论中国电影市场发展

张中博

（华夏电影发行有限责任公司，北京 100088）

一、全国电影市场总体情况

2014年，中国电影发展令人振奋，全国总票房达到286.39亿元，比上年增长36.15%，票房净增长78.7亿元，其中，国产影片票房161.55亿元，占全国总票房的54.51%。全年票房过亿元新上映影片66部，其中国产影片36部，国产影片海外销售收入18.7亿元，比上年增长32.25%，全年城市影院观众达到8.363亿人次，比上年增长35.56%，全年新增影院1015家，新增银幕5397块，日均增长约15块银幕。

中国已成为世界第二大电影市场，并在不断地缩小与北美市场的差距，电影业迸发出的一股抢进活力。2014年全球票房为375亿美元，美国占27%的市场份额，中国占13%，比2012年提升5个百分点。英国、法国、日本、韩国、印度、澳大利亚和俄罗斯8个国际的票房占比均超过5%。

二、电影创作生产

2014年，全年生产故事影片618部，比上年减少20部。动画影片40部，纪录影片25部，科教影片52部，特种电影23部，其中，动画影片比上年增加11部，科教影片比上年减少69部。

2014年，在电影创作方面，稳定的数量提高质量，创作和制作水平整体提升，中国电影市场正在培育主流观众看本土电影的气氛，国产影片票房收入161.55亿元，占全国总票房的54.51%，这说明国产影片的市场竞争力稳步提升，应对进口影片的挑战能力正在增强。

全年累计有66部新上映影片票房过1亿元，其中国产影片36部，比上年增加3部。票房过一亿元的国产影片中，8部影片票房过5亿元，比上年增加2部，影片《心花路放》《西游记之大闹天宫》两部影片票房均超过10亿元。

三、探讨中国电影的未来前景

（一）未来5年中外合拍片空间巨大

放眼目前全世界最活跃的电影市场，中国的屏幕数与投资数是世界上唯一呈上升趋势的地区，而合拍片可以作为国产影片直接进入中国内地市场的优厚条件，也使得越来越多优秀的国外制作人希冀与中国合作。

美国电影协会主席、首席执行官克里斯托弗·多德认为中美合拍电影具有很大的潜力。在他看来，中国观众不仅喜欢美国大片，而且非常愿意为中国大片买单。中国观众越来越庞大的购买力，与不断增加的屏幕数量，都成为中外合拍的潜在动力和机遇。“比如中国电影的产量从每年几十部发展到现在的560余部，屏幕数量也突破了全国6000多块，未来肯定会有更多。未来5年中外合拍片的数量肯定越来越多，同时我更加希望给予合拍片更多的创作空间。”

回顾了中国合拍片的进程，我们经历了这样几个阶段，第一是外国人到中国拍摄，他们需要我们中国电影人的合作，这是一个协拍阶段。到了今天我们自己开发出中国故事，让国际的力量参与这个故事。开始进入到真正的合拍阶段，这将是中国电影很重要的历史阶段。

（二）新类型片一定是突破框框的

曾经有人表示，中国电影没有类型的区分，即使是在中国年度电影票房依然超越百亿人民币的今天，类型单一依然是中国影人所面临的困境。“电影新浪潮”第二场论坛上，贾樟柯、张一白、文隽、伍仕贤等就“发现下一个电影类型”主题，共同为中国电影的走向把脉。《独自等待》《形影不离》等片的导演伍士贤表示，“国内外留下来成为经典或者大家认为是有突破的作品，往往是打破规矩的，而不是容易塞到一个框里的电影。”他认为，导演通常考虑的是怎么样去拍一个自己有感觉、同时认为观众会愿意看或者是会喜欢的电影，这点每个人的标准肯定不一样。现代片也好，古装片也罢，在伍导看来要有突破的空间：“不能说前两个月哪个片子卖得特别好，所有人就一窝蜂筹备同样的题材”。

