构进行区分的基础，通过差异消费人们将不同社会身份、社会地位的人区分开来。但是，每个阶级都处在自己有限的超越中，这种超越遵循着差异和等级的规则，每个阶级在这个动态的而又相对稳定的规则中达成妥协。所以，消费者对品牌文化的认同也就成为消费者试图寻找自我身份定位的一种途径，甚至是追求名誉、自尊、地位，乃至自我价值一种有效方式。

以苹果（APPLE）为例，根据2014年品牌鉴价顾问Brand Finance发布的《2014年全球品牌价值500强排行榜》中，苹果以1047亿美元夺下冠军。苹果是当今世界上品牌价值最大，品牌影响力最广的品牌。其品牌文化从诞生开始就一直流淌着反叛的血液。在使其一举成名的广告《1984》的广告中，苹果成功借助“反叛概念”吸收了反主流文化营养，俘获了年轻人群的心，同时也抓住了经历了60年代精神风暴归于平凡的社会中坚力量情怀。这种斗士般的形象具有一种竞争和反抗的张力，让苹果迅速成为“反叛标志”。当这种品牌文化深入消费者心理时，消费该品牌便成为消费者认同、构建自身文化特性的一种途径。

在消费的过程中，一旦消费者对品牌有了情感的寄托和依赖，再普通的产品也可以成为与消费者心心相印的精神产品。一个能够触动消费者内心的品牌，可以带给消费者美好深刻的回忆，甚至消费者再次购买时可以激发消费者的购买欲，影响购买决策。

4 总结

消费者对于品牌文化认同形成的条件包括在两个维度之中。一是物理属性维度，即包括产品质量、产品服务以及消费体验。二是精神属性，即包括品牌符号消费、品牌文化能够进行自我身份认同和重构。这两个条件相辅相成，精神属性贯穿在物理属性之中，物理属性是精神属性的直接体现，两个条件缺一不可。品牌文化是消费者与品牌之间的双向交流，只有满足以上的两个条件才能够让消费者加深品牌文化理解并形成认同，从而创造出坚固的品牌忠诚度。

参考文献：

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