B2C电子商务企业服务质量评价研究

刘晓峰　白雪娇

[摘 要]基于可靠性、服务完成性、系统有效性、移情性、安全性、响应性、补偿性六个维度，设计B2C电子商务服务质量调查问卷，对B2C消费者开展问卷调查，建立B2C电子商务企业服务质量评价体系。运用模糊综合评价法对一号店服务质量进行评价，实证结果表明一号店服务质量整体处于满意水平，但仍存在补偿性和安全性等方面不足，并提出了相关优化措施，以期为提高B2C电子商务企业服务质量提供有益借鉴。

[关键词]B2C电子商务； 服务质量；评价

[中图分类号]F713.36 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2015）04-0087-05

[作者简介]刘晓峰（1962-），男，教授，博士生导师，研究方向：电子商务、企业组织与环境；白雪娇（1990-），女，硕士研究生，研究方向：企业管理。

[基金项目]国家“十二五”科技支撑计划重点课题阶段成果（项目编号：2013BAH09F04）。

一、引言

如今网上购物已经成为人们日常生活的一部分，2014年中国网上零售市场交易额达28637.2亿元，增速达45%，B2C市场交易额突破13700亿，占全国网上零售市场交易总额的47.8%，同比增长65%，可见我国B2C电子商务市场发展之迅速。

随着交易额的快速增长，也暴露出了B2C电子商务市场存在的一些问题：有的电商市场经验不足、对消费者需求了解不充分，商品物流配送体系不健全，新发展起来的各种电子支付工具资金安全保障不力。同时，电子商务市场还存在商品及售后服务质量不高，消费者投诉较多等问题。所以，对B2C企业服务质量进行评价显得尤为重要。

二、B2C服务质量评价体系构建

（一）指标的选取

A.Parasuraman、Valarie A.Zeithaml 和 Leonard L.Berry（简称PZB）提出了包括有形性、响应性、保证性、可靠性、移情性五个维度和22个指标在内的SERVQUAL模型，SERVQUAL已成为众多行业评价服务质量的标准工具。2005 年，Parasuraman、Zeithaml 和Malhotra又在原有的E-SQ模型的基础之上建立了能测评不同类型网站服务质量的E-S-QUAL 模型来评价电子服务质量，同时提出了E-RecS-QUAL模型。E-S-QUAL包括效率、完成性、系统有效性、隐私性四大维度，共有22个项目，而E-RecS-QUAL是电子化服务补救量表，包括响应性、补偿性、沟通性三大维度，有11个项目。Szymanski和Hise提出了E-satisfaction的概念模型，开创性地提出了便利性、商品的种类与描述、网站设计、财务安全四个维度，并通过研究发现便利性对顾客满意度的影响最为明显，其次是网站设计。Kim和Lim通过对网上购物进行问卷访问，得出了影响顾客感知服务质量的五个维度，分别是：娱乐性、速度、信息质量、可靠性。谢佩洪等总结了前人研究中用到的维度，整合后概括成包括信息质量、客户服务、商品种类、网页设计、交易能力、响应时间、安全隐私在内的七个维度，同时增加了物流配送、支付方式、价格水平三个维度。

通过对包括E-S-QUAL和E-Recs-QUAL复合量表评价量表题项在内的题项分析，并结合我国B2C电子商务的实际情况，经过认真筛选得出初步测量题项，归纳出包括七个维度24个题项的量表，形成调查问卷发放给在B2C电子商务网站上购买过商品的顾客（见表1）。

（二）数据收集与分析

调查采用网上调查和发放纸质问卷的形式，共收集问卷430份，经过统计，有效数据为411份，有效率95.6%。调查问卷采用Likert5级量表形式，以求相对准确的测量。具体的做法是将问卷评分级度划分为五等：非常不同意、不同意、不确定同意和非常同意，同时赋予每一个评分级度相应的1、2、3、4、5值分。

利用SPSS19.0对问卷进行KMO和Bartlett球体检验，得出样本的KMO值为0.959，题项间的关系是极佳的，非常适合进行因子分析。Bartletts球形检验的λ2值为6935.645，说明自由度为276。显著性概率值为0.000，小于0.05，拒绝虚无假设，即拒绝净相关矩阵不是单元矩阵的假设，说明总体的相关矩阵间有共同因素存在，同样说明适宜进行因子分析（见表2）。

本文采用主成分分析法进行因子分析，转轴方法为直交转轴的最大变异法。萃取7个共同因素，删除因子载荷小于0.5的问项，以及在两个或两个以上因子上的因子载荷大于0.5的问项，排除只拥有单一问项的因子。删除第8项、第12项和第21项后，再通过主成分分析和直交旋转的最大变异法，整理出新的旋转成份矩阵（见表3）。

（三）量表的检验

信度（Reliability）是指测验或量表工具所测得的结果的稳定性和一致性，量表的信度越大，则其测量标准误越小。常用的检验信度的方法为L.J.Cronbacha所创的α系数，其公式为：