四、好莱坞电影对中国传统文化符号的借用及转换

电影是一个国家的文化在银幕上的重要表达方式之一。近年来，越来越多的好莱坞影视作品中融入了中国元素，在文化自觉的基础上汲取民族的文化营养并对其进行重新编码，转换演绎具有普适性的价值观念和思维方式，是好莱坞电影成功实现跨语境旅行与文化互动的必由之路。

近年来，从《黑客帝国》（1999）到《木乃伊3》（2008）、《功夫之王》（2008）、《变形金刚2》（2009），“中国形象和文化”在好莱坞电影作品中得到了越来越多的表达。

面对以美国好莱坞电影为代表的强势文化，我们不能一味以东方主义来迎合别人的想象，但也不能一味地拒绝。好莱坞的成功很大程度上源于其开放性与包容性。从某种意义上来说，美国的文化产业就是对世界文化的吸收与再出口一一从世界各地的文化中吸收不同成分融合到自己文化中然后再把它们出口到世界各地。当美国制造的大众文化产品行销世界时，人们很少注意到，来自世界各地的各种文化也正大量涌入美国。

五、商业“微电影”将蓬勃发展

（一）“微电影”的主要特征

虽然目前国内尚无权威机构对“微电影”这一特定的文化产品做清晰的界定，业界很多学者甚至不认同“微电影”这一形似电影短片又兼有商业广告作用的事物是电影文化中的一部分。但“微电影”一词已然不只是其民间传播的自造词，越来越多的专业影视机构或互联网传播巨头都已经将“微电影”列入其重点发展的产业项目中。“微电影”的一些显著特征正在为更多人所接受。

首先，“微电影”是“微型”电影的简称，具有一般电影的特征。由于没有行业规定，“微电影”还没有成为一个概念明晰、结构清楚的文化产品。对于“微电影”这一流行文化的规范，仍有待时日。

其次，“微电影”与最先进的网络技术相结合，具有广阔的传播渠道。相较于电影发展之初的大银幕放映与电视节目依赖于电视台和个体电视间信号传输放映，“微电影”从诞生之初便占据了拥有巨大受众群体的网络空间。

最后，对于大众来说，“微电影”的参与性极强。只要有可行的创意与适合用视听语言表现的内容，任何人都可以成为一部“微电影”的导演，并借助互联网平台获得不亚于大电影观影人数的观赏人次。但是低门槛也导致了目前我国微电影水平参差不齐、鱼龙混杂的现状，这也将是“微电影”市场今后重点整合的地方。

（二）“微电影”的受众心理分析

（1）参与平民化。“根据使用与满足理论，我们有选择地参与大众传播，以使我们自己活得满足。”微电影的火暴现象正印证“参与”在大众传播中的重要作用。不同于传统电影的大投入大制作，微电影的特征决定了它不再是一种小众化和专业性的艺术形式，而是一种具有广泛参与性与平民性的娱乐手段。这种参与性与平民化可广泛反映在微电影创作的各个环节。

（2）观赏家居化。微电影的诞生打破了电影欣赏的“仪式化”和电视收视的“家居化”之间的壁垒，借助广阔的互联网平台，微电影的放映不仅不局限于某一空间，也让受众有了选择观看时间的充分自由。

（3）创作自由化。基于网络传播较为宽松的审查制度，微电影得以获得一个天马行空的创作环境。另外由于网络庞大的受众群体，一些艺术化程度较高以致难以在电影院播出的电影得以通过微电影的形式进入大众的视野。

（三）商业“微电影”的价值

商业“微电影”的本质是一种营销工具，是广告的衍生品；但由于其兼有电影的艺术特征，商业“微电影”比普通广告具有更强的可视性与艺术性。因此，对于商业“微电影”价值的讨论应从艺术价值和商业价值两个方面进行。

（1）商业“微电影”的艺术价值。法国广告评论家罗贝尔·格兰曾说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”可见广告在人们生活中无孔不入的现实。这样的现实使得受众对于广告接受的选择面越来越大，判断标准也越来越苛刻。广告诞生之初强迫受众接受的“填鸭式”模式如今很容易引起观者的审美疲劳甚至反感。

