联通固网增值业务营销战略探究

何俊峰

（中国联合网络通信有限公司运城市分公司，山西 运城 044000）

联通固网增值业务营销战略探究

何俊峰

（中国联合网络通信有限公司运城市分公司，山西 运城 044000）

实现固网增值业务的快速发展是固网运营商的迫切需要。本文在分析固网增值业务发展遇到的瓶颈的基础上，提出了联通固网增值业务的营销战略，主要包括产品、价格、营销渠道及促销等几个方面，为联通固网增值业务的发展提供参考。

联通；固网增值业务；营销战略

我国电信市场不断发展与成熟，其竞争也日益加剧，加上传统的“以产品为中心，以销售为目标”营销的方式早已不适应当今电信市场发展的需要，电信运营商尤其是固网运营商都面临着新增用户量下降、收入增长低于用户增长、盈利能力不断降低的严峻形势。为此，实现固网增值业务的快速发展是固网运营商的迫切需要，中国联通作为全球第三大移动运营商同样面临着诸多挑战，确立明确、符合市场发展的固网增值业务营销战略是其迫切需要。

1　固网增值业务发展遇到的瓶颈

我国的固网增值业务发展到今天，在营销上面临着诸多挑战，这些挑战与我国现阶段固网业务是否能实现快速健康的发展有着密切关系，确立明确的、符合市场发展的固网增值业务营销战略是其迫切需要。与国外先进国家的固网增值业务相比，我国的固网增值业务还存在较大的差距。首先是目标市场的差距，国外固网增值业务的目标市场主要是信息化应用的行业用户，而我国则是普通用户。其次是市场的细分化程度的差距，国外的固网增值业务市场划分更加细化与彻底，更加具有专业性，而我国对固网增值业务的开发还比较粗放，通常是针对一类或者是全部的用户。此外，与国外相比，我国在固网增值业务上并未形成成熟的产业链，使得分工缺乏有效性，各部分的依赖程度仍然较低，状态松散。

2　联通固网增值业务营销战略

2.1积极实现产品的创新与整合

作为电信企业，联通在价格、渠道等方面具有一定的垄断性资源，因此产品策略是联通固网增值业务营销策略中的重点。首先，对市场需求进行分析，完成对市场的细分。现阶段，固网增值业务与移动增值业务呈现出趋于同化的现象，因此，要想实现两者的差异化，固网增值业务就要不断地实现创新来强化固网用户的粘性。然后进行市场细分，保证各个部分客户较高的同质性，而不同部分的客户应保证较大差异。其次，实现产品的创新与整合。联通对固网增值业务价值与功能的创新是保证盈利能力持续增长的最佳选择，尽管现在联通固网增值业务推出了诸如信息服务、呼叫中心、语音信箱等业务，但其经济效益并不突出，仅占固网收入非常小的一部分。因此联通固网增值业务应从客户需求出发，结合联通作为运营商的特点进行新产品的开发；同时整合现有固网增值业务，或与移动网络业务项目融合。此外，建立面向客户的品牌架构。针对目前分散营销的现状，联通固网增值业务可通过与产品线的结合来建立产品的品牌体系，进而通过品牌体系实现对产品、服务及资费等各营销要素的统领，吸引固网增值业务客户，降低营销推广的难度。

2.2实现产品的灵活定价

首先，价格策略应以顾客的需求为导向，同时满足竞争的需要。固网增值业务的特点在于产品是无形化的，是面向产品服务的，因此成本并不是联通进行定价的决定因素，而需要重点考虑的是固网增值业务为客户带来的价值，这也是定价的核心所在。同时为了与其他同行业相比更具有竞争优势，在某项新增的固网增值业务进入市场时，低价格与优质服务是联通的主要营销策略之一。其次，在策略设计中，应提供不同组合来满足客户的需求，同时为灵活定价提供空间。联通可进一步开发新的产品组合，突出各个组合的特点，并以此拉开各个组合之间的价格差距，同时还能实现对市场的价格敏感性细化区分。

2.3实现销售渠道的扁平化与复合化

首先，实现销售渠道的扁平化发展。联通的固网增值业务营销渠道是适应传统手机卡分销的金字塔形渠道，这种渠道结构较为复杂，使得销售较难控制，而且多层次单向的流通并不利于信息的反馈。加上现如今固网增值业务多品种、多组合的特点，需要销售人员对产品有着较为全面的了解，因此销售渠道扁平化是固网增值业务销售的趋势所在。其次，实现自有渠道与社会渠道的复合化。这两种渠道的有效结合是联通固网增值业务发展的必要途径，从联通本身来说，固网增值业务覆盖点的数量可以非常大，但是在各种渠道管理部门的不同考核指标下，只有实现自有渠道与社会渠道的复合化才能最大限度发挥各渠道的作用。

2.4积极促进多种方式的促销

当某个新的固网增值业务进入市场时，往往需要通过一定的手段来扩大用户的知晓率，并迅速进行目标客户的筛选与细化，进而形成收费用户群。大量实践表明，联通在固网增值业务的营销中可通过体验式、展示性及病毒式的促销策略来达到营销目标。体验营销需要对目标市场客户的需求与特点进行分析，然后制定出有针对性的体验项目，以达到营销目标，最后，对产品进行有针对性的包装、设计与整合改造。所谓的展示性营销则是将固网增值业务变得具体化与形象化，在展示区内配备1名以上的专职导购，介绍固网增值业务。而病毒式营销则是实现固网增值业务在人际网络虚拟社会中的扩展。

主要参考文献

［1］郑鸿飞.新联通固网增值业务营销策略研究［D］.兰州:兰州大学，2009.

［2］李峻.长沙联通固网业务营销策略［D］.湘潭:湘潭大学，2012.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.12.080

F272；F626

A

1673-0194（2015）12-0105-01

2015-04-22