传统彩电厂商的20142014

《电视技术》编辑部

传统彩电厂商的20142014

《电视技术》编辑部

编者按

2014年，无论是对于广电、电信、互联网、电视台，还是终端行业来说均是非常不平常的一年，诸多新政的频繁推出，价格竞争的日趋激烈，行业利润的快速下滑，企业转型的艰难困苦，发展方向的困惑探索，新技术、新业务的不断涌现……在诸多错综复杂、困难曲折因素交织的大环境下，如何在成功转型的基础上实现快速发展，成为各行业均面临的严峻课题。

本刊2015年新年第2期的“回顾与展望”专题，分别从有线电视、电信、电视台、终端、OTT及IPTV等多个角度，对2014年几大行业的总体发展状况、政策环境、技术业务发展、转型策略、热点事件、营销服务等方面进行了整体回顾与展望，希望对行业发展提供有益的借鉴。

2014年已经画上了圆满的句号。在这里，请随本刊一同从市场、产品和发展模式三个维度回顾传统彩电厂商在这一年的起起伏伏。

市场篇

彩电线上销售增势显著 内销进入瓶颈

2014年，为了刺激消费者对彩电的购买欲，各大卖场可谓煞费苦心。除了传统的五一、十一、中秋三大促销活动，以线上销售为主的6·18、8·18、9·19、“双11”、“双12”等活动，也已经成为普遍公认的购物狂欢节，彩电的线上销售增势显著。

奥维咨询数据显示，在2014年1—10月的彩电销售统计中，彩电线上市场零售总量达573万台，同比增长77%，占整体市场的16%。预计2015年，线上市场将继续逆势上扬，保守估计零售量达912万台，同比增长率达18%。随着电商渠道的进一步常态化，预计2016年彩电线上渠道零售量将突破千万台，电商将逐渐成为销售的主流渠道。

线上销售活动的频繁推出，使整个彩电市场的销售节奏趋于平缓，消费者的购买行为也更趋于理性化。实际上，在经历了十多年的高速增长，及近五年来的刺激消费政策，国内彩电市场规模已经达到顶峰。目前，经济增速放缓、人口增长红利消退、房地产低迷等客观环境，难以给彩电市场带来新的刺激，彩电内销进入瓶颈期。

据奥维咨询（AVC）预测，彩电市场近几年将不会出现高增长，预计有3年的盘整期。2014年至2017年增长缓慢，年度增长最高不会超过2%，甚至会出现负增长。预计2014年销量达4 509万台，增长率下降5.6%；2017年销量4 535万台，增长率为1.5%。

但线上、线下分离发展，也带来了价格差异化、营销无法配合等诸多弊端，因此线上线下并存并互相渗透，将是未来家电销售渠道的大势所趋。

彩电品牌国际化加强

虽然彩电内销市场表现一般，但电视品牌国际化加速明显。根据海关统计，今年1—10月，彩电出口量为6 627万台，同比增长32%，彩电出口额为113.8亿美元，同比增长28%。以此速度发展，2014年全年的彩电出口总量有望突破7 500万台，出口额接近140亿美元。

造成这一现象的主要原因之一是，国内电视机厂商在日系产品明显衰退带来市场空白，而国内产能过剩的大背景下，祭出了国际化推广的法宝。

2014年4月，TCL多媒体斥资1 522万美元，收购了松下旗下三洋电机位于墨西哥液晶电视工厂运营公司SMSA的90%股权，根据协议，从2014年4月到2018年3月，三洋会将联属公司的相应订单，转给TCL多媒体代工，以保证该工厂的盈利状态。2014年6月，需要融资的厦华和急于国际化的创维一拍即合，创维以1元人民币价格将厦华南非公司100%的股权和3 000万元人民币的债权揽入囊中，此举不仅有利于创维在南非的本地化生产，也加速其国际化进程。此外，运营7年之久的长虹捷克电视机厂在2014年已基本实现满负荷生产，ODM（原始设计制造商）客户亦遍布欧盟主要国家……

彩电厂商们通过加大自主品牌出口力度，通过海外投资设厂，或并购海外品牌和渠道等方式，绕过贸易壁垒，借力推动自主品牌走向世界。

此外，2014年电视产品的海外市场还受到“世界杯”以及西欧、北美电视经济复苏等因素的影响，市场整体需求量特别是大屏、4K、曲面和OLED电视的需求量大增。

产品篇

平板工业体系初建成 产能大幅提升

目前，我国平板工业体系已经初步建成，形成了北京地区、长三角地区、成渝地区、珠三角地区四个面板产业集聚发展带（见表1）。产业集群的形成，有利于解决国产终端产品长期面临的“缺芯少屏”之痛，有利于国产化率以及综合竞争力的整体提高。

表1 大陆四大平板显示产业聚集区域配套情况

华星光电第二条8.5代线预计2015年5月份投产，中电熊猫8.5代线液晶面板线预计2015年3月建成投产，中国液晶面板产能还将继续激增。中国光学光电子行业协会在“中国国际显示产业高峰论坛”上公布的数据显示，2013年，国产面板产值首次突破千亿元人民币，达到1 070亿元，同比增加44.6%，而2014年1—8月的产值已经达到2013年全年水平。工信部预测，到2015年，中国的薄膜晶体管液晶显示器（TFT-LCD）产能将超过日本，占据世界第二位，其中最适合生产TV屏的8.5代生产线的产能将位居世界第一。

