公共关系传播与危机公关在报纸品牌塑造中的作用

2015-09-10 23:46许斌
新闻世界 2015年3期
关键词:公共关系公关报纸

许斌

【摘要】在新媒介环境下,传统媒体受到空前冲击,报纸作为传统主流媒体的地位在被不断削弱。传统报纸要走出困境,报纸必须实现品牌化发展。本文从报纸品牌化的概念出发,论述了报纸作为主流媒体的公共关系传播原则及危机公关的重要性。

【关键词】报纸品牌公共关系危机公关

公共关系传播是以目标为导向的双方信息沟通、交流的活动。报纸的公共关系传播,是由报社作为传播活动的主体,报纸的读者或者受众作为传播活动的客体,以报纸本身作为传播活动的手段,以某一话题、观点或信息作为传播内容的交流活动。报纸公共关系传播的目的是扩大报纸在受众中的影响力和公信力,建设报业的品牌文化。其形式除日常的新闻发布外,定期举行专题活动已成为现今报业公共关系传播的主要内容。

一、报纸公共关系活动原则

1、报纸的公共关系传播策划必须符合报纸的品牌定位

报纸的公共关系传播策划必须具有目的性,根据自身的品牌基础和受众群体设计活动,这样才能真正达到公共关系传播的目的。《闽北日报》就从自身的品牌定位出发,成功的实践了这个理念。《闽北日报》作为机关报,其宗旨是“高扬党性、走进百姓”,具有权威性,需要突出亲和力。2012年在《闽北日报》创刊60周年之际,举办“我与《闽北日报》”征文活动,2013年又举办了“闽北日报小记者招募活动”走进延平实验小学活动等。通过这一系列活动,不仅扩大了报纸的影响力,提升了报纸的美誉度,更重要的是通过与受众的交流,受众的参与,增强了机关报的亲和力。

2、报纸的公共关系活动必须有受众的参与

任何报纸媒体,其传播的终极目的是让广大的读者受众获取信息,取得共鸣。读者参与不仅是报纸公共关系活动的重要途径,也是报纸媒体公关关系传播的最终目的。通过发起活动,号召读者参与,增加读者对于报纸品牌的体验感,最终形成读者对于报纸品牌的忠诚感。《闽北日报》举办的读者节,就是通过该报读者受众的亲身参与,拉近了《闽北日报》与读者间的距离,体现了《闽北日报》为读者倾情服务的意愿。通过策划读者节这样的活动,《闽北日报》的知名度和影响力不断扩大。

3、报纸的公共关系活动要结合广告活动

报纸的公共关系活动和广告都是宣传推广、树立形象的手段,是一种营销传播的方式。尽管传播营销的目标有别,报纸公共关系活动是为了取得受众的信赖,增加报纸的知名度,提升报纸的公信力、亲和力,树立报纸作为媒体的形象,而广告的主要目的是让消费者对产品产生好感,激发人的购买欲望。但是缘于报纸的公共关系活动要针对广大读者受众,广告则要借助报纸媒体这样的大众传播手段,因此二者要紧密结合,才能使报纸的公共关系活动更有成效,它们是相辅相成、互相弥补的。①

二、报纸品牌的危机公关

1、媒体危机公关的特点

媒体的危机公关,是当媒体遇到有损于自身形象的事件时,媒体所采取的一系列与公众的沟通活动,通过这一系列活动,将事件本身对媒体造成的形象损坏降到最低,甚至转危为机。媒体危机公关是媒体运用公关关系手段,挽救媒体形象的有效方式,在新媒介环境下,加强报纸的危机公关,显得尤为必要。在新媒介环境下,互联网的普及使得媒体本身对新闻事件的反应速度更加快捷,媒体对信息的传播速度加快,受众也更加复杂。在此情况下,报纸的危机公关也呈现出不同的特点:

第一,危机的防范更加困难。商业利益对媒体的刺激,新闻从业者对爆炸性新闻孜孜以求,以赚取受众的眼球,提升媒体的利益,使得报业危机被触发的频率大大增加。媒体竞争的加剧,媒体竞争者之间的关注度提升,导致报业微小的失范,都有可能引起巨大的危机,对报纸品牌产生不良影响。商业利益的驱动和媒体之间的竞争,使报纸危机的出现变得十分偶然,增加了防范难度。

第二,报纸危机的发展速度惊人。随着网络的快速发展,草根记者进入媒体,加之网络媒体把关人的缺失,导致网络媒体的信息驳杂而多变,且信息的复制和传播速度加快。受众的主动参与,随意发表意见和评论并在网民中的快速传播,使得报纸的危机发展速度快得惊人,会快速蔓延且放大,其在网络中自行消灭的可能性很小。

