电子商务环境下服装企业个性化服务决策

王世雄, 滕 炜

(浙江理工大学 经济管理学院， 浙江 杭州 310018)



电子商务环境下服装企业个性化服务决策

王世雄, 滕 炜

(浙江理工大学 经济管理学院， 浙江 杭州 310018)

针对服装企业个性化服务水平与成本收益之间的均衡问题，利用演化博弈理论，探讨二级服装供应链上服装原材料供应商和服装制造商个性化服务成本收益情况对其策略选择的影响，研究服装企业在何种情况下采取个性化策略既能满足消费者需求，又能有效实现利益最大化。结果表明，策略选择不仅受企业自身行为的影响，也与上下游企业策略选择有着密切的关联。在竞争市场中，只有当供应链成员企业个性化水平均达到一定程度时，即企业个性化收益增加额不仅大于成本投入，而且还大于自身搭便车过程中获得的额外收益，个性化服务策略才是企业动态演化的方向以及最终稳定点。

服装企业； 个性化服务； 演化博弈； 稳定均衡

随着人们生活水平的提高以及消费观念的改变，消费者希望在多样化潮流中呈现出一种与众不同的自我形象，期望服装产品能够承载个性特征，展现独特的消费理念。与此同时，科学技术的进步使得个性化服务在各个领域的实际应用受到越来越多的青睐。服装产品具有时效性、季节性等特性，除基础性防寒保暖功能外，更是消费者个性化展示、个性理念表达的重要载体，为此，提供个性化产品和服务逐渐成为服装企业别无他途的选择。

个性化服务是一种以标准化服务为基础，以消费者需求为导向的定制服务。电子商务环境下的个性化服务是指企业应用互联网技术，在一定时间内为特定的消费个体或群体提供特定产品与服务的一种大规模定制服务[1]，要求企业从供应链全局出发，在产品设计、生产、销售等各个环节为消费者提供个性化服务。这意味着电子商务环境下的个性化服务具有更高的不确定性和复杂性。为应对不确定和复杂性，服装企业需要敏捷的设计、制造能力和快速的市场响应能力。当前，电子商务高速发展，服装企业对上述能力的维持与提升面临前所未有的机遇与挑战，尤其是服装企业个性化服务成本大幅增加，使得企业在是否提供个性化服务问题上存在两难抉择。现实生活中，服装企业期望能够向消费者提供良好个性化服务，同时能够维持较低的服务成本以保证收益。可见，如何达到个性化服务水平与成本收益之间的均衡已成为服装企业应对电子商务环境下个性化需求的重要决策问题。

服装个性化的现有研究主要集中在以下2个方面：第一，对服装产品个性化实现形式的研究，关注点是服装产品的大批量定制，包括服装大批量定制模式的特性[2]、实现方式[3]、消费者行为与企业定制化策略选择[4]等方面的研究；第二，从服装供应链的视角对个性化服务展开研究，关注点是面向服装供应链的大规模定制策略[5]和风险控制[6]。由此可见，现有研究侧重于从服装产品个性化实现途径与服装供应链个性化需求等角度进行研究，缺少对服装企业个性化服务实施前期决策行为研究。

决策行为是每个市场参与主体在市场活动中必须面对的问题，决策的恰当与否直接关系到企业的生存和发展。为此，本文基于以下2点展开研究：第一，以电子商务环境下的服装企业个性化服务决策为出发点，重点研究服装企业个性化服务策略的动态选择问题；第二，利用演化博弈理论研究服装企业个性化服务策略的动态演化过程。演化博弈理论可揭示参与主体之间策略动态调整和选择的过程，强调参与者通过在博弈过程中不断学习和模仿最有利的策略实现系统均衡[7]。因此，本文利用演化博弈理论建立个性化服务决策模型并进行稳定性分析，揭示个性化服务成本收益与策略选择之间的均衡关系，将为服装企业的个性化服务决策提供理论依据和现实指导。