随着面板生产线的不断涌现，产能大幅提升，面板的自给率也将不断提高，产业链配套能力逐渐增强，打破了资源垄断和议价权。群智咨询数据显示，2014年国内电视面板的自给率将达到36.9%，2015年有望达到45.7%。而来自工信部的预测数据则更加乐观，预测到2014年年底，国产面板自给率将首次突破50%。

电视智能化发展不尽人意

在互联网飞速发展的今天，智能电视出货量增长显著。Display Search在2013年的统计数据显示，国内智能电视出货量同比增长31%，国际同比增长20%，国内智能电视出货量占国际总量的39%。全国智能电视渗透率同比增长22%，全球同比增长18%。

虽然出货量增长显著，但电视智能化的发展还存在很多问题，比如，国内企业加大芯片研发投入，核心关键技术仍掌握不足，短期难以实现突破；我国操作系统主要基于安卓定制开发，产业自主可控能力弱；智能电视内容提供、操作方式和售后服务等整体体验度还有待增强，仍需提升消费者对于智能电视的接纳程度；智能电视操作系统和应用存在多种安全隐患，内容安全和信息安全问题不容忽视等。

值得一提的是，电视智能化的典型代表——电视操作系统（TVOS），已经从最初以企业为主导的“自由体”，发展到今天由新闻出版广电总局和工信部联手推进的“规范体”。2014年1月，新闻出版广电总局与工信部成立了“智能电视标准联合工作组”，进行基于下一代广播电视网（NGB）的智能电视操作系统TVOS推广工作。2月26日，TVOS通过了专家委员会的评审验收，正式发布了TVOS 1.0版本，并已经在东方有线和江苏有线展开试用。12月26日，TVOS中文品牌名称“悠悠”（UUTVOS）及Logo徽标同时在西安启动了规模应用示范。

据悉，UUTVOS将支撑数字电视的“基因”内置于智能操作系统内核中，通过可下载CA实现内容和终端业务保护的水平化，同时支持Java生态和Web生态并重的架构设计等，技术优势显著。但遗憾的是，从目前的技术研发和推广情况来看，UUTVOS更多地还是体现了广电系的声音。据了解，彩电厂商大都认为技术实现上没有门槛，官方表示支持，但真正在产品中使用该系统的少之又少，因为他们更关注UUTVOS自身的生态系统是否健全，系统实际普及率有多高，系统使用后对自身发展有何好处？但并没能找到满意的答案。

新兴显示技术不断普及

互联网企业用资本市场的力量和虚拟制造模式，不断推出低价产品，冲击彩电市场，使国内传统彩电厂商压力巨大。据了解，截至目前，国内彩电企业的平均净利润只有3%，彩电单价降幅超过20%。

面对低端产品巨大的低价压力，彩电厂商除了纷纷布局网络化、智能化，弥补自身短板，还特别推出基于新兴显示技术的高端机型，以拉大自身在产品和服务上的差异化，吸引更多消费者的注意力。与此同时，新兴显示技术、产品不断普及。

1）4K超高清电视，飞速降价

2014年伊始，以创维、海信、TCL、康佳、长虹为代表的国内电视企业所发布的新品几乎都以4K电视为主，与2013年相比，售价也有大幅下降，为4K电视普及创造了便利条件。2013年底，55 in（1 in=2.54 cm）大屏4K电视售价，已降至万元左右，而到2014年底，价格进而跌至5 000元左右。42 in的4K电视，在2014年“双11”的促销价格已经降至2 700～3 300元，比五一跌了30%。奥维咨询预测，2015年4K超高清电视市场渗透率将达33%。

目前，4K电视仍旧面临片源匮乏、4K电视信号普及难等问题。消费者所购买到的4K电视，大多用来看普通的全高清电视节目，或者通过自己转4K来进行观看。不过，不少电视机都已增加了在线观看4K节目的功能。

2）曲面电视，标准先行

2014年11月，国内首个曲面电视行业规范——《曲面电视显示性能评价规范》对外发布，终结了以往曲面电视领域的无序状态。据国家广播电视产品质量监督检验中心整机检测室主任吴蔚华介绍，该规范明确了曲面电视曲率半径的计算公式，规范又依照亮度均匀性、可视角度、对比度、色域覆盖率、景深效果等屏显技术的关键指标，对高性能的曲面电视进行了等级划分，而通过最高I类等级评测的即为最好的曲面电视。

数据显示，现阶段中国市场已经有三星、TCL、LG、海信、康佳、长虹等9个主流品牌20多款曲面电视在售，尺寸大都集中在55～78 in，覆盖全高清和4K超高清等分辨率，LED液晶和OLED均有相应的曲面产品。

