云南高原特色农产品微营销实践探讨

喜超等

摘要 随着移动互联网技术的发展和现代营销理论的演化，微营销已经成为重要的市场营销方式。云南高原特色农产品凭借“品质好、生态优、人文气息浓”的优势深受市场青睐，如何通过微营销打响高原牌，走实特色路，已经成为提升农产品营销的效率和效益所必须面对的课题。本文通过对微营销的现状和问题的分析，提出了农产品微营销实践的对策建议，以期对云南高原特色农产品微营销提供决策支持。

关键词 微营销；高原特色；农产品；云南

中图分类号 F32 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2015）14-0350-03

随着以微博、微信为代表的“微”应用的广泛普及，现代营销悄然进入了 “微时代”，运用微营销开展产品销售已经成为当代企业进行网络营销的重要方式。微时代的到来使得互联网的内容呈现出碎片化特征，使“个性化”成为主流。在快节奏的生活和便利的信息环境下，消费者越来越崇尚信息的碎片化消费，传统媒体大篇幅的信息服务让他们厌倦，而微博、微信简洁明快的传播风格正合消费者心意，因此，针对“微内容”的营销，更多的强调用户的参与，用户在微信、微博上留下的访问和留言能够让企业有效定位用户，挖掘潜在的客户群，从而进行更精确的营销活动。

微营销是以移动互联网为基础，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。微营销的核心是客户关系管理，通过客户关系管理，实现路人变客户、客户变伙伴的过程。在以市场为主导的网络经济时代，消费者需求呈现出精细化和多样化的特点，细分市场日渐成熟，营销方式已经由传统的“4P组合”向电子商务时代的“4C组合”发生转变。产品以满足客户的需要为出发点，销售渠道的选择以为客户便利为主导，传统的推式促销策略也转变为现在的拉式沟通策略。微营销作为电商发展的最新营销方式，完全符合“4C”理论，它以用户为中心进行互动式营销，成本低，精准度高。

1 农产品微营销环境分析

1.1 营销环境天时地利

一是微信购物方式得到普及。对于微营销来说，移动物联网时代就是一个有利的外部环境。移动互联网时代的到来，为微营销提供了可能性，它消除了时间和空间的限制，让用户的碎片时间得以充分利用，实现随时随地的购物。有数据显示，62%的用户在乘坐公共交通和60%的用户在路上的时间完成购物。移动互联网方式得到用户的喜爱，并且已经成为一种生活方式。用户已经习惯于利用自己的碎片时间来购物。二是微信平台用户流量充足。截至2014年12月，据微信官方披露，微信月活跃用户数已经达到4.5亿。近30%用户手机上网使用流量最多的应用就是微信，远远高于邮件、视频、音乐等流行服务。2014年微信直接带动的信息消费规模已经达到952亿元，相当于2013年中国信息消费总规模的4.24%，这为实施农产品微营销提供了庞大的潜在客户群[1]。

1.2 农产品微营销迎来政策机遇

2013年，我国农产品电子商务交易额已经超过500亿元。2015年中共中央、国务院印发了《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》，明确支持涉农电子商务平台建设政策，农产品电商的关注度又一次被推到了风口浪尖。无论是电商，还是传统企业，都在积极进行农产品电商布局。目前，全国涉农电子商务平台已超过3万家，其中农产品电子商务平台已达3 000家。阿里巴巴集团把大理宾川县列入“千县万村”农村电子商务试点县，积极推进农产品电子商务发展[2]。

1.3 云南高原特色农产品竞争力强，市场潜力大

云南素有“植物王国”“动物王国”的美誉，得天独厚的地理气候环境，形成了丰富的农业特色资源。云南高原特色农产品由于生态环境优良、品种丰富、品质高端，切合了当今消费者对生态安全健康的要求，近年来发展势头强劲。2013年12月12日，淘宝网特色中国云南馆主推的云南高原特色农产品大受欢迎。云南馆提供的数据显示“双十二”当天云南馆页面总点击量503万次，在参加当次淘宝特色中国的全国24个分会场中销量位居第1位。这些数据都表明，云南高原特色农产品深受消费者的推崇和喜爱。

通过在淘宝网搜索栏上输入“特产”关键词，搜索到197 829家店铺，输入“云南特产”关键词后，可以查到7 208家店铺。从店铺数量来看，目前的竞争还有空间，市场潜力大。据易观国际统计，目前中国大约有1 000万微商，2014年微商市场有1 500亿元规模。从2014年的数据来看，朋友圈零食的销售比例为16%。这是一个挑战和机遇并存的状况，市场整体还没有饱和，市场潜力大。