1 决策模型

1.1 问题描述

本文假设某一条二级服装供应链上有一家服装原材料(面辅料)供应商A和一家服装制造商B，供应商A为制造商B提供生产制造所需要的服装面辅料，其中面辅料包括服装面料和辅料2部分。面辅料是服装供应链价值形成的基础环节，原料的好坏直接影响后期服装的质量和款式[8]。在服装生产过程中，企业能否满足消费者个性化需求不仅跟服装制造企业自身提供个性化服务水平有关，还关系到上游面辅料供应商个性化服务能力与水平。在市场活动中，任何企业都是以追求自身利益最大化为目标，由于信息、知识以及认知能力等局限性使得任何个体都是有限理性的，即企业在追求自身利益过程中不可能一次性做出最满意的决策，而是根据自身以及竞争对手的收益大小不断通过模仿、学习来调整自身策略选择，进而使得原材料供应商和服装制造商在策略选择中达到均衡。在该状态下，双方才能够实现自身利益最大化以及增加消费者满意度，进而提高整条服装供应链的竞争实力。

1.2 模型构建与解析

在服装市场上，我们假设服装原材料供应商A和服装制造商B都有2种策略可选择，即个性化服务和标准化服务，简记为(C,S)。由于双方服务策略选择不同会导致各自收益产生差异。下面就对企业不同策略选择情况下的收益状况具体分析。

1)服装原材料供应商A和服装制造商B都选择标准化服务。标准化服务是指根据标准化思想向消费者提供规范化、流程化、同质化的服务产品，让客户在消费过程中不会产生不满意。当2家企业同时提供标准化服务，即供应商向制造商提供的服装原料同质化比例较高，可选择程度较低，消费者能够挑选的服装产品同质化现象比较严重，服装制造商对消费者个性化需求反应程度较低，易形成以产品为导向的服务市场，这时企业获得的基本收益分别为vAS，vBS，vAS>0，vBS>0。

2)服装原材料供应商A和服装制造商B都提供个性化服务。个性化服务是在标准化服务基础之上提供的一种更加符合消费者个性需求的服务方式，更加注重不同消费者之间的消费心理及需求，在没有产生不满意的基础上，尽可能让消费者感到满意。当原材料供应商和服装制造商同时采取个性化模式来满足市场个性化需求，此时的制造商能够最大限度满足消费者关于服装设计、款式以及构造等方面的多样化需求，而且还能够获得上游原材料供应商提供多元化、个性化的面辅料生产服务，加快服装制造商以及原材料供应商对于下游个性化需求的响应速度以及满足程度，进而易形成以消费者需求为导向的服务市场，因此，消费者的选择变得更加多样化，上下游企业间能够获得较高的收益。但是能否实现双方利益最大化还与原材料供应商与服装制造商企业各自投入的个性化服务水平有关。因此，企业A与B的收益分别为(1+α)vAS-cAC，(1+β)vBS-cBC，其中α,β表示企业个性化程度。

3)服装原材料供应商A和服装制造商B选择不同服务模式。当供应商A积极采取个性化服务应对个性化需求，但此时服装制造商B采取的却是标准化服务模式，此时消费者仅仅只能获得服装原材料层面上的个性化满足，而对于服装设计、构造等方面个性化的需求却难以实现，此时原材料供应商A获得收益为(1+α)vAS-cAC。由于消费者在原材料方面能够获得一定的满足，进而使得制造企业在没有提供个性化服务的前提下也能够通过“搭便车”行为获得较为可观的收益，此时制造企业B获得的收益为wBS，其中wBS>vBS。同理可得，提供个性化服务的制造商B的收益为(1+β)vBS-cBC，而提供标准化服务的供应商A的收益为wAS，其中wAS>vAS。

另外，假设服装原材料供应商A选择个性化服务策略的比例为p，则选择标准化服务策略的比例为1-p。服装制造企业B选择个性化服务策略的比例为q，那么选择标准化服务策略的比例为1-q。其中p∈[0,1]，q∈[0,1]，并且随着时间的推移以及市场中各种影响因素的变动，其比例将会不断发生变化。

