服务型连锁企业品牌建设研究

刘列转

摘 要：我国连锁经营的发展开始于20世纪80年代末期，经过多年的发展，连锁经营的地位不断增强，生命力强劲，发展潜力巨大。连锁企业成功的关键在于复制，但如果没有品牌驱动下的消费者前来享受服务、购买产品，则复制的店面越多就越危险。文章就服务型连锁企业的品牌建设问题进行了探讨，以期为连锁企业的健康发展提供思路。

关键词：服务型连锁企业；品牌建设

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）17-0029-02

我国连锁经营的发展开始于20世纪80年代末期，经过多年的发展，连锁经营的地位不断增强，生命力强劲，发展潜力巨大。品牌创建在连锁企业的发展进程之中能起到“开路先锋”的先导作用。品牌有助于消费者识别产品或服务的来源或生产者，从而有利于消费权益的预保护；有助于消费者在信息爆炸的快节奏时代尽快做出购买决策，并避免购买风险，从而降低购买成本；可能与其消费者产生特殊的感情交流，使之获得多层次的情感、社交、自我实现的需求满足。连锁企业成功的关键在于复制，但如果没有品牌驱动下的消费者前来享受服务、购买产品，则复制的店面越多就越危险，好比没有打地基的大楼，盖得愈高，倒下时愈加粉身碎骨。所以，品牌是连锁服务业的生命，没有品牌的连锁复制只是死路一条。

1 相关理论

1.1 连锁企业

连锁企业是指在同一总部的管理下，经营同类商品或服务、使用同一商号的若干门店，采取统一采购或授权特许等方式，实现规模效益的经济组织。连锁企业与一般的传统企业重要的区别在于其连锁的特性，其本质的含义便是很多位于不同地点的门店网络构成了企业的整体。

连锁企业通过标准化的制度和运营体系的设计、实施与执行，保证各个网点门店在不同空间、不同时间背景下的行为与企业的总体规划一致与协同。

1.2 服务型连锁企业

服务型连锁企业，指以提供服务为经营内容的连锁企业，比如美容美发连锁、餐饮连锁、酒店连锁等。

1.3 品 牌

品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。简单地讲，是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌由于依附于某种特定的产品和企业而存在，所以它通常也就成为这种产品和企业的象征。

2 目前我国服务型连锁企业品牌建设中存在的问题

2.1 只注重品牌知名度，忽略美誉度

在我国连锁企业快速发展的当下，多数连锁企业注重的是迅速扩大品牌知名度，从而让更多的加盟商慕名参与进来，增加店面数量，占据市场。但有很多起初发展比较好的连锁品牌在发展一两年后却很销声匿迹了，分析其原因，主要是企业在打造知名度的时候忽视了品牌美誉度的建设，市场对于品牌的认可度不高，从而导致企业缺乏长期发展的动力。

2.2 各店面服务水平差异较大，顾客无法对连锁品牌形

成一致印象，从而也无法产生品牌忠诚度

与有形的产品经营不同的是，服务型连锁运营有着自己独特有的特性，它主要包括以下四个特点：无形性、异质性、不可分性、不可储存性。

2.2.1 服务的无形性

服务是无形的，它没有物理上的存在，这就使得服务经营与产品经营有着巨大的差别。虽然服务无形，但是为了赢得那些眼见为实的客户，服务企业需要想办法（服务声誉、体验的质量、免费尝试和包装的吸引力等）使无形的服务看起来是有形的和经得起考验的；服务没有产品，所以销售人员不能强调服务的好处，而必须交流服务过程的体验和结果；服务的无形，夸大了顾客购买后的焦虑，服务企业必须想办法克服这种顾客的焦虑。

2.2.2 服务的异质性

服务的异质性是指服务不能像产品那样重复制造，具有多样性的特点，所以，企业在服务运营中，标准化和品质管理，就存在一定的困难。

2.2.3 服务的不可分性

服务的不可分性，是指服务中，服务和服务者很难区分，服务人员不仅仅对于服务的设计和管理非常重要，而且是服务的一部分，所以，服务行业的员工素质十分重要，员工的举止和服务水平，决定了一个服务企业的竞争力。

2.2.4 服务的不可储存性

服务无法储存或保留于其他场所，它的消费过程具有即时消费性，很多时候，服务在创造出来的同时，就被使用。所以，服务与产品相比，更受时间限制，通过运营对时间进行管理是服务企业的一项重要任务，服务按时、可靠性和反应速度，是评判服务质量的最重要因素之一。

基于服务运营的特点，使得服务型连锁企业在实现服务标准化方面有一定的难度，再加上如果公司要求不严格，难免会产生各店面的服务水平差异较大，顾客无法对连锁品牌形成一致印象，从而也无法产生品牌忠诚度进行重复消费。

2.3 员工忠诚度差

员工忠诚度指员工对其所从事企业的认同和投入程度，也就是员工在工作中所表现出来的对于企业尽心竭力的奉献程度。目前，服务型连锁企业员工的忠诚度普遍不高，具体表现在跳槽频繁、人员流动快、工作缺乏主动性、责任心差等方面。

