佳丽宝做减法重定中国策

宋法冰

中国市场的中产阶级正在迅速崛起，为满足更多中产消费群体的需求，佳丽宝（中国）决定调整在华市场策略，集中力量推进中高端价位品牌发展

2014年年底，佳丽宝化妆品（中国）有限公司宣布进驻中国市场8年的高端护肤品牌Impress（印象之美）和彩妆品牌Lunasol（日月晶采）退出中国百货渠道。作为日本第二大化妆品集团花王旗下的公司，佳丽宝在华仅保留大众彩妆、享有“日本第一自选彩妆”美誉的KATETOKYO（原名为KATE，2014年2月升级更名为KATE TOKYO）、药妆freeplus（芙丽芳丝）和护肤品牌AQUA SPRINA（雅呵雅丝睿）。

对于Impress（印象之美）和Lunasol（日月晶采）退出中国市场的原因，佳丽宝（中国）对外事务部部长龚菁在回复《化妆品观察》时表示，中国市场的中产阶级正在迅速崛起，为满足更多中产消费群体的需求，佳丽宝（中国）决定调整在华市场策略，集中力量推进中高端价位品牌发展。

佳丽宝的这一策略调整，早在2014年4月已初现端倪。

2014年4月14日，佳丽宝美妆美颜交流会在长沙举办。佳丽宝化妆品国际公关负责人山田真司在提及佳丽宝2014年至2015年新发展战略时表示，佳丽宝将以重视顾客回流的管理机制为核心，从强化核心品牌（全球设定14个重点品牌，国际5个、日本7个、中国2个）、强化国内基础（值得信赖的营业活动与新型专柜销售体系）和促进国际市场飞跃发展（研究和生产是国际市场的发展支柱）三个方面来加固现有事业基础。

对于山田真司提到的强化中国市场的2个核心品牌，有外界猜测为彩妆KATETOKYO和药妆freeplus（芙丽芳丝）。

2005年佳丽宝（中国）在中国市场引进的第一个日本原装品牌即为药妆freeplus（芙丽芳丝）。彼时，freeplus（芙丽芳丝）以进驻中国高级药房的形式登陆中国市场，并在渠道扩容的过程中陆续进驻屈臣氏和本土化妆品专营店渠道。

据一份来自屈臣氏2013年的全年销售数据显示，2013年freeplus（芙丽芳丝）以4869万元的销售额位居药妆品类的第四名，排名在它之前的雅漾、薇姿和理肤泉的销售额分别为308亿元、0.91亿元和065亿元。

而与freeplus（芙丽芳丝）一同被视为核心品牌的KATE TOKYO，自2010年9月进入中国市场以来，主走一二线城市的屈臣氏和百货渠道。据佳丽宝（中国）对外事务部部长龚菁在佳丽宝美妆美颜交流会上公布的数据显示，KATETOKYO在屈臣氏的网点数量为69家，在百货渠道的网点为8家。

从上述数据可以看出，无论是freeplus（芙丽芳丝）还是KATETOKYO在中国市场的表现都稍显中规中矩。

但是线下市场的缓慢推进，似乎并未影响佳丽宝（中国）在新型渠道展开探索的积极性。2012年10月10日，由佳丽宝（中国）直营的佳丽宝官方旗舰店入驻天猫商城，主要用于freeplus（芙丽芳丝）和KATE TOKYO等品牌的销售。

随着2014年2月，KATE TOKYO进行更加时尚化、年轻化和国际化的全球同步升级，KATE TOKYO被佳丽宝（中国）寄予厚望。后者在网络平台启动了网络大型彩妆评选活动寻找KATE GIRL、与年轻流行服装品牌GU推出两款限量T-shirt、联合时尚达人和明星御用造型师进行跨界合作等一系列为KATE TOKYO量身定做的推广活动。

佳丽宝（中国）更是在2014年9月将KATE TOKYO从佳丽宝官方旗舰店剥离出来，为品牌开设专属KATE TOKYO的官方旗舰店，并由专业的线上代理商全权运营。登陆KATE TOKYO的官方旗舰店，其覆盖面部、眼部、唇部等多个品类的彩妆产品SKU达到47个，整个产品线的价格区间从49元至238元不等。

在KATE TOKYO官方旗舰店的阿里旺旺交流栏，品牌方特别设置了名为眉眼销售顾问、裸妆销售顾问、唇妆销售顾问的旺旺名，消费者可以根据自身需求选择对应的旺旺进行服务。在收到产品以后，消费者同样可以点击“贴心售后”一栏名为彩妆教学的旺旺，获得使用指导的专业服务。

相较于线下渠道，KATE TOKYO线上更为灵活的品牌推广与互动方式，显然更受消费者的追捧。

据龚菁透露，在去年“双十一”活动的当天，KATE TOKYO的官方旗舰店单日销量突破百万元，其中KATE经典款双效立体眉粉眉笔和畅妆持久眼线笔分别荣膺“双十一”活动最畅销单品。

在KATE TOKYO官方旗舰店中，一款售价119元、连续4年获得日本COSME大赏眉部产品N01、被冠以2014人气电商王牌单品称号的造型三色眉粉总销量已突破14189支，紧随其后的畅妆持久眼线笔和双效立体眉笔眉粉分别达到11802支和5703支的销量。

而另一个坚守在佳丽宝官方旗舰店的药妆品牌freeplus（芙丽芳丝），则实现了由明星单品拉动整体品牌销售的联动。据佳丽宝官方旗舰店的数据显示，被喻为“镇店之宝”的芙丽芳丝净润洗面霜总销量已达36586支。

