地方高校校园文化品牌的有效认知和内在启示

摘要：校园文化品牌对于提升高等教育内涵、建设特色地方院校、改进大学生思想政治教育、提高大学生综合素质，具有十分重要的现实与战略意义。本文以安阳师范学院“七彩人生”毕业课程体系的构建为例，从地方高校现有的校园文化品牌认知入手，通过品牌的构架、内在逻辑，提出了地方高校品牌的构建策略。

关键词：地方院校；文化品牌；“七彩人生”课程；构建启示

中图分类号：G642文献标识码：A文章编号：1005-1422（2015）04-0015-04

收稿日期：2015-03-01

作者简介：魏延庆（1971-），男，硕士，副教授，任教于安阳师范学院教育学院。主要研究方向：思想政治教育与高校管理。（河南 安阳/455002）品牌是大学的名片，是实力的标志。近年来，安阳师范学院始终坚持“以生为本，服务学生成长成才成功”的学生工作理念，按照教育全程化、管理精细化、服务人性化的要求，积极推动学生工作项目品牌化，精心构筑 “七彩人生”毕业教育课程新体系，形成了“一体两翼”思想教育新模式，实现了学生现实需求、学校思想教育和大学精神文化的高度统一。

一、对地方高校校园文化品牌的本质认知

概而言之，校园文化品牌是指校园文化建设的实践者们对校园文化活动中的一些富有特色与品位而吸引社会公众的注意力，并赢得其赞誉和支持的校园文化活动的统称。对地方高校而言，其社会的认可、文化的内涵、价值的体现、特色的彰显、个性的鲜明与否，与高等资源的有效争取、学校的生存空间的拓展、文化创新使命的承担和发展有着密不可分的关系，因此，和重点院校相比，地方高校的校园文化品牌建设，也就具有更为迫切更为重要的战略意义和现实意义。

（一）品牌是最有价值的无形资产

“品牌”一词来源于企业产品的激烈竞争。美国营销大师菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。” 随着高等教育改革的发展，以办学特色、办学声誉、办学实力为标志的文化“软实力”越来越成为高校之间激烈竞争的分野，品牌随之被作为一种战略引入高校领域，成为各个高校具有文化价值、鲜明特色、突出个性的靓丽名片。当前高校的“品牌”并不专指“一流”、“顶尖”、“垄断”、“巨无霸”，而是在社会的某一领域、某一层次与众不同的价值、信誉，特别是由质量和性质优势带来的社会认可程度，它具有明显的“度”的含义与“领域”的属性。对于在高校教育资源竞争中处于劣势的地方院校来说，品牌就是学校的一张名片，只有名片鲜亮，学校才能响亮；品牌就是学校的内涵，只有内涵深厚，学校才能挺拔屹立。

（二）文化是品牌价值的源泉所在

“品牌”无疑是企业最有价值的资产，然而支撑品牌不断发展的却是品牌文化，品牌文化才是品牌价值不竭的源泉。《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，文化是一个民族不竭的精神源泉和发展动力，具有持久的渗透性、特殊性和选择性。作为民族文化之一的高校校园文化，因历史的沿革、办学的特色、精神的弘扬、大师的引领、学生的品质等方面各不相同，都担负着对中华优秀传统文化的忠实传承和弘扬，更担负着积极倡导和发展中国先进文化的重任，具有独特的不可替代的作用。不断以健康、向上、丰富的校园文化，引领学校前进方向、凝聚奋斗力量、展示学校形象，对于提升高等教育内涵建设，提高大学生人文素养，砥砺道德品格，提升文明程度，拓宽国际视野，培养跨世纪人才具有非常深远的意义。

（三）创新是品牌建设的鲜明特质

创新是一个民族精神的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。大学是文化底蕴的深藏之地也是文化创新的发祥之地，发展是硬道理，创新才有生命力。对于一所高校而言，没有创新便没有发展，就没有特色，没有风格，就没有核心竞争力和可持续发展。校园文化作为高等学校的一种文化现象，其固有的、特殊的文化氛围对优化育人环境、培养优秀人才具有重要的作用。地方高校校园文化品牌的打造，要以地方院校的历史积淀、文化传统为基础， 始终高举创新的旗帜，通过有意识的品牌经营，在实践中不断吸收先进的思想、理念，建设有特色、有底蕴和有积累的校园文化品牌，创新高校校园文化建设，从而形成独特的个性文化，达到“我有人无、人有我特”的新境界，这既是时代发展的需要，也是全体师生共同的心理期待，更是实现地方高校校园文化育人功能的内在需求。

