试论传统媒体与网络媒体的融合与发展

□邵芊宇

网络媒体以其信息灵活多样的优势，对传统媒体发出了挑战。已经有人开始担心，网络媒体的兴盛可能会对传统媒体造成巨大冲击，并使传统媒体退出历史舞台。然而，传统媒体与网络媒体究竟会如何发展？我们对此做一些简要的分析。

网络媒体的特点

一、时间的灵活性。网络媒体在传播时间上具有灵活性，主要表现在两个方面：第一，信息发布快。网络媒体时效性强，手机微信平台更是将这一特点发挥到了极致，使人们能随时随地观看新闻，而且每个人都可以成为新闻传递的枢纽，通过简单的朋友圈转发，就可以使新闻更快传播。第二，网络媒体可以重复播放。观众可以在网络媒体上轻松找到想搜索的信息。

二、区域的广泛性。网络媒体的传播不受空间、地域的限制，只要人们有网络计算机，就可以在世界范围内接收网络媒体的信息，网络时代的到来真正实现了媒体传播的全球性。

三、信息量的巨大化。网络媒体传播的是海量的信息，这是任何传统媒体都无法比拟的。我们用一天时间所下载的信息，几十年都看不完。新闻网站内的新闻可以凭借存储空间的优势，并依靠搜索和链接的功能，其信息量比任何传统媒体更丰富、更饱满。

四、互动性。网络媒体可以让观众自由地表达自己的观点，观点、态度的接受者也可以转化为传播者，新闻传播再也不是单方向的行为。

传统媒体的特点

一、信息发布的权威性。首先，传统媒体更具有品牌影响力、更加宽阔的信息渠道以及相对成熟的管理经验等优势，在短期内网络媒体在这方面是无法超越传统媒体的。

其次，传统媒体相比网络媒体有着更加稳定的信息采集渠道与资源，其新闻创作、新闻加工与传播更加规范，更能赢得观众的信赖感。这些优势是传统媒体一直以来保持的社会责任感、健全的管理体制以及规范的运作方式而逐渐形成的。

再次，传统媒体大都是专业的传播机构，要受到一层层的监管，信息的发布受到严格的审核，具有公正性和权威性。而我们熟知的博客、BBS 等所发布的都是“完全信息”，发布的内容往往会掺杂个人的主观色彩，新闻事实有可能被夸大或是偏颇，因此权威性不强。而且，受众对广播、报纸、电视等传统媒体信息更加信任，这种长期积累下来的优势在短时间内是不可动摇的。

二、功能的不可替性。媒体有多重属性，既有公共事业的属性又有商业属性。媒体的主要属性是社会事业性。因此，要求媒体能够反映政治，准确地传达民情民意，帮助人民了解政府的政策、法规，同时帮助政府了解民情，协调社会秩序传播规范。在我国，传统媒体是国有的，公共事业属性成为其主要功能，因此准入门槛相对较高。而网络媒体进入门槛较低，以商业赢利为目的，跟风、商业炒作等现象屡见不鲜。因此，我国对商业媒体在信息分布上有一定的限制，这就使传统媒体能站在更高的起点上对新闻时间进行传播。

网络媒体与传统媒体合作与互补的策略

网络媒体在谋求自身发展的同时，势必会对传统媒体的地位带来巨大的冲击。然而，我们需要注意的是，这种影响会促进媒体提升自身的质量，加速传统媒体自我改进的进程。

一、加强传统媒体与网络媒体的互动。当电视媒体迅速占领市场的时候，就有人悲观地断言了纸质媒体消亡在即，然而两者在竞争与交融中各自都取得了进展。例如我们看到在电视上新开辟了读报的节目，而报纸也逐渐开始向电视的传播方式学习，增加了新闻照片的使用，增强了视觉效果，更加讲求深度报道。在网络媒体出现以后，我们看到很多传统媒体开始创建自己的官方网站，通过网站传播的信息以及提供给人们的交流空间都比传统媒体本身要大，其自由度也更加宽松。但是由于网络环境的自由性、开放性和匿名性，使得网络媒体有更多的不确定性。所以，有必要加强网络媒体与传统媒体之间的舆论互动。在加强传统媒体与网络媒体的舆论互动时，不仅要在新闻事实的转载领域密切互动，而且要在网络上成立互动论坛，扩大传统媒体的声音和主流公众的言论。当传统媒体缺乏意见性信息时，网络媒体可以充分发挥其议题设置的功能，设置新的议题。

