聚焦“一带一路”上中国企业形象建设

张岩

9月23日，2015（第三届）中国企业海外形象高峰论坛在北京中国职工之家举行。本届论坛由国务院新闻办公室、国务院国有资产监督管理委员会、中国—东盟中心指导，中国外文局主办，中国报道杂志社承办，中国石油化工集团公司、中国银行及厦门假日海湾商务管理有限公司支持。论坛以“‘一带一路’上的中国企业形象建设”为主题，聚焦“一带一路”背景下的企业海外形象建设问题与策略。国务院国资委宣传工作局局长、新闻中心主任卢卫东，国务院新闻办公室对外推广局副局长李智慧，国务院国资委宣传工作局副局长毛一翔，中国—东盟中心贸易投资部部长李元，中国外文局副局长陆彩荣等嘉宾发表演讲。

高峰论坛共商企业形象塑造

在共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的背景下，越来越多的中国企业走向海外，拓展国际市场。“走出去”中国企业的海外形象，事关“一带一路”建设大局，也已成为中国国家形象的重要组成部分，成为国际社会认识中国、了解中国的重要窗口。经过多年努力，中国企业的影响力不断提升。与此相适应，国际社会对中国企业的关注度持续增加，讨论的议题日趋丰富。新形势下的中国企业不仅能够为促进中国经济发展等“硬实力”建设继续做出贡献，也可以为提升中国形象等“软实力”发挥重要作用。

国务院国资委宣传工作局局长、新闻中心主任卢卫东在开幕致辞中表示：“实施‘一带一路’倡议，中国企业‘走出去’，面临着驻在国民族、宗教多样，文化复杂的问题，中国企业在海外形象塑造的问题上，不仅是企业本身形象的问题，也牵涉到中国国家形象。”他建议中国企业在积极“走出去”的过程中，要模范履行社会责任，努力提升质量信用品牌服务，重视、塑造和展示良好的企业海外形象，赢得驻在国政府、合作方及社会各界的认同和尊重，为中国企业在当地经营和拓展业务营造良好环境。

“本届论坛聚焦的‘一带一路’上的中国企业形象建设，是在新的国际和历史背景下的新生命题。‘走出去’的中国企业肩负着更加神圣的使命与责任，并正在成为承载中国形象的重要国际行为体，也是塑造国家形象的重要组成部分和对外宣传的重要途径，为‘一带一路’构想的实施奠定了良好的外部环境和合作基础，更是‘一带一路’构想实施的具体执行者。企业的一言一行都更加与国家形象紧密相连。”国务院新闻办公室对外推广局副局长李智慧在开幕致辞中表示。他还提出，在“一带一路”倡议实施过程中推进中国企业形象建设，需要提升品牌意识，以可持续发展理念作为企业“走出去”的前提条件；要熟悉并自觉遵守国际法律规范是企业“走出去”的关键要素；还要提升与媒体及公关机构交往的能力，提高透明度和规范信息披露是企业“走出去”的重要要求；要尊重驻在国文化，提升全球责任担当意识，切实打造利益、命运共同体。

论坛主办方中国外文局副局长陆彩荣表示，中国企业把握“一带一路”的重要机遇期，在“走出去”的同时，不断传播中国友好交流与合作的信息，从而促进企业国际形象的塑造。要进一步构建中国企业国际影响力评价指标体系，分析影响中国企业国际影响力的核心要素。同时，要加强企业和媒体机构的通力合作，做民心相通的使者。“中国外文局愿肩负起新时代对外传播中国形象的使命与责任，与‘走出去’的企业通力配合，共同塑造中国企业海外形象。”他说。

华山论剑分享“走出去”经验

根据区域发展和行业角度不同，本届论坛还设置了“中国企业在东盟”和“‘一带一路’上的中国装备制造业”两个分论坛，聚焦“一带一路”背景下的企业海外形象建设问题与策略。来自中国社会科学院的专家学者、国家发改委和国资委的政府官员、中国驻外使节、企业高管、法律专家等各领域的嘉宾分别发表了意见，围绕“‘一带一路’建设中中国企业的作用”和“如何提升中国企业的海外形象”等一系列企业“走出去”的热点问题展开深入探讨。

国家发展和改革委员会社会发展研究所所长杨宜勇在演讲中表示，中国企业“走出去”不是代表个人，不是代表某家企业，而是全方位地代表中国。所以企业不仅要遵纪守法，也应全面履行社会责任。“‘一带一路’虽是‘走出去’，但不是转移过剩产能，而是要发展别国的产业。不是去污染别国的环境，而是要更好地保护别国的环境。不是剥削别国的工人，而是要更加尊重别国的工人，要比过去老牌的发达国家做得更好。不是去推销赝品，而是要提供物美价廉的产品。另外，加强创新是非常重要的，没有创新，中国企业海外全球‘走出去’的后劲是非常乏力的。”他说。

在谈到“中国企业在东盟”这一话题的时候，南南合作促进会副会长、中国驻柬埔寨前大使张金凤表示：“中国和东盟国家在发展进程当中是有共同追求的，在维护地区繁荣稳定上有共同利益，在世界事务当中是具有共同理念的。相信中国与东盟的关系将不断超越双边范畴，成为亚洲和平繁荣稳定的基石，给东亚带来更加光明的前景，也为中国企业‘走出去’奠定良好的政治基础。”

亿利资源集团高级副总裁周捷三表示：“中国不仅可以创造出中国首富、世界首富，也应该可以创造出世界的‘首绿’。中国企业亟需建设绿色品牌价值，中国是一个可以创造世界财富的大国，也必将成为创造人类生态文明的大国。中国的企业要做大做强，要‘走出去’，必然面临着国际化的问题，那就必然要按照国际化企业的标准去思考、要求、定位企业的品牌形象。如今，中国低成本、高消耗、高污染、不顾质量、不顾信誉的粗犷式发展，随着人口红利的消失已经逐步远去，一个新的经济、绿的经济已经来临。”