2 特色农产品微营销存在的问题

2.1 市场细分困难

通过微信公众平台，虽然能实现一对一、点对点沟通，但是无法很快辨别用户是否为潜在客户，无法就大理特色农产品针对的人群进行特定宣传，因此难以对潜在客户群进行具体分类营销。因此单纯想利用微信搜集用户需求信息、进行市场细分是很难实现和完成的，必须突破传统、寻求新细分方式。

2.2 难以把握营销分寸

如今，用户的体验把朋友圈变成了各种商品的营销中心，被各种营销信息刷屏，曾经只是分享心情和心事的朋友圈不复存在。频繁地推送商品信息，会引起消费者的反感，达不到营销目的。大数据营销模式的广泛应用，用户的消费信息、消费习惯等个人信息被营销者收集，用来分析消费者的消费喜好。商家依此为消费者提供个性化服务，但是事无巨细的个性化服务，导致消费者的不信任。商家过于直接的、有目的性的营销方式，反而会引起消费者的怀疑，让消费者感觉自己的隐私被揭露，往往适得其反[3]。

2.3 品牌识别度低

现在的朋友圈营销并没有形成自己的品牌文化，更多的是一种“传销”式的营销模式，顾客大多是基于对营销者的信任，才会选择购买商品。而这种信任关系所带来的消费是无法满足长期营销的，朋友毕竟是有限的，而营销需求是无限的。产品线上销售，消费者消费的不仅仅是商品，还是品牌背后的故事和健康生活方式，所以品牌是关键。目前，众多线上销售的云南特色农产品，大家共有的品牌就是云南的4张名片，很少有自己的品牌建设。大理特色农产品的微营销同样如此，缺少属于自己的品牌。消费者只知道是大理的产品，对具体品牌的识别度很低。endprint

2.4 推送率高，粘度低

虽然目前基于LBS（location based service）的O2O（online to offline）营销模式因为100%的信息推送率被看好，但其粘度却不够深。大部分用户都只在需要该电商促销信息时扫描二维码获取折扣信息，接下去的关注度并不高。已认证的微信公众号一方面受限于一天最多只能推送2条信息的规则，另一方面也因内容无新意、无创意被多数用户认为干扰太大而屏蔽[4-5]。

3 云南高原特色农产品开展微营销实践对策

3.1 突破传统市场细分方法，采用多维细分方式

针对微信特点，在细分市场时，不能只是通过转化率和订单价值来区分，一定要结合社交行为、社交数据来进行。通过地域分类和标签分类提高市场的定位准确性。

地域分类是根据用户所在地理位置来划分市场的一种方法，因为处于同一地理范围内的用户，在消费观念和消费习惯上均呈现出一定的相似性，因此企业可以将这样的用户归结为一个群体，划分在一个市场内，尤其是地方特色农产品，风味注定小众市场。地方特色农产品因为风味的问题，往往只能迎合一部分消费群体的需求，通过划分地域可以精准地捕捉消费者的喜好，做出精准的营销方案[6-7]。标签分类是基于用户在微信上的碎片化数据，根据其点击浏览主题、参与注册的标签属性进行初步细分，将具有同类标签属性的用户归为一类，比如同样对大理特色农产品感兴趣的一部分人，区分开来后就可以清楚地识别用户的兴趣，提高营销的精准度。把自己的营销信息发给感兴趣的人，同时也不会干扰到其他人[8]。

3.2 注意营销分寸，开展有分寸的个性化营销

大数据和云计算的出现，实现了信息的存储、分享和挖掘，可以便宜、有效的将大量的、高速、多变的终端数据记录下来，并随时进行分析和计算。这种方式可以有利于分析数据，我们可以通过分析用户数据清楚地了解用户使用微信的习惯，从而做出迎合用户习惯的营销方案[6，9-13]。然而，也正是因为这种技术可以事无巨细地分析客户的消费过程，使消费者的行为习惯完全暴露，消费信息泄露，在方便商家的同时却给消费者带来许多不必要的麻烦。太过个性化的营销会引起消费者的反感，让消费者没有安全感。根据Accenture的一项新调查，消费者是乐于获得个性化服务的，但是分歧在销售策略和消费者愿意公开个人信息的程度。调查显示，有60%的消费者希望得到实时的打折促销信息，但有80%的消费者不愿意公布自己的位置，而86%的消费者不愿意分享他们的浏览历史。消费者真正需要的是有分寸的个性化营销。

3.3 实施品牌营销战略，树立品牌形象

从消费者的角度看，品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。品牌营销的前提是产品和价格，目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上品牌的“烙印”，消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨，并产生选择的偏好。品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别，并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。它是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知、认识、认可的一个过程。微信属于线上销售平台，其虚拟性决定了要得到用户的信任是不容易的事，而品牌营销的重点就是和客户之间建立一中信任的关系，一旦这种关系形成，营销就会变得很简单。

