电影网生代IP热的冷思考

罗　威

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

电影网生代IP热的冷思考

罗威

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

在当今中国电影市场中，IP电影备受人们关注。本文旨在对电影网生代时期，IP电影兴起的原因与影响进行探讨，进而对当下的IP电影热进行反思，以期促进中国电影市场的健康发展。

电影；网生代；IP电影

在2015年中国电影圈，IP电影的概念犹如一罐投入平静湖水中的猛烈炸药，引爆了平静多时的中国电影圈。如今IP电影早已以狂飙突进之势迅猛攻占了五一档﹑暑期档﹑贺岁档等重要档期，不管是第5届北京国际电影节还是第21届上海电影节亦或是刚刚落下帷幕的第18届上海电影节，IP电影都是广大电影人热议的话题。从《小时代》系列的疯狂吸金到《爸爸去哪儿》电影的大卖特卖，再到《大圣归来》的饱受热议，我们都能看到IP电影巨大的眼球吸引力与吸金效应。现如今，无论是传统的电影制片厂，还是以BAT三巨头为代表的新兴互联网影视公司，都在激烈地争夺有限的IP电影资源。如中国电影市场中，《小时代4》﹑《栀子花开》﹑《匆匆那年》﹑《三体》等一大波IP电影接踵而来，整个中国电影市场中俨然形成了无IP不电影之势。

一、网生代的发展与IP电影的兴起

IP英文全称为Intellectualproperty意即著作权﹑知识产权。IP电影的起源要追溯到2011年《甄嬛传》在影视圈的火热，自《甄嬛传》后，网络小说版权的买卖在影视公司里渐成为潮流。“2014年，网络小说版权逐渐演化出IP的概念，成为包括著作权﹑专利权﹑商标权三个组成部分的知识产权，又成为各大影视公司和游戏行业争夺的对象。IP是电影的改编源头，它来自于小说﹑游戏﹑漫画﹑音乐﹑人物/卡通形象﹑热播节目﹑网络短视频﹑甚至某个流行概念等。围绕一个优秀的IP，可以通过多种渠道，在不同的媒介平台上深挖精耕，开发出不同类型的多项产品，例如电影﹑电视剧﹑电视节目﹑舞台剧﹑音乐﹑游戏﹑出版物﹑衍生商品等，从而使IP的价值获得最大程度的发掘”例如《小时代》系列电影﹑《奔跑吧！兄弟》﹑《后会无期》﹑《老男孩之猛龙过江》等就是典型的IP电影。

毋庸赘言，无论是IP电影的受众人群﹑IP电影的制作人员还是IP电影的运行方式，都深深地打上了web2.0时代的烙印，IP电影的火爆兴起与电影网生代的发展关系密切。首先是IP电影受众的网生代。从1995年《神州学人》网站的创立算起，中国的互联网之路也正好走过整整20周年，在这20年间，互联网从web1.0时代大跨步进入web2.0时代，社会化网络的兴起，微博﹑微信等SNS社交软件的普及与应用，整个社会如同唐纳德·肖所说的那样，“现阶段我们生活在一个由水平媒体和垂直媒体交织而生成的纸草型社会中。”截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，10-19岁年龄段网民的比例为24.5%，20-29岁年龄段网民的比例为30.7%，年轻的新网民占据了半壁江山。在这样一个社会中，“网络原住民”的队伍不断发展壮大，还更有着低龄化的趋势。从网上购物到网络聊天，从观看网络剧到网上发帖刷微博，他们这一代人的生活深深地受到网络文化的影响，并且随着年龄的增长，“网络原住民”一代渐渐已经成为了电影的主力观众，毫无疑问这为IP电影的兴起奠定了深厚的用户基础；其次是IP电影制作人员的网生代。在IP电影以前，扛住中国电影市场大旗的是第五﹑六代导演，如张艺谋﹑陈凯歌等，他们大多科班出身，学院派气息浓厚。然而在电影网生代时期，很多IP电影的制作人员并不像第五﹑六代导演是严格的科班出身，比如郭敬明与韩寒就是非常典型的跨界网生代导演。他们不像老一辈电影人，把电影创作视为神圣的艺术，不拘泥于传统电影创作观念的桎梏，更多地把电影视为一种文化快消品，并应用着产品经理人的观念，把电影当做是IP产品的跨界演绎。所以说，电影制作人员的网生代极大改变了现有电影制作的观念，为IP电影的发展起到了推波助澜的作用；最后是IP电影生产的网生代。IP电影生产的网生代集中体现为现阶段网生代电影企业如雨后春笋般纷纷冒出，比如优酷与土豆成立的合一影业﹑爱奇艺影业﹑阿里巴巴影业等等，这些新兴的电影企业更加注重的是IP电影的营销策略与商业模式的创新，比如《小时代》上映前，都会用大数据来分析电影的受众对象是什么，受众关心什么，受众不喜欢什么等，所拍摄出来的影片也尽量满足观众的口味。乐视影业老总张昭就认为“《小时代1》和《小时代2》的成功是粉丝经济与O2O商业模式的融合，而《小时代3》则是互联网IP+粉丝经济+影院社交+O2O营销的成功案例”。

综上所言，电影网生代的发展带来了电影受众的部落化﹑电影定位的商品化，以及电影生产的网络化，这三股力量共同为IP电影的兴起与繁荣打下了坚实的基础。

二、IP电影带来的电影变革与影响

IP电影对中国电影带来的影响是及其深远的，IP电影所带来的“鲶鱼效应”极大地激活了中国电影市场。从整体上来看，IP电影一方面改变了中国电影的市场格局，另一方面带来了电影制作模式的创新。