二、“七彩人生”毕业教育课程体系的基本构架

安阳师范学院的校园文化品牌——“七彩人生”毕业教育课程体系，是学校“一体两翼”思想教育新模式中的重要组成部分，其品牌化的构建，始于2010年开展的“情系毕业学生 共绘七彩人生”的毕业生系列教育活动。经过五年的培育，已体现了独特的品牌价值和鲜明的文化品质，是地方院校校园文化品牌建设中一个极富个性的精华浓缩。

“七彩人生” 毕业教育课程体系共有七大板块组成：

一是金色丰收课程。通过隆重的毕业典礼仪式，展示丰收喜悦。典礼上校长为毕业生一一拨苏正冠，送上毕业证书和学位证书并合影留念，将收获金色梦想的精彩瞬间定格。近三年来，2101名学生考取北京大学等学校硕士研究生，1548名学生应届毕业生报名参军，投笔从戎；152人参加“三支一扶”计划，更多的同学走上工作岗位，用学识和才智回报社会。

二是蓝色理想课程。结合专业特点，举办校园版“职来职往”现场招聘会，通过班会、座谈会、茶话会、考研交流会、优秀毕业生返校报告会等多种形式，帮助毕业生树立正确的择业观、就业观，引导毕业生确立符合自身实际的就业期望值，增强毕业生就业的基层意识和自主创业意识，开辟服务学生就业创业的新平台。

三是红色安全课程。强化平安建设，开展“增强安全意识、文明告别母校”的专项安全与法制教育，提高学生遇到突发事件采取正确处理方式的能力，有效消除安全隐患。提醒学生警惕招聘骗局，帮助学生提高辨别非法传销、非法中介的能力，确保学生安全、顺利走出校园，走上社会。

四是橙色诚信课程。开展毕业生德育答辩，提升学生诚信品质。毕业生展示自己大学期间的心路历程、实践感想、成功喜悦及挫折反思，认真梳理和审视四年学习生活经历和思想感受。结合毕业生还贷情况，加强对贷款学生和受助学生的诚信教育。

五是绿色关怀课程。为毕业生打造毕业“绿色通道”，从服务承诺、流程设计、手续办理、离校欢送等方面入手，做到常规工作做细、重点工作抓实、创新工作跟牢。在人生上指导，生活上关心，使学生真正体会到大家庭的温暖，感受到来自学校方方面面的重视、关注与关怀。

六是紫色温馨课程。组织毕业生开展“我为母校留心语，片片话语寄祝福”活动，充分表达对母校的感恩之情。先后打造了“蛟龙出海”、“放飞梦想”等一幅幅由3000余名优秀毕业生照片组成的光荣墙，制作长达15米的毕业生签名条幅，记录毕业生对母校的真诚祝福和精彩瞬间。

七是青色成才课程。拍摄毕业教育活动视频、举办“我的青春我的就爱”欢送毕业生晚会，通过视频短剧、微电影、MV拍摄等现代化手段，形象化、立体化题展示毕业生大学四年的学习生活场景，记录感人的精彩瞬间，再现他们与学校共同经历、一起成长的难忘历程，激发其爱校爱家的内在感动和青春情怀。

地方高校校园文化品牌的有效认知和内在启示 三、“七彩人生”毕业教育课程体系的内在逻辑

校园文化品牌是学生学习的第二课堂和实践活动阵地，是对第一课堂的有益补充，是提高大学生实践能力、陶冶学生思想情操、展示学生智慧与才华的广阔空间和有效途径。分析“七彩人生” 毕业教育课程体系这个特色鲜明的地方院校校园文化品牌，笔者认为，有如下显著特征：

（一）模块化的构架体现了以人为本的办学理念

模块化设计一个复杂的系统，它通过模块的分解和整合过程，提高子系统的独立性、互补性和创新性，实现大规模的个性化生产。在模块化管理中，学校负责模块设计模块系统运行规则，即规定模块系统结构、界面、标准三个要素，院系则在对模块执行的过程中，不断添加、重叠、丰富其模块内涵。“七彩人生”毕业教育课程体系采用模块化的构建，金色丰收、蓝色理想、红色安全、橙色诚信、绿色关怀、紫色温馨、青色成才七大毕业教育课程板块，它既是一个个独立的课程，也是一个有机的整体，将学校的立德树人、“三全育人”、“以生为本、促进和服务学生成长成才成功”等办学理念、办学特色等贯穿于始终；既可以随着品牌的不断丰富内涵动态发展，又可以根据院系专业特色有所侧重灵活操作。这些动态化构架模式，突出了品牌的整体性、包容性、灵活性，形成了品牌时间的延续性和空间的伸缩感。

