沉浸传播语境下电视节目互动范式初探

武 瑾 罗 菁

（中国传媒大学 电视学院，北京 100024）

构成人类社会基本活动的基础便是信息交往与互动，人们在生活实践和生产实践当中所创造的符号经由不同的媒介物进行互通交换后逐渐产生新的意义。电视作为大众传播的重要载体，无论是在追求传播效果还是兼顾其市场收益上，都应将“受众”这个庞大的群体看作电视创作的重要环节。电视互动因时代、地域而产生不同的思维与理念，当今在这个全民生产信息的沉浸传播时代，电视受众的角色定位以及电视传播机制都发生了巨大变化，相应地，电视互动理应契合新的传播特点。

一、受众反馈：电视互动观念的确立

互动（Interactive），按照辞典上的解释，意为“相互间使彼此发生作用或变化的过程”。

其意味着在一个系统当中所有的元素按照一定的方式、原则，在遵循其系统运行规律的基础上进行相互双方的双向甚至多向运动。互动存在于人们生活与生产的实践中，是一种必不可少的社会性行为，它是个人与个人、个人与群体、群体与群体之间发生的相互影响的过程。美国传播学家乔舒亚·梅洛维茨将美国著名社会学家戈夫曼的社会互动论引入媒介研究，在其著作《空间感的失落》中他指出，电子媒介通过改变社会情境从而影响人们的生活方式。他的媒介理论突出了受众的概念，凸显受众在媒介—受众—社会关系中的重要性。［1］电视作为大众媒介，遵循了大众传播的方式与特点，其仍是一种以受众需求为指向的一对多传播链条，换而言之，链条上诸多环节需进行信息交换，而受众虽然在大众传播时代处在传播链的最末端，但是这并不是传播行为的中止，受众需要根据自己的喜好对传播媒介所提供的电视节目等做出相应的反馈，没有反馈，便不存在传播。这是电视能够在普及之后迅速揭开自己的神秘面纱而通过互动与受众建立密切联系的必要基础。

二、泛化传播的第三媒介时代

媒介的革新带来社会的变革，它用自己独有的传播方式改变着社会发展进程。早在最早的阅读、收看、收听的第一媒介时代时，这种完全单向的传播方式并没有将受众看作重要的角色，受众具有强烈的被动性，无法选择也很少去提供相对中肯的建议。马克·博斯特在其专著《第二媒介时代》中，提出传播的“互动”是第二媒介时代的特征，他认为，媒介是人类社会赖以生存与发展的必备砝码，媒介的进化不仅具有划时代意义，还有着对于文化革新的二次挑战。随着社会生产力的发展，人们生存空间的改善以及社会关系的不断重组，媒介本体发生了巨大的变化，一个以人为中心，无处不传播、无处不媒介的时代正在重新整合社会资源，第三媒介时代的全面到来指日可待。

第三媒介时代的主导传播方式是“沉浸传播”，沉浸传播最突出的特点便是人与机器等终端的高度融合，一切为人服务，以人为中心，随时随地进行点对点的信息交换与传播，人们能够通过打开手机、PAD 等终端，在网络技术支持下或是轻轻按下方块形的各类APP 图标便可以轻松进行信息接收、反馈甚至与他人建立虚拟社交关系，或是根据私人兴趣根据个性化定制搜索自己所需要的信息等，甚至是通过在移动情境之下的定位方式来获取新的社会信息交往。从此来看，在很大程度上，人们已经无法将自己的生活以及工作社交完全与机器终端分割开来。

在沉浸传播情境之下，无所谓信息的门类以及数量，都可以打破之前的信息壁垒，人们使用“云数据”的方式，将信息存储于一个被看作是中央信息仓库的信息储备平台中，可以随时随地地通过个人化搜索来获取信息，并且能够将信息数据通过重新整合的方式来创建新的数据，各类数据完全是以一种开放式的状态呈现，人们便可以通过若干指令来达到在这样的中央仓库中提取各类相关信息而不需要像以前一样打破层层的信息关卡。

三、“类真实”的电视节目互动范式

虽说电视互动随着目前的传播方式仍然在探索新的变化，但是基本的互动范式无不与沉浸传播的传播特点密切相关，在上文提到的真实与虚拟重合、打破信息壁垒以及高度智能化的社会情境当中，电视互动通过一种“类真实”的手法来达到与电视受众的共同制作，甚至是创作。这种“类真实”的手法将电视营造的荧屏世界与人们的现实生活密切联系起来，形成两者水乳交融的境地。

（一）从收看到体验：从受众向用户思维转变

自“互联网思维”一词被创造出来并且愈演愈烈后，以体验为其主要特征的互动方式大行其道。传统意义上的受众在传受双方关系中处于劣势地位，这一点从20世纪30年代左右的“魔弹论”就能看出，受众被看作是信息的靶子，没有任何还击的余地。在随后的受众角色定位变化进程中，虽然受众的地位因伊瑟尔和姚斯等人提出“接受美学”理论开始有了转变，但受众在传受关系中仍然处于被动。但是在沉浸传播情境下，似乎传播信息与接受信息的角色已经模糊，每个人都成为信息传播的主宰，人既是传播信息的主体，也是接收信息的主体，传受双方已经发生重叠。那么人们为了获取更方便快捷的体验，不仅对网络终端所提供的信息有了翻天覆地的便捷化需求，甚至对于电视，也产生了“体验电视”的想法，而体验电视最根本的便是受众参与，而此时，这样的受众参与已经不再是传统意义上的受众参与，它变成了一种用户体验，即电视节目已然成为产品，所以，用户在收看电视的时候更希冀它是一场舒适的娱乐体验。