为更加清晰直观地表现出两企业在2种策略下的博弈情况，通常用收益矩阵表示(见表1)。在演化博弈过程中，参与者的动态调整过程以及方向可通过某一策略的增长速度或是增长率来表现，即复制动态。在该复制动态中，如果某一行为的支付或是收益比所有策略的平均支付或是收益要高，那么采取该种行为的比例将会增加[9]。因此，原材料供应商A采用个性化服务的复制动态方程为：

ΨC(p)=p(1-p)[αvAS-cAC-q(wAS-vAS))]。

表1 企业博弈支付矩阵

服装制造商B采取个性化服务的复制动态方程为：ΨC(q)=q(1-q)[βvBS-cBC-p(wBS-vBS)]。

2 系统演化均衡点的稳定性分析

随着系统演化，5个平衡点中任何一个或几个都有可能演化为稳定点。由于最终演化稳定策略取决于该均衡点的局部稳定性，为此我们可通过雅可比矩阵对均衡点的局部稳定性进行判断[11]。

首先，求出ΨC(p)，ΨC(q)关于p和q的偏导数，这时我们可以得到雅克比矩阵为：

其次，分别对5个均衡点的稳定性进行具体分析(见表2)。其中detJ为J的行列式，J的迹trJ表示主对角线的和；“+”表示将平衡点带入行列式与迹时，结果为正数；同理，“-”表示结果为负数；“?”表示结果为正或负都有可能，无法确定，需根据具体的变量取值来定；“0”表示结果为0；“—”表示该单元格无意义。当J的行列式detJ≠0，则对于任意平衡点(p,q)满足trJ<0，detJ>0，那么平衡点(p,q)是稳定的。反之，平衡点就不稳定。其中稳定点、不稳定点以及鞍点说明原材料供应商A和服装制造企业B双方在演化博弈过程中所选取的服务策略或是策略组合的稳定状态。稳定点指的是在一定情况下该策略组合具有较高的抗干扰性，是企业双方在演化过程中形成的最合适状态；不稳定点与鞍点指的是该策略组合抗干扰性较低，随时都会因为外界的环境变化而改变企业的行为策略，即企业有更好地策略可进行选择。

表2 均衡点稳定性分析

3 演化结果分析

从表2中发现，α,β取值范围影响着企业策略的动态演化，并且依据不同的取值区间，企业双方在动态演化过程中最终的稳定策略组合有3种情况，即双方都选择个性化服务，双方都选择标准化服务，双方选择不同的服务模式。那么，不同的取值范围对企业的动态选择以及最终的策略组合有着怎样的影响，下面进行具体分析。

1)当0<α<α1，0<β<β1时，也就是αvAS

2)当0<α<α1，β1<β<β2时，也就是αvAS

3)当上述表格中的α1<α<α2，β1<β<β2时，cAC<αvAS

4)当α>α2，β>β2时，即αvAS>wAS+cAC-vAS，cβvBS>wBS+cBC-vBS，此时供需双方都能够获得较高收益增加额，其收益增加额不仅高于为此所投入的成本，也高于通过“搭便车”行为获得的收益，因此，没有任何一家企业会采取“搭便车”方式来获取利润，因为积极采取个性化服务策略就能够带来自身利润增加，并且也能够提升整条服装供应链的竞争力，进而不断满足消费者个性化需求。此时，个性化市场进入一个比较成熟的阶段，服装制造商能够以较合适的个性化服务水平为消费者提供定制化设计、组装等服务，而制造商所需要的多样化面辅料也能够在供应商个性化服务中得到不同程度的满足，进而从原材料到设计到制造大部分都能够满足各阶段个性化需求。此时服装企业一方面能以较高水平来满足消费者不同需求而获得可观的收益以及不断提高服装供应链服务效率；另一方面也能够增强消费者个性化意识，引导个性化行为，适应个性化服务市场。所以不管是服装企业还是服装供应链，为尽可能抓住消费者心理，进而实现自身利益最大化或整体效益最优化，都会采取不同程度个性化服务来满足市场需求，因此，企业间最终稳定在(1,1)平衡点，即双方都采取个性化服务策略。

