“银发产业”的山东商机

解永敏

当看到电视上脑白金广告时，是否关注过这个产品虽然广告不好看，但每年却有十几亿销售额？有没有体会过，想给父母买件衣服甚至一双鞋子，竟然发现不知道什么品牌好？

有媒体报道，希望从消费者身上赚钱的企业，多年来一直将目标锁定在年轻人和富人等利润丰厚的特定市场。而如今，很多企业开始瞄准另一个市场群体：老年人。

据悉，到2012年，我国老龄人口约达2.3亿，2040年将增至3.76亿，而山东60岁以上人口目前已占全省总人口19.7%。人口基数如此之大，且老年人又有较为宽松的经济实力，庞大的“银发商机”应该如何把握？

老年人是个大市场

联合国数据显示，到2030年，中国65岁以上人口将从1.1亿激增至2.1亿；到2050年，65岁以上人口将占总人口四分之一。老年人口的庞大数量使之成为一个巨大市场。

全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》称，2014—2050年间，中国老年人口消费潜力将从4万亿元人民币增长到106万亿元人民币。英国咨询机构明特尔集团研究部门主管马修·克拉布也说，许多在中国做生意的企业之前主要关注奢侈装饰品和婴儿奶瓶等，与此同时一些老人还在寻找适合自己需求的产品。“先行者大多关注改善健康状况或解决健康问题，但中国许多老年人身体健康、精神活跃，希望去旅游，满足这部分人强烈旅行、休闲和娱乐需求是个大商机。”

相对于全国，山东同样如此。有山东官员曾在“金融支持服务业发展”新闻发布会上透露，目前山东老年人数居全国第一，60岁以上老年人口年增70万以上。

山东保监局副局长姚飞曾对记者称，山东60岁以上人口已占全省总人口19.7%，造成养老保险服务供给极大缺口，解决养老问题的出路是利用市场化机制和手段。山东养老市场潜力非常大，去年为此开展了老年人住房反向抵押养老保险试点。还推进个人税收递延型养老保险试点，保险机构深度介入社会保障体系建设和养老健康社区建设等。

两年前，国务院常务会议也曾提出，加快发展养老服务业，既能弘扬中华民族敬老优良传统、满足老年人多层次需求、提高生活质量，又能补上服务业发展“短板”、释放有效需求、催生上千万就业岗位。但正“跑步”进入老龄社会的中国，因政府政策扶持和引导缺位、错位，社会资本对市场缺少有效挖掘，导致多元化养老服务体系还不健全，市场尚不成熟，大量潜在商机还未得到有效释放，需要多方努力启动市场潜能。

市场细分：怎样满足老人需求？

有民营养老机构负责人告诉记者，以养老院为主体的养老服务供应目前的确存在问题，政府出巨资建设的养老院虽然环境、设施较好，但受聘于政府部门的员工，素质、服务意识都无法满足养老需求。但一些长期热衷于养老机构建设的民营养老院，却又因政府支持过少而举步维艰。目前，急需解决这两者之间的矛盾。

受中国传统观念影响，多数老人把钱留给儿女。这种“啃老”现象导致了老年市场消费低下。中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮告诉记者，中国老年人收入目前看还不高，而且社会保障体系仍不健全，存钱养老的观念还大量存在，这弱化了老年人的消费能力。

当前，市场细分现象频现，女性和儿童成为市场细分主角，不少企业为这两大类人群开发目标精分产品。记者走遍济南世茂、万达和贵和商厦等购物市场，发现许多商家都有出售儿童家居产品，且大都款式新颖、色彩绚丽，但当问及老年人专用家居时，不少商家回答“没有”。

虽说老年群体消费能力还不算太高，但却是潜在的大市场，想开创新局面的企业或商店理应顺势而为，打造老年人专用产品。而真正意义上的老年家居，应综合考虑老年人生理阶段、审美观念等，以满足老人对家居产品在生理以及心理上的需求。有业内人士告诉记者，除在安全性和舒适性方面有更严格的标准，老年家居在功能性方面也有更高要求。针对老年人的家居设计上会更复杂，生产流程也会较长。这对生产企业造成一定成本压力，而对消费者却意味着承担更高价格。此外，因目前老年人用品市场还未成熟，不少企业担心生产风险问题。毕竟开发一款有针对性产品，企业生产和管理都需重新调整。相对于其他人群所用产品，老年人用品开发周期更长，盈利更慢，涉足这方面的企业并不多。