在这场娱乐体验当中，用户对于其品牌中所能代表的标识意义、情感共鸣与参与性的要求较之前都发生了空前变化。所谓其品牌代表的标识意义，不仅在于节目本身的内容，也在于构成节目的标志性符号。例如，节目的播出时段、周期，甚至节目的主持人风格与其画面基调、色彩都能够作用于用户本身，这是节目本体对于用户符号化标识的意义。其情感共鸣并不意味着像传统电视那样找几个角色去进行情感扮演，达到受众“移情”的效果。而是对不同角色不同人群进行一种分众选择，通过与各种终端的联系，将用户的反馈利用电视的直播优势直接公开与演播室屏幕之上，用户的微信头像等都能够显示在电视上。电视产品已经是经由用户与电视节目制作者一起合作完成了。

（二）社交化电视：弹幕启示

有信息交换就有社交行为发生，网络环境不论从其传播机制还是硬件优势来讲都是一个易于发展社交的温室，网民们在视频网站中起先通过评论或盖楼等方式表达自己的意见，然而这样的方式并未将网络社交发挥到极致，各大视频网站纷纷在用户观看视频时开启了弹幕功能。弹幕，在国内被认为是军事用语，意为密集的炮火射击，过于密集以至于像一张幕布一样。后来被直接引用到视频播放之中，形容在播放视频时直接出现在视频屏幕上的动态评论。弹幕使评论和反馈也变得即时快捷，通过这样的方式增加了用户体验趣味，使得用户感受到吐槽有门的创作快感，并且能够促成一种二次创作。［2］2014年10月11日，湖南卫视金鹰节之互联盛典晚会开播后便首次使用弹幕，此时它出现在了电视观众的眼前，刷新了用户对于电视节目的体验。

虽然弹幕仍然在电视节目中没有完全普及，但弹幕仍然提供给了电视创作者新鲜的思路，即不断地通过创建新的电视收看体验去建立用户之间的社交关系。在建立的社交关系中，人们可以尽情地就电视节目内容、角色等进行即时有效的自我表达与反馈。总的来说，弹幕仍然开启了一种非常有效的互动模式，它不像传统的电视互动那样，通过回复短信，拨打热线电话来表达意见后便石沉大海，弹幕做到了建立一个非常有趣的群体化平台，用户们通过在平台里进行面对面，进而点对点的反馈性交流的群体传播方式，又将群体传播的情绪、情感引入电视节目的体验当中，一轮又一轮的话题炸弹存在于人们的交流控制之中，电视节目也能够变成一个公共领域的体验秀场。

（三）热点电视：《我是歌手》退赛风波

电视能够创造热点，也能够制造热点，无论有意或无意。电视需要提供热点，这种热点能够形成的原因首先在于电视的持久控制性与连续性，其次是电视的受众范围决定了它的影响辐射圈仍然是大众范围。而电视制造的热点后续不仅会出现在人们的现实生活中也出现在网络终端的各大社交网站与APP 中。人们就电视热点进行讨论，在其讨论白热化程度后，那么电视提供给人们的热点就成了人们生活的一部分。

沉浸传播下的电视热点与以往的电视事件相比有着很大的不同。在传统的电视节目当中被称为电视事件的是一些连续性的、影响力大的、辐射圈广的、其政治性社会性都得到空前认可的电视直播，如1997年香港回归直播、美国“9·11”事件这样的直播节目，它提供给人的是一种高度庄严的仪式感，人们通过观看它达到一种国家归属感的体验，再茶余饭后谈天说地，讲述对于该事件的看法。沉浸传播的传播方式明显是立体式的，它并非只是一种街头巷尾的传播，其信息再生产速度以病毒式蔓延的方式迅速爆炸于人们的虚拟网络世界里。仅仅在湖南台的《我是歌手》第三季节目总决赛中，歌手孙楠的退赛在微博中的话题数就达到百万，并且其他的电视节目又再通过话题中心人物再对退赛热点进行一次翻炒。由此看来，电视在创造热点的同时借以互联网发力，又能将网络用户拉回至电视机前。

（四）摇一摇：从投票时代到主宰机制

“媒介是人的延伸”，手机是手的延伸，当人手通过手机媒介作用于电视时，人们世界中冰冷的机器再一次创造了生活的温度。《中国正在听》等类似节目通过手机微信摇一摇，便可以通过自己的主宰权决定参赛选手的去留以及决定他们所喜欢的节目。在超女时代的短信投票时代已经一去不复返。

四、结语

互联网将人们高度聚集起来，在适应了“去中心化”的网络信息获取方式后，人们再也无法像以前那样将传统电视奉为神坛之上的“宣教者”，如何在沉浸传播的语境下开拓更符合当下用户习惯的互动体验是电视人亟待解决的重要课题。

［1］ 余月玲.电视节目互动观念的确立及互动方式的拓展［D］.合肥：安徽大学，2007.

［2］ 张钗.弹幕视频的互动现状及发展策略［J］.青年记者，2015（2）：65-66.