α=KK-1（1-∑S2iS2）

其中K为量表所包括的总题数；∑S2i为量表题项的方差总和；S2为量表题项加总后的方差。α系数值界于0至1之间，出现0或1两个极端值的概率甚低（但也有可能）。究竟信度系数要多少才算有高的信度，学者Nunnally（1978）认为α系数值等于0.7是最低可以接受的边界值；学者DeVellis（1991）认为α系数值如果在0.60至0.65之间为最好不要；α系数值在0.65至0.70之间为最小可接受值；α系数值0.70至0.80之间相当好；α系数值0.80至0.90之间非常好。由此，一份信度系数好的量表或问卷，最好在0.80以上，0.70至0.80之间还算是可以接受的范围；一般认为可接受的信度系数不应低于0.70。通过SPSS19.0中可靠性分析得到各项指标的Cronbachs Alpha 系数，如表4所示。endprint

从表4可以看出，所以因子的Cronbachs Alpha系数均大于0.7，达到了标准，说明量表可靠性较高。

所谓构建效度是指量表能够测量理论的概念或特质的程度[9]，是指能够测到该测验所欲测心理或行为特质到何种程度。如果因子分析中提取的公因子累计解释能力在60%以上，而且问卷中每个题项的载荷均大于0.5，则认为该量表具有较好的结构效度。由表5可知，提取的6个公因子其累计解释能力为75.411%，大于60%，说明这六个因子的提取是有效可行的。

这一结果表明，一号店整体服务质量处在顾客满意的水平上，说明一号店的服务质量能够得到顾客的基本肯定，但是成绩不算突出，仍存在一些薄弱环节和亟待解决的问题。

（四）一号店服务质量优化措施

1.建立健全补偿性政策体系

补偿性的服务质量评判值为79.906分，这个水平低于总体的服务质量得分82.07483分，说明补偿性维度的表现在总体服务质量中处于下游，一号店需要在该领域进行改进，提高顾客服务质量。第一，对超时送达给予补偿，补偿金额应根据顾客支付的配送服务费和购买的商品价格来制定，建立梯度补偿制度。第二，提供价格保护，网上商品的价格波动较大，消费者经常会在购买完某件商品之后发现这件商品又降价了，这样就会给消费者造成损失。对于出售大型家电类和价格较高商品的商家，应该为顾客提供价格保护，并向顾客承诺30天内降价可以退还差价。消费者在实体店购买商品时，由于时间和空间限制，无法马上了解自己购买的商品是否降价，网上购物消除了这种时间和空间限制，消费者只需浏览网页就可以即时了解商品价格，若发现自己所购商品已降价会降低消费者的满意度。商家可采取两种价格补偿方式：一是为顾客提供商品降价提醒服务，当消费者之前购买的商品降价时，给顾客发送短信或邮件提醒顾客；二种当商品降价时，主动向在30天内购买该商品的顾客返还现金或抵用券。为减少损失，企业可以特别说明团购等超低价商品除外。

2.提高顾客网络购物安全感

网络诈骗手段五花八门，在非面对面的网络购物环境中，顾客容易对电商产生不信任感，因此提高顾客网络购物的安全感，是吸引忠实顾客、扩大营业额的关键。一号店在这个维度上的评分为81.974分，在所有维度中得分倒数第二，没有达到平均水平，表明顾客对该网站的安全性比较担忧。但是总体来说消费者对一号店的安全性较为放心，对安全保护措施的有效性比较满意。为了提高顾客购物安全感，电商应制定消费者网上支付被骗和消费者账户被盗的赔偿方案，不能只由消费者承担全部损失。另外，企业还应当采取有效措施全力保护顾客的个人信息，严禁公司员工利用顾客信息牟取利益，为此，企业内部要建立严格的顾客信息泄露惩罚机制，从企业内部杜绝信息泄露。

综上所述，本文构建了基于可靠性、服务完成性、系统有效性、移情性、安全性、响应性、补偿性六个维度的B2C电子商务企业服务质量评价体系，并创新性提出B2C电子商务企业服务质量测量量表。运用模糊综合评价法对一号店服务质量进行了评价，实证结果表明一号店服务质量整体处于满意水平，但仍存在补偿性和安全性等方面不足，并提出了合理的优化措施，以期为B2C电子商务企业提高服务质量提供有益借鉴。

[参考文献]

[1]2014年中国电子商务市场数据监测报告[R]中国电子商务研究中心， 2015.

[2]Parasuraman，Valarie A.Zeithaml Leonard L.Berry.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research.Journal of Marketing，vol.49，No.4，autumn，1985：41-50.

[3]Parasuraman，Zeithaml ，Malhotra.E-S-QUAL： A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality.Journal of Service Research，Volume 7， No.3，February，2005：213-233.

[4]Szymanski David M.，Hise Richard T.E-satisfaction：An Initial Examination [J]Journal of Retailing，2000，76（3）：309-322.

[5]Kim，Sang Yong，Lim，Young Jun.Costumers Perceived Importance of and Satisfaction with Internet Shopping [J]E-lectronic Market，2001，11（3）：148-154.

[6]谢佩洪，奚红妹，魏农建，刘霞.转型时期我国B2C电子商务中顾客满意度影响因素的实证研究[J]科研管理， 2011（10）.

（责任编辑：马 琳）endprint