（二）移觉化的设计彰显了鲜明的校园品牌特征

“七彩人生” 毕业教育课程体系立足校园实践，以“金色、蓝色、红色、橙色、绿色、紫色、青色”七种色彩，来描绘莘莘学子美丽缤纷的梦想，不光设计理念新颖，而且色彩鲜明，形象生动，有很强的视觉冲击感和品牌感染力，学生参与度非常高。如金色，意味着光明、智慧，是财富和丰收的象征，金色年华——丰收、喜悦，走向成功的奠基石；蓝色，天空和海洋的色彩，寓意着毕业生走进社会广阔天地，蓝色理想——就业，唱响阶段主旋律；红色，火与血的颜色，是生命，更是安全的象征，红色家园——安全、法制，为毕业平安保驾的护航手；橘色，红与黄的结合，凝结成纯洁、文明的标志，橘色温度——道德、诚信，塑造校园文明的风向标；绿色，大自然的美丽外衣，活力、生命的象征，绿色地带——辅导、指导，铺出健康成才的夏绿地；紫色，唤起浪漫的记忆和怀旧的情感，紫色情怀——回忆，温馨，时刻铭记校园怒放的紫藤花；青色，成长的颜色，生长、和谐的象征，青色岁月——懵懂，青春，圆梦旅途的风景画。

（三）人性化的服务体现了精致的和谐文化品质

校园文化是以终极价值关怀为核心的人文精神文化，其出发点是人的发展，其核心和实质是超功利主义的。从根本来讲，校园品牌中老师与学生、活动与学生、环境与学生的模式都属于交互模式。这种交互模式下的语境构设，其基调是对受教育者的主体性的平等和尊重，理念的传达也更多采用启发和渗透，服务的方式更趋人性化和精细化。如我们结合学生需求开展的“起航人生德育答辩”活动——橘色温度模块，融思想性、教育性为一体，论题涉及人生规划、理想信念、道德情操、就业压力、身心健康、恋爱家庭等多个方面，为毕业生搭建了展示大学心路历程、实践感想、成功喜悦及挫折反思，认真梳理和审视四年学习生活经历和思想感受的人性化平台，起到了滋兰树蕙、润物无声的效果，其活动先后得到了《中国青年报》、《河南教育》、新浪网、中国新闻网、网易、腾讯等多家知名媒体的深度报道。

（四）人本化的关怀满足了学生成长的服务需求

学生的需求就是服务的要求所在。以人为本，强调学生在受教育过程中的主体地位，不仅仅是一种理念和态度，更呼唤科学的方法、生动的载体、亲和的模式、有效的途径，充分尊重并激发学生内在成长动力，将育人理念和目标内化为学生自身的认知。这些都对校园文化品牌育人工作的人本化提出了更高要求。安阳师范学院的“七彩人生” 毕业教育课程体系，从操作层面入手，不断优化细节，简化程序，细化过程，力争让每一个精致化的细节都能够展示文化特质，给每一位学生带来更多的启迪和人文感动，从而最大程度的满足学生成长的内在需求，提升育人工作的效果。如由学工部为学生精心准备的欢送毕业生晚会——金色年华模块部分，从毕业生特殊阶段的特殊需求出发，充分体现了学校浓郁的文化特色。反映毕业生大学生活的毕业视频，全部由毕业学生自己来策划、设计、编导、创作、演出完成，节目彩排、修改、演出的过程就是思想教育的过程，始终贯穿着浓浓的爱校情、师生情、同学情。这个模块已经成为毕业生离校前一场盛大Paty和一道丰盛的的毕业晚宴，每每让毕业生们感动得潸然泪下。

四、对地方院校校园文化品牌创建的内在启示

校园文化品牌创建，是高校思想政治教育工作突破脸谱化实现个性化目标的必然选择，是实施素质教育、提高人才培养质量和增强人才竞争力的有效途径，也是高校实现科学发展、内涵提升、增强服务地方经济社会发展能力的必然要求。“七彩人生” 毕业教育课程体系品牌的构建，至少给我们带来以下启示：