二、发挥舆论引导的功能。网络媒体进行舆论传播的议程主要有三个方面：传统媒体的新闻报道、网友帖子和身边的日常事件。如果发生了比较重大的新闻事件或是热门视点，网络媒体可以针对大众比较关心的问题自主设置议程，既可以从其他的角度来谈事件，也可以从其他的层面来分析问题，可以请一些特约嘉宾来进行主题发言，还可以采取灵活的编辑手法进行处理，比如可以设立几个独立的事件性专栏，把那些分散的信息收集起来，在特定的事件中进行强调性处理。最终实现大众的良性互动，引导舆论的走向。

三、“意见领袖”与社会舆论的互动传播。网络媒体具有高度的互动性，为政府了解民情、传播社会舆论提供了技术的便利，同时也为传统主流媒体掌握社会舆情提供了便利的渠道。因此，在规范、引导网络媒体的舆论传播的过程中，要积极疏导并且让“意见领袖”与社会公众舆论进行互动，与此同时可以通过网络媒体的处理将其传播开来，在处理的时候可以进一步强化正确的意见，也可以请专家学者等来与大众在网络上进行互动交流，或是在传统媒体上加以点评，站在一定的高度来引导社会舆情的发展走势。同时，我们应该认识到，“意见领袖”不仅包括专家学者或是那些在某一群体中有权威的人，也包括具有较大影响力的媒体，也可以是掌握权威信息的政府部门。当然，“意见领袖”必须建立在客观、公正的基础上，必须实事求是的评说。因此，“意见领袖”与社会舆论的良性互动传播，不仅要求保持网络媒体的特性，还需要传统媒体以及相关政府部门强有力的支持，更需要相对自由透明的信息环境。

四、传统媒体与微信的结合。微信以其易用性与合理性迅速崛起，成为不可忽视的一股力量，我们应该善加利用，促成传统媒体的新发展。微信是目前为止，唯一形成公众习惯的手机应用平台，并且是移动互联网最有价值的平台。传统媒体可以通过微信成立自己的公众帐号，推送自己整合后的优质内容，并通过这些优质内容以及自有媒体的广告吸引粉丝的关注，同时与粉丝进行及时有效的沟通与互动。在粉丝达到一定数量以后，实现创收盈利的目的。这样就形成了新闻内容生产——推送——接收——反馈的新过程，彻底改变了新闻传播的方式。

由此可见，大众传播媒体并不是完全自主性的而是一个有制度的操作机构，它要服从各种规则与惯例，同时要受到政治和经济的制约，媒体具有信息传播的技术条件，但却不能完全决定什么样的信息是应该被传播出来的。网络的舆论传播也要遵从于这样的规则，要同时受到技术和社会体系的制约。网络媒体不仅要受到制度的制约，还要依赖传统媒体的采访权，使其不能成为真正意义上的新闻媒体，有时扮演的是一个信息中介的角色。而且在我国新闻体系中，媒体要同时考虑政治生存和市场生存。因此，网络媒体更倾向于主动的进行市场竞争，在引导公众舆论时缺乏积极性，其应有的正确引导舆论功能还未完全发挥出来。但是当其加强与传统媒体之间的互动，回归到网络媒体的传媒本性，真正发挥其传播媒体的议程设置功能，将其开放性与交互性优势的发挥出来，主动推动“意见领袖”和大众舆论的良性互动，不仅可以加增强自身的发展，还可以强力的推动传统媒体的改革进程，真正实现网络媒体与传统媒体的互利共赢。