树立农产品企业品牌正当时

陈培爱

随着我国市场经济的不断发展，产业结构不断调整，农产品的市场化程度也获得明显提高，农产品不再是供不应求，而是演变为供过于求。当下人们在挑选商品时，越来越看重农产品的品牌，品牌价值在我国得到市场认可和关注。随着国际农产品的市场竞争日趋激烈，消费者需求的不断变化，市场竞争已从农产品的价格竞争、质量竞争过渡到品牌竞争阶段。于是，研究如何提高农产品品牌的市场竞争力就十分迫切，具有十分重要的实际价值和战略意义。

早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”党的十六届五中全会又提出“未来5年我国要形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力的优势企业”的战略规划。可见品牌已经成为企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。

在过去，我国很多农产品是没有品牌的。但随着社会的发展，受众的细分，很多农产品的品牌化發展指向了更开阔的营销领域。在这一过程中，消费者的品牌感受力起到了不可估量的作用。农产品作为食用产品，尤其重视消费者的体验感知。农产品是农业品牌构建的基础，消费者的品牌感知是农产品品牌资产的重要组成部分。农业食品的安全是消费者体验感知的重要方面，基于消费者体验的农产品品牌更是要重视食品安全，为消费者生产健康、绿色、无公害的农产品。

我国农产品市场已由卖方市场转变为买方市场。在当前国际经济一体化和市场国际化的大环境下，农产品的市场竞争日趋激烈，特别是国外知名农业企业和品牌农产品纷纷进入国内市场，国内农产品即使不出国门也得面临国际竞争。面对市场需求升级和国际竞争，我国农产品必须树立品牌意识，在提升农产品质量和档次的基础上，创建农产品品牌，实施品牌经营战略。

品牌农产品以企业信誉做出承诺，以品牌作为质量标志，给消费者提供品质上的保证，并且品牌可以作为质量之外的风味、口感等指标的选择标准。对消费者来说，农产品品牌化有助于消费者以品牌的形象作为消费参考，从中获得大量的产品信息，了解农产品质量，区别选购农产品，形成品牌消费习惯，获得更大的消费价值。从消费者来看，品牌不仅仅是区分商品的一种标志，更代表着一种信任，这种信任已经远远超出企业实体和产品本身的价值。

品牌资产是基于顾客价值而建立的，在农产品品牌构建与传播中亦是如此。在历年食品安全问题中，我们看到，消费者需要一个安全放心的食品环境，需要一个农业品牌支持农业食品安全的旗帜。农产品品牌即是这样一个基于优质、有机、无公害、绿色、健康农产品之上的品牌，在消费者心目中树立可信赖的品牌形象。同时，随着经济生活的进步，健康观念的深入人心，有机、无公害的农产品成为农业消费的新需求。市场需要多个农产品品牌树立行业标准，降低消费者搜寻成本，增强农产品消费信心，促进农产品企业发展，农业市场的稳定。市场，呼唤一个或多个值得信赖的农产品品牌。

在创建农产品品牌时，要挖掘利用好地方的历史、文化、旅游等资源，把地方特色文化注入其中，丰富农产品的文化底蕴，提升品牌的文化品位，使消费者在获得物质享受的同时，也获得精神文化上的享受。

中国农业不断走向产业化、市场化的进程中，各地政府、企业和农户充分意识到了农产品品牌的重要性而纷纷实行农产品品牌战略。2015年中央一号文件对大力发展名特优新农产品，培育知名品牌做出重要部署。实施农业品牌战略已经成为推动农业转方式、调结构，加快推进农业现代化的一项紧迫任务。

品牌，融注于商品的标识与价值，是一个企业和产品形象识别的概念体系，也是企业和产品无形资产形成和积累的重要价值体现。因此，在农业领域和农产品加工销售企业普遍实施品牌化经营战略，已成为农产品参与国内、国际竞争的必由之路。