（一）品牌的建立要体现“传统”和“创新”两种理念

胡锦涛总书记在庆祝清华大学建校一百周年大会上明确提出，全面提高高等教育质量，必须大力推进文化传承创新。大学不但要成为文化的继承者与创新者，更要成为文化的坚守者和播散者，成为社会先进文化的引导者与呐喊人。校园文化品牌作为高校办学功能的重要载体之一，始终承担着文化传统的继承和创新重任，始终是大学师生实践的平台、创新的平台、交流的平台和展示的平台。因此，地方院校的校园文化品牌，其品牌的设计要新颖，模块要灵活，内容要丰富，要立足与校园亚文化的现实，厚植于地域特色的土壤，这样的校园文化品牌才有根，才接地气，才有独特的“文化烙印”，才能对师生产生巨大的吸引力和感染力；就品牌的形式和平台而言，要追求形式的多样化，元素的多元化，平台的立体化，体现出创新的时代精神，不断与时俱进，以创新促发展添动力，始终与国情相一致，与校情相契合，与品牌受众的要求相匹配，这样才会有深度有活力，具备持久的生命力和无可替代的影响力。

（二）品牌的设计须突出“显性”和“隐性”两大要素

校园文化的构成有“显”文化和“隐”文化之分，那么，作为校园文化重要标志的校园文化品牌，其构成构成自然也有显性和隐性两大要素。其中显性要素由品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲等构成；隐性要素由品牌承诺、品牌个性和品牌体验等构成，具有形态的弥散性与聚合性、功能指向的积极性与消极性、时间上的延续性和空间上的包容性等特征。好的校园文化品牌，既是校园文化的“助推器”，又是校园师生的“减压阀”，以定是显性和隐性两大要素的完美结合。因此，地方院校的校园文化品牌，除了需要完善品牌的文字、符号、标识、宣传与包装等识别体系，不断有序地外化、物化品牌标志，构建品牌自身“显文化”的视觉形象系统；与此同时在品牌创建过程中，更要注重对地方高校的物质、制度、行为等精神风貌的积淀、整合、提炼，不断丰富品牌内在的“隐磁场”，如个性体验、特色彰显、价值品格、内涵表征等，有效保证品牌的拓展性、延续性和包容性。

（三）品牌的培育要处理好“主导”和“主体”两个关系

校园文化品牌的创建是个双维度的交互过程，更是对优秀文化的继承和发展。不论从其承载、消费、再生产环节来看，还是从其不断涌现的态势看，它都是当代中国文化版图中不可或缺的。真正的教育永远是寻求对人的精神的扩张和加深，这也是高校实现立德树人根本任务进行文化品牌创建的意义所在。在品牌的培育过程中，其凝练、运作、场所的提供、资金的保证、外在的宣传等，都需要学校和相关的职能部门来主导，从品牌活动的策划、内容、组织、效果、参与度、影响力、受益人等要素而言，学生则是品牌活动的服务主体。由此，地方高校校园文化品牌的培育要主动处理好两者关系，形式上要采取灵活的思想政治教育形式，以正面教育为主导，摒弃庸俗、恶俗的低“俗”文化，以优秀的校园“雅”文化为主体；既要始终以国情、校情为主导，又要以学生的现实需要为主体思维切入；既要继承传统，突出师生的归属感，又要立足地域特征不断创新，有效增强师生对主流文化的认同感，增强品牌的吸引力。

（四）品牌的内容要立足 “文化”和“精神”的和谐统一

高校校园品牌是以学校校园为地理空间范围，以大学精神和理念为主要特征，以共同文化背景的校园师生双向反馈为主要内容，具有内在联系的系统性的群体性文化，是高校办学精神的核心竞争力，也是高校的文化软实力的集中体现。大学精神是大学的灵魂，赋予学校以生命和活力，并积淀了大学最富有典型意义的精神特征，大学精神始终引领大学的发展方向！因此，地方高校校园文化品牌的内容，既要反映经济市场化、网络信息化、文化多元化、教育大众化的现状，抓住校园亚文化的多样性、自发性，满足大学生自身素质全面发展的需要，又要注重校园亚文化的时代性、可塑性，通过采取资源整合、加大活动宣传力度、提升活动知识含量、保证活动开展等措施，树立品牌意识，优化整合资源，重视品牌科学化管理，不断维护品牌价值，提升内涵，彰显特色，塑造个性，从理念的秉承实践、文化的品质内化、精神的提炼升华等方面，凝练和丰富本院校的大学精神内核，促进地方高校校园文化与大学精神的高度融合。

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责任编辑朱守锂