在谈到企业“走出去”的社会责任问题时，红豆集团常务董事、副总经理王竹倩说：“国际上存在的‘中国威胁论’非常多，要解决好这个疑虑，最重要的是能共赢，不仅是中国要赢，国外的企业也要有好处。我们在海外实践时，特别注重企业社会责任。我们注重加强本土人才队伍建设，提升企业发展的后劲。建设与环境并举，打造绿色工业，尊重当地的文化，而且融入当地社会。中国企业‘走出去’，不仅要有远大的发展目标，同时也要承担两国交好的角色，真正融入当地社会，成为当地社会的一分子，多方共赢，才能真正树立好‘一带一路’的中国形象，从而更好地树立我们中国企业在国际上的形象。”

2015中国企业海外形象调查报告发布

为了更加科学、准确、客观地评价中国企业在海外的整体形象，为企业国际化经营及国家“走出去”战略提供更具针对性的参考，本届论坛还发布了《中国企业海外形象调查报告（2015“一带一路”版）》。中国外文局副总编辑、中国报道杂志社社长兼总编辑陈实，中国外文局对外传播研究中心副主任于运全，零点国际发展研究院院长冯晞共同发布了该项报告，并对报告进行了分项解读。

本次调查范围为“一带一路”沿线相关国家。根据研究的需要，分为“丝绸之路经济带”沿线相关国家五个：哈萨克斯坦、俄罗斯、沙特阿拉伯、土耳其、荷兰；“21世纪海上丝绸之路”沿线相关国家七个：泰国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、印度、埃及、意大利。调查由GMO E-Lab Marketing Research实施，采用在线调查的方式。调查样本从GMO全球样本库中筛选，选择标准为对中国企业有一定了解的18岁至55岁的当地居民。每个国家样本不少于100人，共计1493人。

总体调查显示，中国企业“走出去”前景广阔，企业海外形象总体较好。“一带一路”沿线相关国家受访民众普遍看好中国未来经济发展趋势，认为中国经济将继续保持较高增长速度。大多数受访民众认为中国经济发展将给本国经济带来好处。有超过一半的“一带一路”沿线相关国家受访者对中国企业在社会责任、公共关系、本土化、透明度和合规性方面的表现给予认可。其中，俄罗斯、印度、印度尼西亚三个与中国经贸往来较多的周边国家受访民众对中国企业的评价最高。

但同时，中国企业形象仍有较大提升空间，调查显示平均有三分之一的海外受访者不清楚中国企业在本国的表现；而在新加坡、土耳其、荷兰、意大利等国，对中国企业形象的整体认可度偏低，特别是对中国企业在环境保护、危机事件处理、知识产权保护方面的表现仍有不少质疑声音。中国需要着力做好企业形象的媒体传播工作，在海外民众较为认可本国媒体对中国企业报道的基础上，通过媒体多展示中国企业在本国的贡献，特别是在环境保护和知识产权保护方面所做的努力，可以改善海外民众对中国企业的认知。

调查数据还显示，平均有76%的受访者通过互联网了解中国企业，而电视、报纸/杂志、广播等媒介也是海外民众获取中国企业信息的主要渠道。除媒体类渠道外，与他人交谈、使用中国产品等也是海外民众了解中国企业的重要方式。

同时，此次调查还选择了200个在海外有业务经营、有产品销售或者在海外上市的中国企业进行综合调查，覆盖能源、互联网、装备制造、金融、家电、交通运输、电信运营、信息技术等16个行业，并发布了“2015年度中国企业海外形象20强（‘一带一路’版）”、“最佳海外形象（‘一带一路’版）”企业榜单。从行业看，排名前20的企业主要来源于互联网、制造、家电、信息技术等直接面向消费者的行业，交通运输、金融、能源行业的数家知名中央企业也进入榜单。

中国企业海外形象联盟成立

为了进一步发挥论坛作用，提升论坛服务企业的能力，论坛还倡议成立了“中国企业海外形象联盟”，进一步密切企业之间以及企业与各方机制性的交流，搭建企业宣传及形象建设负责人沟通渠道。

中国报道杂志社社长助理黄玉龙在发表联盟成立倡议书时表示，中国企业海外形象联盟将致力于携手打造中国企业的世界形象。联盟将以“中国企业，世界形象”为口号，联合政府有关部门、各行业领军企业、致力于推进企业海外形象建设的资深专家学者、媒体及专业机构，构建中国企业海外形象建设服务体系，在国家“一带一路”倡议和“走出去”战略指引下，以世界为背景开展中国企业形象建设工作，同时为中国国家形象建设服务。

本次论坛邀请了中国石化、中国银行、中国核工业、中国核建、航天科工、航空工业、船舶工业、中国兵器工业、中国兵器装备、中石油、中海油、南方电网、大唐集团、长江三峡集团、东方航空、中粮集团、中国五矿、中国建筑、大唐电信、中国保利、中国建投、民生银行、红豆集团、亿利资源集团、奇虎360公司、腾讯公司、厦门海联商务等来自中央骨干企业、大型国企、民企等近100家，企业高层代表、来自研究机构专家学者、媒体记者220余人与会。

自2013年以来，中国企业海外形象塑造论坛已连续成功举办两届，为政府、企业、学界、媒体就中国企业国际化经营搭建深入交流的平台。论坛一直受到与会企业高管、各方嘉宾的好评，并受到中外媒体的广泛关注，取得了良好的社会效果。