为鼓励更多网购用户体验王牌产品净润洗面霜，佳丽宝（中国）特别推出专供天猫平台的mini版净润洗面霜。与lOOg的常规版本的净润洗面霜相比，mini版的内容物净含量仅为60g，零售价也比常规版的150元便宜51元。

相比常规版本，mmi版洗面霜似乎更受freeplus（芙丽芳丝）粉丝的追捧，目前以超14万支的销量稳坐佳丽宝官网旗舰店销量第一名。

根据网络零售研究机构维恩咨询对淘宝、天猫、京东商城、易迅网、当当网、亚马逊、苏宁易购、国美电商、l号店、唯品会、聚美优品、乐蜂网等在内的16家网站的检测数据显示，freeplus（芙丽芳丝）2014年洁面品类的销售总额达到3250万元。这一市场规模也让freeplus（芙丽芳丝）成功跻身2014年洁面产品网络销售额TOP20品牌。

龚菁透露，相比2013年，2014年佳丽宝官方旗舰店实现销售同比增长近300%。她表示，佳丽宝（中国）已确立将电子商务渠道作为5年品牌战略的要点之一。未来，佳丽宝（中国）会通过持续对线上宣传资源及销售资源的投入，来提高品牌在电子商务渠道的整体占比。

借助电子商务渠道带来的信心提振，佳丽宝（中国）也开始重新筹划线下市场的运营策略。在中国市场首推战略代理商合作的佳丽宝（中国），已经陆续签下安徽合肥信德丰商贸、成都雅柏丽化妆品责任有限公司等4家战略代理商。

龚菁介绍，战略代理商主要负责专营店品牌AQUA SPRINA（雅呵雅丝睿）、药妆freeplus（芙丽芳丝）等品牌在百货、药房和化妆品专营店多种渠道的运作。

据了解.佳丽宝（中国）将定期向备战略代理商提供人员、动销活动等支持，派品牌教育经理到店贴柜培训等额外支持。为保持与战略代理商紧密互动，每月佳丽宝（中国）总部将会与战略代理商就销售目标的达成情况召开跟进会议。

据来自佳丽宝（中国）的数据显示，2014年佳丽宝战略代理商销售额达成率为140%，较去年同比实现180%的增长。2015年，佳丽宝（中国）将会加快战略代理商的推进步伐，目标新增5家战略代理商，以此完成230%的全年同比增长目标。

从败走高端市场到转战大众市场及新型渠道，近年来佳丽宝（中国）已在多个在华渠道进行积极探索。这一次，押宝品类产品和电商渠道，或许是佳丽宝在中国市场不错的突围之道。

化妆品观察：佳丽宝目前在中国的品牌结构是怎样的？制定这样的品牌结构是由哪些因素决定的？

龚菁：目前佳丽宝（中国）以KATETOKYO、freeplus（芙丽芳丝）、AQUASPRINA（雅呵雅丝睿）这三大品牌为核心。集团这样的决定是为进一步扩大有突出成绩的KATE TOKYO以及集中力量在中端品牌。

化妆品观察：佳丽宝（中国）高端系列的彩妆品牌Lunasol和护肤品牌Impress宣布在2014年底退出中国百货渠道，同时KATE TOKYO在亚洲推出低价彩妆，此番公司战略调整出于什么目的考虑？

龚菁：在中国中产阶级消费能力不容忽视，为了满足更为广大的消费群体，公司进行品牌调整，集中力量推进偏高端和中价位品牌的发展。

东京流行是KATE TOKYO品牌的最大优势所在，佳丽宝集团希望把握流行趋势，抓住顾客需求，让品牌制胜。随着彩妆自选开架市场越来越受到消费者喜爱，彩妆开架自选市场呼唤国际化的精英品牌。

目前KATE TOKYO在中国市场已进驻百货、屈臣氏和天猫商城等渠道。2015年，KATE TOKYO在屈臣氏除以专柜的形式出现外，还将运营Open shelf（开架区）项目。

我们希望到2020年，KATE TOKYO在中国大陆的目标销售额达到l00（z日币（约合7亿人民币）。

化妆品观察：近几年，佳丽宝（中国）非常重视线上渠道的发展，开辟线上渠道对于佳丽宝在中国的发展意义何在？

龚菁：佳丽宝已经将电商发展作为今后5年品牌战略要点之一，集团将通过线上宣传资源以及销售资源的投入，从而提高品牌线上销售额占品牌整体盘面的比重。

化妆品观察：佳丽宝（中国）目前在百货、屈臣氏、专营店、药房等渠道有多少网点？各渠道的销售占比各是多少？

龚菁：目前我们的网点数近干个，其中百货渠道销售占比达40%。

化妆品观察：我们知道佳丽宝在专营店渠道制定了战略代理商政策，目前这一政策进展如何？这一政策的提出对佳丽宝在专营店渠道的发展有何意义？

龚菁：针对战略合作代理商，我们制定了鼓励开店政策，并为他们制定明确的开店计划及开店助威物和活动费用支持，其中当然也包含对专营店渠道的开拓。基于这样的鼓励政策，战略代理商在专营店数量的拓展上也更加有实力地去推进此项工作。

化妆品观察：花王集团是日本第二大化妆品集团，对旗下佳丽宝公司的定位和期望是什么？

龚菁：花王集团将佳丽宝定位为集团美丽护理事业的核心力量。集团一直强调佳丽宝旗下品牌能够在明确与花王品牌差别的同时，多多强化重点品牌的运作。在海外市场，佳丽宝一直在努力培育国际重点品牌及中国重点品牌，力图早日把佳丽宝海外销售比例从10%提高到15%。花王集团希望佳丽宝不仅仅是日本首屈一指的化妆品公司，在世界范围内也能具有相当的影响力。