团购转型的第三条路

宗宁

我一直认为团购模式是没有未来的，去年团购鼻祖，美国Groupon，也在开始转型电商。O2O这个词当年被创造出来，是为了区分以本地生活服务的团购和淘宝聚划算那样的实物团购。其核心命门就只有一点：毛利。本来一般的毛利被团购削去几折后再提成一折，直接导致了合作商家利润大幅下滑，继而导致服务下滑，最终损失的不但是利润，还有自己的品牌和定价。

而O2O的天然复杂性和不可控性，导致了其品控质量总是不够满意的。美团陷入这个规模泥潭中无法自拔，扩大扩大再扩大，盘子越大，管理成本越高，毛利没有起色，如果继续强行扩张只会丧失未来。这和大众点评还是有很大不一样的，大众点评我认为是一家媒体公司，团购只是其变现的手段，类似媒体特权。所以，现在大众点评的日子好过一点，而美团则因为剽悍，所以也雄霸一方。其他团购基本都已经花果飘零了，不过谁都没想到当年高举高打收购地方团购的野路子窝窝团，可以走到今天申请上市的阶段。

这其中的道理其实还是很容易说清楚的。目前看来O2O唯一的机会，在于平台的建立，我之前服务的国内某二维码服务公司，一直保持高速增长，而且一直高盈利。他们的做法和今天的窝窝团很相似，他们做的就是二维码验证平台，通过发码服务赚钱，你使用的包括加油票、电影票、麦当劳套餐等二维码凭证多半都是他们家的产品。最大的特征就是，他们不靠让商家打折来获得收入，而是仅仅提供平台服务，让商家可以自己完成数字化营销，换句话说，就是让商家用他们的平台做团购这样的营销。这个逻辑是我目前认为O2O最有可能成功的逻辑，而窝窝团的转型也正是如此。

2012年，窝窝团推出商城模式，显示出其转型决心，团购如今只是其中一个子频道。

如今的窝窝团与团购的关系，有点类似阿里与京东。阿里是以商品为中心聚合商户和用户的平台，简而言之就是“开放平台，招商引资”。商家与用户在平台上自己“连接”，阿里只要做好平台的服务就好。而团购本质上看是把商家的服务采购到团购平台，平台再销售给用户。这与京东的全流程自建模式有些相似。京东把采购、仓储、物流、配送全都握在自己手里，这样做的好处是消费者在这里享有保证，但却给自身带来极大负担，其表现就是财报被拖累，而阿里则没有这方面的担心，相反阿里去年第三季度的财报数据相当亮眼。

也正是如此，全流程自建模式的京东和以团购为基因的美团都还在烧钱，而阿里则实现了赢利。

团购网站最大的问题就是管得太多，不但管产品标准化，还要提供流量和客户，在没有高毛利的支持下，这种模式必然是泥潭。如果把模式变轻，只帮助商家提供标准化服务和传播渠道，让商家自己通过各种手段包括微博、微信、人人、QQ等途径进行宣传和促销，无疑会让自己好过很多，可复制性更强，运营成本也更低，平台服务收费的最大好处就是随着用户的增加，平台的成本会显著降低。团购模式则显然是一个劳动密集型行业，效益和规模是同比增加的。

窝窝团目前走平台化之路，虽然还没有做到盈利，但平台模式一旦搭建成功，其后续市场复制效应会逐渐显现。从招股书披露的数据看，窝窝团的平台使用费收入在逐年增长，亏损额在逐渐收窄。

再看美团和大众点评，大众点评的媒体属性很强，美团则不断地寻找增长点，有点小米手机的意思，必须不断地开拓领域和疆土，才能保证不断地增长，但稍有决策失误，则有可能吞噬掉主业的毛利。

这三个模式几乎代表目前中国团购模式转型的三个方向，不过窝窝团的模式更轻。从这个角度讲，窝窝团的模式还是较为清晰的，如果上市成功，就真的是团购转型的样板了。