3.4 采用软文营销，让广告更容易接受

根据企鹅智库2014年9月发布的调查数据可以看出，35%的微信用户每天平均阅读量在6篇以上；58%的用户每天的阅读量在4篇以下。从用户的阅读量来看，用户愿意花时间来阅读微信文章，那么关键就在于微信文章的内容是否可以吸引用户。对于营销者来说，要提供高质量的文章来吸引用户，从而提高用户的阅读率和信息的可信度。软文的内容要迎合用户喜好，内容要足够新颖，发布信息要具有实用性，既可以是提供信息服务、传授生活常识，也可以是向用户提供商品的促销信息或者折扣凭证等；同时还要具有个性，内容在表达方式、倾向性等方面要拥有独特之处，并能长期保持一致性，增强企业微信的识别度；重要的是内容还要具有分享性，会让用户产生一种想要转发的冲动，可以拓宽传播半径，达到事半功倍的效果[14-15]。

3.5 把握碎片化时间，提高营销效率

微信是一个社交媒体平台，是用户在空闲时间用来消遣和社交的平台。用户在平台停留的时间是有限的，要想在有限的时间内把营销信息传达给用户，就必须掌握用户的习惯，才能把握住营销机会。在信息爆炸时代，成功营销的关键在于“精准”和“效率”。

根据企鹅智库调查数据显示，一周内，周三和周四用户互动最集中，对营销信息的反馈积极性高，但发布信息的比例偏低；周五至周日用户更活跃，乐意进行转发。对于商家而言，在周三、周四要注意和顾客保持互动，积极地应对客户提出的问题并为之解答；而周末用户乐于转发，所以发布的营销信息可以起到事半功倍的效果。而具体到一天内，工作日下班后的时间段营销价值较大，这个时段用户参与互动的积极性较高；9：00—11：00和14：00—15：00互动性不高，此时用户多忙于工作没有时间参与。周末午饭和晚饭前后的零碎时间段，用户由于有闲暇时间所以参与度较高；另外，由于周末休息时间较晚，23：00以后微信仍然可以获得较多的用户反馈。从一天的时间来看，无论是工作日还是周末，用户参与的时间段都集中在用餐前后、上下班时间和睡觉之前等零碎时间。

3.6 把握产品特性，合理运用营销策略

充分利用“4C”理论，以用户的需求为出发点，把原来传统的推式促销策略转变为现代的拉式沟通策略，商品销售价格的制定以消费者可以接受的购物成本为基础。同时，结合云南高原特色农产品的独特性，制定符合大理特色农产品的营销对策。一是合理发挥节日营销利器。充分利用传统或流行文化对消费者情感的独特影响，综合运用广告、促销等多种手段，进行品牌或产品的热点营销。通过云南高原特色农产品独具特色的故事，吸引用户的注意，将促销行为和娱乐相结合，迎合广大网民尤其是年轻人的心理和行为习惯，能大大提高年轻人对节日促销活动的参与热情，激发购买意愿。二是制定充满诱惑的促销方案。①运用价格杠杆撬动消费者购买意愿。如“花100元买130元商品”错觉折价等同打7折，但却告诉顾客我的优惠不是折扣货品。这种打折，不仅给予消费者折扣，而且还消除了消费者对打折商品质量的怀疑。运用一刻千金的限时打折的方式，聚集客户流量，增加营销机会等。②发挥变相折扣的新引力，通过多买多送、销售组合等方式让利给顾客，往往在打折的同时还可以推销商品，可以让自己也有利可图。如再加1元就可以获得另一件商品等。三是制造惊喜提高客户粘性。通过给消费者送去意外惊喜，可以提高客户粘性。意料之外的事情，更能给消费者带来愉悦感，有的时候一份小小的礼物，就可以得到消费者的好感，同时也更容易被消费者记住。在销售的过程中，可以给顾客送一些小礼物或者是小卡片之类的，这种方式成本低，但收获却很高。

4 参考文献

[1] 唐园结，肖克，张丛.云南借助“四张名片”叫响现代农业品牌[N].农民日报，2012-03-29.

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[4]周应良.大理州依托品牌市场加快高原特色农业跨越发展[EB/OL].（2015-06-12）[2015-04-21].http：//www.yxag.gov.cn/news9735/20150421/559 7380.shtml.

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[14] 龙蔚，路遥，曾艳.云南高原特色农产品的目标营销战略[J].云南农业大学学报（社会科学版），2013（增刊1）：94-98.

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