第三,危机可能给报纸带来的损失增大。由于网民的猎奇心理和主动参与网络评论,可能会使一个很小的事件,瞬间放大。如果不能及时妥善的处理,这种小事件在网络的发酵下,会损坏报纸的品牌形象,严重影响报纸的公信力。虽然这种事件不至于直接导致具有强大根基和广泛信任度的机关报、党报消失或衰退,但对报纸的冲击也较大,其品牌的重建和公信力的重塑,需要花费大量的时间和物质成本。

2、报纸危机公关的原则

在我国的媒介环境下,报纸所面临的危机大致有两个方面。一方面是在新的媒介环境下,报纸媒体自身体系结构制度方面危机,这种危机源于报纸作为传统媒体,其自身内部系统与新媒体环境的不适应。解决这一危机,报纸媒体要根据自身发展的现状,进行自上而下的体系改革,才能适应媒体的发展。另一方面是偶发性危机,这种危机或许在媒体中已经存在很长时间,其往往也不是很大的事件,但是一经特定的诱因,会产生很大的危机。

纵观国内外的报纸媒体,其中不乏因为剽窃或假新闻案件,卷入媒体风波。如因《圣安东尼奥快报》记者马卡利娜·霍南德斯状告杰森·布莱尔而引发的《纽约时报》剽窃案②;2014年7月22日国内某报记者未经核实,转载网络“碰瓷男惨遭女司机径直碾轧”事件,后经核实,该事件纯属网络恶作剧,其事件本身发生在韩国,视频源于英国一网站。从这些案例的处理中,我们可以从中总结报纸媒体进行危机公关的一些基本原则。

首先要做到快速反应。报纸在自身出现危机时,要迅速做出反应,第一时间向受众提供全部情况。必要时还需设立专门的危机处理中心,授权新闻发言人,与受众保持信息沟通和交流。在沟通和交流中,媒体应拟定统一的传播口径和内容。只有在快速的反应中,才能拥有主动权,防止流言的蔓延和激变,防止危机的进一步恶化。

其次在危机公关中,要将公众利益置于首位。只有真诚的与受众沟通,才能取得受众的谅解,只有将受众利益放在首位,才能得到受众的支持。忠实的读者是报纸的最大拥护者和支持者,因为有了广大的读者,才有了报纸的发行和信息的传递,在报纸危机公关时,一定要坚持读者至上的原则,尽可能的向读者公布细节,让受众了解事件的真实内幕。有了广大受众的支持,才能将媒体自身的危机降到最低。

最后报纸媒体要长期预防危机的发生。在新媒体时代,危机发生的诱因变得复杂而不可预测,为了防止危机的发生,媒体应建立适合自身的危机预防管理制度。一来防患于未然,将自身危机扼杀于萌芽状态,二来当危机管理机制一旦被触发,能对危机作出及时的反应和处理。

结语

在新媒体环境下,报纸作为传统媒体,已经失去媒体霸主的地位,在传统媒体时代牢牢掌握的话语权也开始分流。在这种情况下,报纸要在媒介取得一席之地,就需要维护自己的品牌,树立自己的形象和公信力。而报纸品牌形象的树立和维护是一个长时间的过程,为了打造良好的品牌形象,也需要有组织有策划的公共关系活动。同时,网络媒体的发展,草根记者的进入,网络媒体把关人的缺失,商业利益的诱惑,媒体竞争的不断炽热化,使得报纸等传统媒体的危机此起彼伏,这就要求报纸在做好公共关系活动的同时,建立自身危机公关体系和制度。只有这两者的有效结合,才能在报纸品牌建设的道路上逐步走向正轨,否则,盲目的跟风,无计划的活动不但对媒体的品牌建设作用不大,反会产生负面影响,甚至因为某一危机,使报纸多年在读者群中建立的公信力和美誉度跌入低谷。

总之,随着媒体竞争的不断升级,我国的报业也逐步进入了品牌竞争的时代。在这种情况下,报纸的品牌化传播受到越来越多的重视。而在报纸品牌化经营的实践过程中,将整体战略的重点放在内容的编排、热点新闻的抓取、媒体的融合、营销渠道等方面,而对公共关系传播的重视不足,对媒体自身危机公关认识不足。从目前看,指导报纸品牌建设的营销观念还停留在麦卡锡于1960年开创的4P理论,这种理念在传统媒体时代,真的是报纸媒体品牌建设的瑰宝,但是在当今新媒体时代,这一理论指导报纸的品牌建设,显得捉襟见肘,也导致了报纸品牌在建立与传播过程中事倍功半或是出现偏差。因此,我们必须用先进的品牌传播理论指导报纸品牌传播,运用公共关系传播的方式来塑造主流报纸的品牌,用危机公关的体系应对媒介的各种不测,走出一条主流报纸应对新媒介环境的创新发展之路。□

参考文献

①倪宁:《广告学教程》[M].中国人民大学出版社,2001

②刘勇,《当新闻成为丑闻:透视纽约时报造假》[N].《经济观察报》,2003-5-21

(作者:闽北日报社记者)

责编:周蕾

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