3 服务型连锁企业品牌建设研究

为了使得各连锁店面健康发展，服务型连锁企业在品牌建设方面应从以下几个方面进行努力和改善。

3.1 在扩大品牌知名度的同时要注重品牌美誉度的建设

企业在建设品牌美誉度时应重点从以下两点入手：

3.1.1 建立良好的企业信誉

良好的信誉是企业最具价值的无形资产，而品牌的美誉度需要依靠良好的企业信誉支撑。很多“百年企业”之所以经久不衰，其秘诀就是在长期的经营过程中形成了良好的企业信誉。企业在经营过程中只有持之以恒的提供优质产品和服务，才能赢得顾客对品牌的信任，才能建立良好的企业信誉。

3.1.2 提供优质的客户服务

服务型连锁企业的员工在日常的工作中通过各种具体的活动与客户进行情感交流，通过交流可以更全面地了解顾客的喜好、购买习惯、心理需求、情感需求，从而不断调整和改进工作方法，提供更有针对性的专业服务，更有效地满足顾客的需求，最终达到提高顾客对于企业满意度和建设品牌美誉度的目的。

3.2 各连锁店面提供标准化服务，培养顾客的品牌忠诚度

针对我们前面所分析的服务行业的特点，服务型连锁企业应投入更多的精力来建设服务的标准化体系。

因为服务是无形的，所以我们要想尽办法让服务有形化，我们可以透过可见物如服务场所、设备等给顾客留下印象，所以，服务企业要对物更加重视作为满足顾客的可见部分，比如：酒店的服务印象是透过建筑和配套用具来进行的，滑雪场的交通方便、规模以及设备齐全，都是重要元素。

在服务中，服务人员是服务企业非常重要的要素，服务企业要像做产品经营把大量资源投资于有形资源那样，把企业资源大量投资于服务人员；从接待礼仪到专业知识再到与顾客的沟通技巧等等与消费者有关的知识内容，企业都应该进行系统培训。确保员工能为顾客提供标准化的、令顾客满意的贴心服务。通过建立标准化服务体系，各店面提供标准化服务，使顾客对连锁品牌形成一致的良好印象，从而产生品牌忠诚度。

3.3 把企业文化根植于各店面，培养员工对于品牌的忠

诚度

一个员工流失率很高的企业很难拥有忠实的顾客，因为员工对于企业的认识、态度和情感对顾客有很大的影响。因此，留住忠诚的员工对于提高顾客对企业品牌的忠诚度至关重要。而企业文化在员工忠诚度的培养方面凸显出了强大的作用。

企业文化在培养员工忠诚度方面应重视以下几点。

3.3.1 给予员工归属感

很多情况下，员工追求的不仅仅是经济利益，更是在寻找一种归属感。只有归属感能激发员工的激情和斗志，所以企业文化建设一定要让员工在企业找到归属感，这是使员工忠诚于企业的重要途径。

企业文化的一个重要作用就是通过企业价值观的传播，让一群来自不同地方的人共同追求同一个梦想，把员工的心聚拢在一起，使得员工忠诚于企业，忠诚于职业。通过企业文化的传播和渗透，使得员工把企业当作自己的家，把工作的事当作自己的事，能够积极主动、自觉自愿的工作。所以凡是优秀的企业文化都能达到凝聚人心，鼓舞士气的作用，使得员工之间的信任度增加，能够让全体员工心往一处想，劲往一处使。

3.3.2 加强员工的责任感

企业要通过各种方式引导员工的责任意识和团队意识，要让员工认识到企业不是老板的企业，也不是管理者的企业，而是全体员工共同的企业。不管企业有困难也好、荣誉也好，这都是员工共同承担和享受的。所以企业文化一定要树立正确的价值观，真正做到千斤重担人人挑，个个头上有指标。只有每个员工前进一小步，企业才能前进一大步，这就是责任的重要性。

企业责任要做到重奖重罚，不过尽量做到多奖少罚。因为企业重视什么，员工就会学习什么，所以好企业一定要树立好榜样，这样才能形成好文化。

3.3.3 赋予员工的荣誉感

企业应该树立员工的荣誉意识，使员工把企业的荣誉看做自己的荣誉，把品牌的荣誉看成自己的荣誉。每个人都来维护企业和品牌的荣誉，树立“为企业而战、为荣誉而战”的意识。

3.3.4 实现员工的成就感

根据马斯洛需求层次理论，人在满足了低层次需求以后会产生更高层次的需求。如果企业希望不断激发员工的工作动力，那么必须激发其更高层次的需求——成就感，并且给其通道，使其能在工作中得到满足。这样员工就会找到源源不断的工作动力，激发其更大的工作潜能。

企业规模越大时，企业文化的作用越会凸显出来。像服务型连锁企业这样要管理许许多多分散在不同地方门店的企业，企业文化的建设尤为重要。因为它要面对人员多、部门多、管理复杂等等一系列情况，如果还是靠人管人的话，结果可想而知，只有依靠企业文化的力量才能把分散在各地的各店面员工紧紧的凝聚在一起。服务型连锁企业在日常的经营中通过对企业文化的不断宣讲、践行，将企业文化根植到各店面中、根植到员工的心底，从而达到培养员工的忠诚度的目的。

参考文献：

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[3] 王慧灵，朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策[J].企业经济，2011，（1）.