据悉，海信XT800（65 in）和XT810（55 in）两大系列曲面电视、TCL旗下的TV+家庭娱乐电视曲面系列H9600均率先通过最高I类曲面电视等级评测。相比主流的平面显示，曲面拥有更好的画质表现、更舒适的视觉体验以及更多工业设计美感创意。长虹则在圣诞节推出了国内首款曲面量子点电视QD2C，该产品同样包含55 in和65 in两个规格，在NTSC标准下，采用Localdimming（区域背光控制技术），能够实现110%的色域覆盖率，远高于普通LED电视72%色域值。奥维咨询数据预计，2015年曲面电视整体市场销量将达250万台，渗透率将达6%。

3）激光电视登场

2014年9月，海信全球首发100 in激光影院系统，售价是同尺寸液晶电视的1/10。为了研发这套激光影院，海信耗时7年，虽然外观上有些像投影，但由于采用超短焦技术，无需吊装，只需要距离墙面不到0.5m的空间，便可投射出100 in以上的画面，让超大屏幕显示进入15m2房间变成现实。

据悉，该激光电视是通过电视信号控制三基色激光扫描图像，相比普通的LED电视，所呈现的画质更高，色彩也更加鲜明，它配备的无源、适度增益的反射屏幕，可以完美展现全高清画质，真实自然，长时间观看不刺眼。此前三星、LG等国外品牌，曾经发布过类似的激光电视产品，但还只是作为概念产品来展示。

4）借力OLED，机身更轻薄

2014年12月，康佳、创维两家企业一前一后推出各自的OLED电视新品，并明确表示将会以“轻薄化”作为电视未来换代的主趋势。创维此次推出的OLED新品号称全球最薄，屏体厚度仅为7.5 mm。据悉，两家企业均采用由韩国LG Display公司供应的4色4K OLED面板。虽然OLED新品已经上市，但由于上游产业链的“高度集中化”，加之面板的良品率、原材料成本等问题还没有得到全面破解，这些因素都将成为OLED电视在2015年中国市场快速普及的阻力。

发展篇

内容监管成常态，发展模式需创新

如果说2011年发的181号文是管理终端的话，2014年9月颁发的204号文则管的是内容，这或将结束长期以来总局对互联网和有线网的双轨制管理，使大家回到同一起跑线上，实现内容监管的全面化、常态化。

至此，终端厂商依托视频网站的海量内容开拓网络化服务的方式受到一定的影响，需要开发新的服务模式。TCL的全球播产品不失为一种有益的尝试。TCL聚焦电影资源，特别是国产影片中那2/3没能进入电影院线的电影资源，利用类似于电视电影播放器的产品——全球播，将家庭保有量较高的电视屏幕打造成为此类电影的垂直化销售平台。据了解，走轻资产路线的全球播不购买电影版权，而是采用分成模式与产业链中的内容、发行和整机等企业合作。为了保护电影版权，TCL获得了KDM电影安全播放标准的认证。为用户提供最新的线下影院同档期电影和首发电影服务，用户可以采用看广告换积分的方式免费换取电影观看权限，48小时内无限播放。全球播将首先在TCL智能电视上线，后期则会扩展至国内外多家品牌厂商基于安卓系统的智能电视上。未来，庞大的移动终端用户和智能电视终端用户均有望给全球播带来巨大的流量及收入。

智能家居成蓝海，健康发展值期待

面对彩电全行业的不景气，行业龙头企业都在寻求新的突破，而他们则不约而同地选择了智能家居作为共同的发展方向。

2014年1月18日，长虹在总部绵阳宣布推出智能电视新品——CHiQ（启客）电视，随后的2月26日和3月31日，长虹连续发布了以CHiQ命名的冰箱和空调智能产品，开始向家庭互联网迈进。

10月中下旬，TCL宣布投资70亿的白电业务制造基地投产。11月底，TCL又携手旗下两子公司TCL多媒体科技控股有限公司和TCL通讯技术有限公司合力投资9 000万人民币在香港创建一家外商投资公司，旨在吸引外商投资中国智能家居项目。新成立的公司将结合TCL的软件和硬件设备，自主研发便于消费者使用的设备，使得家居生活更智能、更安全、更便捷。

今年3月，海尔集团推出U+智慧生活操作系统，涵盖了全套智能家居解决方案。12月30日，海尔集团和恒大集团在广州签订战略合作协议，双方将在家电、家居、金融服务等方面全方位展开战略合作，初步拟定2015—2017年度总体战略合作规模为人民币300亿元。海尔公告称，与恒大的强强联合，对于全面开启我国智能化家居的新时代具有里程碑式的意义，这将从根本上改变我国智能家居领域单打独斗的现状，引领智能家居行业的产业升级。

事实上，在智能家居领域，来自互联网和通信行业的大鳄及先锋军们已经成为传统彩电厂商的劲敌，如谷歌、阿里、苹果积极布局家庭云平台，华为、小米加紧发布家庭路由器等，他们都在争分夺秒地通过上述方式抢占家庭入口，从而进一步侵蚀智能家居市场。我们衷心地期望，各类企业能在激烈的竞争中找到自身的优势，通过充分的分工与合作，共同推进智能家居全产业的健康发展。