步步高：传统零售的云上反攻

陶文盛 袁翊菡

2015年正好是步步高商业创立的第20个年头，这20年来步步高商业从湘潭到长沙，成为湖南省零售连锁龙头，再到江西、广西、四川等不断跨区开店;又从超市、便利店、百货到购物中心，再到商业综合体，不断地进行业态延伸，如今已经拥有近400家门店，年销售额过200亿元。

随着云猴平台的发布，步步高商业董事长王填宣布自己“找到了二次创业的感觉”。云猴平台与步步高以往任何一次转型都不同，从前不管是地域还是形态的扩张、增长都是围绕着零售业本身而发生的，都无法逃离线下零售业的范畴。而云猴平台的发布，则让步步高从一家传统的多业态零售商变成了一家基于IT技术，智能化的生活服务方案解决商。

从买卖到服务

其实，早在2013年，步步高便推出了“步步高商城”，却没有脱离“搬货”的初级模式，只是一个在自我封闭的小平台上运营的步步高线上版。要将盘子做得更大，装得下更多蛋糕，步步高需要打破企业、行业的边界，打造一个开放的平台。

新的“云猴”不再是一个单纯的网站，而是基于步步高现有资源，由大电商、大物流、大便利、大会员、大支付五大项目构成的本地生活O2O平台。

在大电商的概念上，云猴整合包括吃穿住行，涵盖购物、生活和服务的各类商家，以App形式呈现，推出“云猴本地购”。除了自营品类，平台还开放给第三方，对于既是步步高实体零售的供应商，又在云猴上开店的品牌来说，就可以通过一个App同时实现B2C和O2O。

不仅如此，基于移动端LBS定位，用户还可以通过搜索周边查询到各类联盟商家信息，以及优惠、团购信息。截至2014年12月，云猴上的生活联盟商家已超过7800家。

在“本地生活”的基础上，云猴的渠道得以比全国性的平台下沉得更深，离用户更近。“实际上，我们做了天猫的事，又做了大众点评和58同城的事。”云猴网CEO杨军说。

对于用户来说，云猴通过整合本地化的供应链，以更低的成本和更高的效率满足消费者线上线下的需求。对于联盟商家而言，云猴除了为他们引流，还可以帮助他们完成精准的营销推广、会员管理以及SKU管理等工作，这对于一些中小型商家来说是极具吸引力的。

步步高目前有大概400家门店，拥有3000万会员，年成交量在3亿笔左右，各个业态中进入的客流有10亿人次。如何将原有的用户引流到线上，如何管理、盘活会员？

步步高在大会员的项目中做了一个积分银行，通过打通积分、共享积分来将用户的消费行为串联在一起。过去和大多数传统零售连锁的积分一样，消费者在步步高的超市、百货消费积分，到年底换取一些礼品，一年一次清零，这样的消费场景太过单一。而云猴上线后，线上与线下的消费，在步步高或其他联盟商家的消费都会产生积分，这些积分都统一集中在一个云猴账户中。

再结合步步高的大支付项目，这些积分将会转换为“高币”，按照一定的换算比例作为货币使用，不仅可以在步步高的门店中使用，还可以在云猴平台上所有的联盟商家中使用。这些积分永远不会清零，同时积分银行还会引入金融类、通讯类等合作伙伴，使各个机构的积分都可以在云猴平台上进行兑付。这样一来积分不再是单纯的积累，而是增强用户黏性的一大利器。

打破边界的新生态

云猴平台的上线对于步步高本身来说，不仅仅是盈利模式、商业模式的升级，其集团内部的系统构建也由此改变。从以前的金字塔关系，成为了现在以大电商、大物流、大便利、大会员、大支付为核心的五个独立的事业部，实现扁平化。

大物流是实现云猴战略中O2O落地的重要支撑，打通最后一公里。2014年7月1日开始，步步高物流就完全变成了第三方的物流公司——云通物流。这些资源也是步步高本身就有的，他的物流网点深入到湖南省的每个县城，与广西南城百货合并以后，步步高在广西、江西就都有完整的物流体系。所以步步高董事长王填才在云猴平台的发布会上喊出口号——“我们的核心理念是将城际间的物流班车化，城市内的物流公交化。”

在整个云猴战略平台的五个项目中，大便利是这个闭环里面落地的最后一个落收点，交货、交易和社区互相体验的环节，其衍生出的实际上是步步高在社区上的布局。

目前，步步高旗下的自有便利店品牌汇米巴已接近100家，而在云猴平台上线后，以加盟和联盟两种形式整合了超过3900家便利店。步步高为这些散落在各个社区的便利店提供标准化的管理模式，并为他们提供供应链、配送链的解决方案，同时将这些便利店变成云猴的社区便民服务点。

步步高将大便利和大物流相结合，为快递业提供了一种新的解题思路。云猴的用户可以通过联盟便利店接收快递，便利店员工也可以送货上门，没有快递员。这个项目和京东一起获得了国家科技部高新技术的立项，通过对数据物流和物流终端的示范利用，解决了快递物流终端的一个痛点。当智慧物流和智慧社区完全结合起来后，整个快递行业的成本有望降低2%。

用户要在云猴平台上实现完全的交易闭环，还需要一步支付环节。步步高目前正在申请全牌照的支付公司，一旦审批成功，支付宝、余额宝能做的事情，“步步宝”都能做，而积分“高币”则可以更加灵活地被转化和运用。同时金融业务也将成为步步高日后发展的重要板块，这对于步步高在资本层面的增值意义将更加重大。

云猴战略的实施，让步步高告别了靠门店扩张的单一增长模式，告别了价值链上固定的买卖关系角色，成为多边平台服务商。步步高的客户定义变得更加广泛，使得供应商、服务商、消费者等三者的角色和边界变得更加模糊。

这种核心资源的变化，让步步高的资产模式可以由“重”转“轻”，从而采取更加快捷的加盟方式拓展线下门店，通过线上IT系统管理和其他方式为加盟商提供服务，或者直接通过网络的营销，获得规模化的用户。

这样一来，除了门店销售获利外，平台交易、平台使用费、交易佣金、积分兑换、广告等都将成为云猴平台的重要收入来源。

通过云猴平台的开放和资源共享，其中包括把企业内部物流、平台的数据向合作伙伴开放，步步高为消费者提供了更加丰富的商品选择、优势的价格比较和个性化的服务体验，实现信息流、商流、物流和资金流的有效整合。从而实现了社会不同组织的资源最大限度的市场化和社会化，也使线上的便利性与线下的体验性得到了完美的融合，形成了全新的商业生态链。