之前，济南翼菲自动化科技有限公司举办创业成果汇报会，宣布将携手三个爸爸家庭智能环境科技推出儿童陪伴型机器人，送给孩子们一款最萌礼物。其负责人称，一个父亲胜过100个校长，但因工作繁忙，父亲们常常忽略对孩子的陪伴，翼菲机器人将为无人陪伴的孩子带去更多智能化关怀。对此，有业内人士告诉记者，为何不瞄准老年人设计一款机器人？难道老年人不需要智能化关怀？

“聊城有家海鲜自助餐厅就用机器人上菜、送饮料，如能造出适合老年人的机器人，会不会卖得很火？”齐鲁证券一位资深市场分析人士告诉记者，去年上海证交所和中证指数曾发布四条与养老、健康相关主题指数，被视为银发商机投资领域新标的。“被称为朝阳产业的‘银发商机尽管‘钱景诱人，但实际却面临‘市场有限尴尬，不仅这类高端产品，即便是一般老年人用品也同样如此。”

记者走访济南市场，发现老年人体育用品市场仍属未开发“处女地”。

在省直机关工作的吴女士称，有些老年人用品在市场上是“冷门儿”。父亲过生日，她转遍几家商场竟没买到一双合适的健身鞋。“人老了腿脚不能受罪，给老人买鞋只能去实体店看实物、试脚感，但鞋子号码都偏小、版型瘦、底子也不够软，想买双合适的还真费劲。”

早上记者在大明湖西南门前广场发现，穿专业运动鞋健身的老人很少。打太极拳的阿姨竟穿着一双花布鞋，她说只要价钱合适，穿着舒服，结实耐用就行。“之前也曾想找套专业点的行头，但到市面上逛了几次，那些运动品牌鞋子都不合脚。其实老年人的鞋子衣服不讲究时尚，只要松紧适当，保暖性、透气性好就行了。”

别让老人产业再“沉睡”

据了解，尽管目前老年市场尚不成熟，但一些社会资本还是看到了老年市场潜在的巨大商机。老龄产业尚在“沉睡”，数据显示，我国老年市场需求达1万亿元，与之相对应的是每年为老年人提供的产品还不足1000亿元。

一边是老年人旺盛的需求，另一边是老龄产业尚处于“沉睡”阶段，很多商机有待开发。

济南老年人大学校长徐同胜称，养老保障体系欠账太多，像投资好几百万元的济南第一老年公寓，初建时因起点较高，入住率偏低，随着老年人口加剧突出，现在排着队等床位。

“目前，山东养老床位缺口大，居家和社区养老服务供不应求。全省养老服务制度建设滞后，像创办了近30年的济南老年人大学，近年处境相当困难，硬件设施严重不足，占地面积小，教室不够，与老年人的需求差距太大。”徐同胜告诉记者，设立寄宿制老年大学目前看是老年服务保障的一个发展方向，涵盖老年大学和敬老院，为老年人真正解决实际问题。

有地产老总此前也对记者称，未来想做一些有关养老的房地产项目。通过扩展物业服务功能，为住户提供养老型物业。而目前在中国多个城市，也已出现依托社区的居家养老模式，一些蔬菜生产企业，为城市社区老人提供送菜上门服务，一些餐饮企业在社区设立专供老年人的食堂等。

据测算，截至2015年，山东60岁以上老年人口达到1900多万，占人口总数19.7%，80岁及以上老年人口将达180多万，“高龄化”、“空巢化”趋势日益加剧，需照料的失能、半失能老年群体将不断扩大。与此同时，现有老年人群不仅文盲比例大幅降低，经济方面也相对独立。他们不再满足吃饱、穿好，还乐于接受新鲜事物、愿意追求时尚元素，喜欢和年轻人缩小距离。

“过去，老人们锻炼方式基本上是散散步、伸伸胳膊、踢踢腿等，锻炼方式比较单一。现在打太极、跳健身操、抖空竹、玩柔力球等，老年健身运动开展得红红火火。”山东体育界人士告诉记者，老年健身体育运动更是一种健康的生活方式。从发展趋势看，老年消费群体不仅在数量上继续扩大，而且在结构上所占比例也日趋增加，这表明“银发市场”是一个庞大的潜在市场。