4 结 语

服装原材料供应商与服装制造商是满足消费者个性化需求，增强服装产业整体竞争力的关键节点，消费者对于服装产品个性化需求集中在原料、设计、制造等方面，因此，原材料供应商与服装制造商策略选择恰当与否对服装供应链及其成员企业的个性化服务水平高低与收益好坏影响巨大。

本文以演化博弈理论为基础，对二级服装供应链上原材料供应商与服装产品制造商的服务策略演化过程进行分析与研究。结果表明：1)当企业个性化投入成本大于收益增加额，任何企业都会放弃选择个性化服务策略；2)只有当个性化带来的收益大于自身搭便车所带来的收益时，即当双方企业所提供的个性化服务水平同时达到一定程度时，双方才会积极的采取个性化的服务来满足消费者的需求；3)在服装供应链中，服装企业在采取个性化服务同时，不仅关心自身采取的个性化程度高低，还需要考虑上游原材料供应商个性化服务状况，只有在适当的环境中，采取适当的个性化服务水平，才能够达到自身所希望的效果。

在个性化意识不断增强的现代社会，服装市场逐渐成为一个以消费者为主导的个性化服务市场，个性化服务质量的好坏直接影响服装企业经营状况的好坏，甚至对整个服装产业产生一定的影响。所以，在个性化时代，如何更好地满足消费者个性化需求，主要有以下几点可以借鉴：1)从服装制造企业角度来看，在加大个性化投入的同时明确划分消费者个性化定制的节点以及参与程度。明确个性化定制节点能够帮助企业认清自身在个性化服务中所处的位置，进而能够根据自身实力提供相符合的个性化服务。明确消费者参与程度是由于消费者并不完全具备服装各个设计、制造环节的专业知识，如果在某些环节过多的加大消费者参与程度，可能会增加企业操作的复杂性，进而也会影响企业运作的整体效率；2)从服装原材料供应商角度来看，一方面，原材料供应商要不断提升自身个性化服务水平，加快服装辅面料的研发与设计，不断增加服装原料的种类以适应个性化的需求；另一方面要与下游服装制造商建立良好的、有效地信息共享机制，能够及时获取个性化需求动态，加快其响应速度。

总之，个性化服务是社会发展到一定阶段的产物，对其进行有效利用是任何希望在个性化服务市场上占据有利地位的企业所追求的目标，而选择最佳的个性化服务策略是企业实现目标的前提。通过分析个性化服务成本收益与策略选择之间的均衡关系，将为服装企业的个性化服务决策提供理论依据和现实指导。

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Selection of customized service strategy for apparel corporation under electronic commerce environment

WANG Shixiong, TENG Wei

(School of Economics & Management, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou, Zhejiang 310018, China)

Aiming at the equilibrium problem between customized service level and cost-benefit control in apparel corporations, this paper discussed how cost-benefit analysis influences customized service decisions for raw material vendors and manufacturers in two-stages apparel supply chain and investigated in which case enterprises′ customized service decision can both satisfy the demands of consumers and achieve the maximum benefit based on evolutionary game theory. The results show that one enterprise′s selection of customized service strategy is not only influenced by its behavior but also closely related to the decisions of its upstream corporations and downstream corporations. In a competitive market, the evolutionary direction and final stable equilibrium point can be obtained only if customized services of different corporations achieve the same level. In this case, enterprises′ additional benefits from customized service are not only greater than costs for customized service but also more than additional profit by taking a “free rider” during the process of providing service.

apparel corporation; customized service; evolutionary game; stable equilibrium

10.13475/j.fzxb.20140702606

2014-07-14

2014-11-03

国家自然科学基金项目(71071144)

王世雄(1976—)，男，副教授，博士。主要研究方向为信息管理和电子商务。E-mail:xim_wang@163.com。

F 272.3

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