（2）商业“微电影”的商业价值。从广告营销的角度看，商业“微电影”开创了植入营销的一种新模式：2010年由吴彦祖出演的《一触即发》，以1分30秒的精炼篇幅，绘制了一出场面宏大的追逐大戏。在完整的叙事链条中，凯迪拉克SLS 赛威2.0T SIDI 以追逐戏中最主要的交通工具顺势登场，并借助敌人陆空双向堵截、投掷炸弹等劲爆场面，凸显了车子“车辆定位”“全音控领航”“自动检查车况”以及转弯性能出众等一系列产品特征。

（3）商业“微电影”的发展前景。2012年，我们以“微电影工作室发展前景”为主题对市民、事业单位与影视制作公司三类群体进行了问卷调查，在对市民的调查中，58%的被调查者表示有“希望拥有一部自己的微电影”的意愿；事业单位中，82%的被调查者表示有意向拍摄微电影。虽然调查人数不多，但受访群体对商业“微电影”的热情与期待显而易见。随着社会日新月异的发展，各行各业的“状元”们层出不穷；曾经的“状元”如今已称作“黑马”。

六、近几年来“黑马”电影的成因

（一）“黑马”电影含义

由于我国电影业对于“黑马”电影还未给出一个确切的定义概念，如对于成本与票房有严格的界定还是对于演员或导演有相关要求等，所以本文也只选取了近几年所谓“黑马电影”影响力较高的电影进行分析。“黑马”在《现代汉语词典》的注释是：“比喻实力难测的竞争者或出人意料的优胜者”。现代社会是个“万类霜天竞自由”的时代，“物竞天择，适者生存”。在电影业也是如此，要想成为电影时代的“黑马”何谈容易，然而，小成本电影在影坛上却引领电影潮流，博得观众青睐，在票房榜上也常位居榜首，这样的现象似乎也成了电影业发展的重要趋势。好莱坞类型大片固然要有，但如果能“低投入、高产出”那电影投资者们何乐而不为呢？

2013年3月《北京遇上西雅图》以强劲的票房和“零差评”的口碑逆袭上映，成为三月档的票房“黑马”。

2012年11月《人在囧途之泰囧》的上映，显然就成了匹不折不扣的“黑马电影”。该片上映首周5天，票房3.1亿，一举超过《画皮2》首周2.99亿的记录。3.1亿后，《泰囧》仍然以每天5000万左右的势头前进。

2011年11月滕华涛拍摄的《失恋33天》投资890万，首日票房2000万，上映13天累计票房突破2.6亿元，总票房超3.5亿。在小成本电影中又杀出一匹“黑马”。

由于我国电影业对于“黑马”电影还未给出一个确切的定义概念，如对于成本与票房有严格的界定还是对于演员或导演有相关要求等，所以本文也只选取了近几年所谓“黑马电影”影响力较高的电影进行分析。

（二）“黑马”电影的发展趋势及对我国电影业的发展影响

国产大片正在创造中国票房纪录，头几年，国产电影通过拍大片把散失的观众拉回了影院。但作为发展中国家，短时间内我国不可能频频巨额投资拍摄豪华与超豪华电影，低成本的小制作应该还是中国发展的可持续发展之路。纵观世界电影发展趋势，除美国不断抛出豪华巨制外，低成本电影已经成为许多国家民族电影的发展目标，通过采取本土化的叙事方式和艺术风格，与民族文化心理相同，易受本国大众欢迎，伊朗核韩国电影的崛起就是例证。

七、结语

在全球化背景下，电影作为大众传播媒介可以向世界传播本土、本民族的文化价值观，国产电影业的发展对我国文化产业的发展有着重要意义。借鉴好莱坞大片营销的相关理论，构建中国特色的电影营销模式，是我国电影产业化发展的迫切要求。中国电影营销需要我们能够从整合的高度，去建构中国电影市场。