（一）改变了中国电影的市场格局

现阶段，在中国的电影市场中，IP成为了炙手可热的稀缺品，一个强IP甚至被炒出上千万的高价。此外IP电影的跨度相当的广泛，无论是一首歌还是一部小说，只要是在文化领域中有一定影响力的IP，都可以被拿来改编电影，比如《同桌的你》﹑《栀子花开》﹑《烈日灼心》等。“据不完全统计，截至2014年底，有114部网络小说被购买影视版权，跨越古代﹑现代﹑题材涉及青春﹑仙侠﹑悬疑等。而在2015年至2016年，计划开拍或播出的网络小说改编影视剧超过30部”。

再从票房表现来看IP电影，很多IP电影投资不高，但却博得了巨大的收益，比如《同桌的你》这部IP电影以不到3000万的成本狂收4.55亿的票房，《小时代》系列更是傲视群雄，累计票房破15亿。IP电影的火爆，让电影票房过亿都成为了稀松平常之事，很多互联网公司都看到了IP电影巨大的市场价值，纷纷染指电影市场，所以在电影市场中聚集了大量的热钱，各大影视公司也都忙于收购与开发新的IP，这一举动极大地改变了中国电影的市场格局。

（二）带来了电影制作模式的创新

IP电影对中国电影的影响不光体现在改变了电影市场的格局，更为重要的是它带来了电影制作模式的创新。从本质上来说，IP电影是互联网时代整个电影产业模式的升级，IP电影的影响不仅局限于电影的本体，更为重要的是IP电影带动了文化领域的互动融合与垂直发展。电影虽然是一种大众传播媒介，但是在以往的电影制作模式中，电影与受众的联系非常弱，电影更多的是体现导演的艺术思想，传播的单向性十分明显。但是在IP电影中，电影从剧本的创作再到影片的拍摄，整个创作模式都打破了传统的单向过程。无论是互联网+的思维方式还是粉丝经济的营销手法，亦或是大数据的受众定位，IP电影的制作都深深体现了粉丝群体与大数据思维的反向影响。所以我们看到，IP电影不光是在电影营销手段上进行了创新，更为重要的是它在电影的制作模式上有了新的突破，这种突破也跟IP电影的产品经理人制不无关系。

三、对IP电影的热的冷反思

IP电影火了，正所谓“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”，国外学者MoranAlbert也曾经说过：“在一部电影得以引发任何思想上的影响之前，必须先有其物质性的存在。换句话说，要把电影视为文化，就必须先把它视为一种产业。”诚然，IP电影作为一种文化快消品，追求商业价值本身无可厚非，但是许多IP电影，过分地压榨经济价值，而完全忽视了电影的艺术特性，显得极为功利。正如著名学者戴锦华表示：“中国电影业现在的大问题之一是追逐票房，但其商业考量相当单调且极不成熟”，IP电影就是典型之一。所以对于IP电影，很多老一辈的电影人都嗤之以鼻，比如冯小刚就曾经炮轰《奔跑吧！兄弟》这一类IP电影，称“某些作品过分营销宣传，而忽视电影本身质量和内容，这无疑对中国电影发展产生极其恶劣的影响，是当下电影市场的畸形现象”。所以，对于IP电影火热，我们绝不能盲目的乐观，在IP电影繁荣发展的同时，我们更应该对这股IP热潮进行深刻地反思，认清两个问题。

（一）IP绝不是电影票房的灵丹妙药

现阶段，很多电影人都乐观地认为，IP电影自带粉丝，投资不大，规避风险，只要手中握有强IP，便如拿了一手好牌，定能在电影市场中赚得盆满钵满。比如曾出版《诛仙》《盗墓笔记》《后宫甄嬛传》等小说的磨铁图书CEO沈浩波有段特别出名的语录，“我跟别人谈判时，别人说，他有好导演好演员，我说我有好IP；别人说，他有大数据，我说我有好IP；别人说，他有互联网营销，我说我有好IP。”诚然，强IP是影视资源变现的良好筹码，但是因为影片市场定位不明或是市场调研不足导致失败的IP电影也数不胜数。比如电影《中国好声音之为你转身》的惨败就是典型的例子。2013年电视节目《中国好声音》可谓是风靡全国，电影《中国好声音之为你转身》也借着节目的火爆势头顺势而出，好声音总导演金磊曾经夸下海口《中国好声音之为你转身》的票房能达到20亿元，超过《泰囧》，“《中国好声音》的电视观众超2亿，希望每个看节目的人都去看这部电影。按电影票仅10块钱算，票房都超《泰囧》啦。”然而，这部本该在中国电影票房上大有作为的强IP电影，却仅仅只收获了约175万的票房。《中国好声音之为你转身》失败的原因是多方面的，无论是影片的受众定位，还是影片的内容安排亦或是影片的拍摄质量，《中国好声音之为你转身》都显得极不成熟，票房惨败在所难免。此外还有如以快乐男声为IP的电影《我就是我》同样遭遇了票房的滑铁卢。所以，我们应该清楚地认识到，尽管IP电影带有一定的粉丝资源优势，但IP并不是票房保证的灵丹妙药，影片定位不明，拍摄质量不佳，不合粉丝胃口，再强的IP也无济于事。

（二）模式创新更需内容为王

IP电影带来的模式创新是空前的，甚至有学者认为电影网生代时期，IP热犹如影视业的一场革命，这场革命甚至不啻于上世纪二三十年代的电影先锋派和蒙太奇学派﹑四五十年代的意大利新现实主义﹑六十年代法国新浪潮运动。诚然，IP电影对中国电影带来了巨大的创新，但是我们也不能不看到IP电影形式繁华背后内容的缺失。

现阶段，虽然各大电影企业都在抢夺电影IP资源，但目前我国的IP电影还是停留在“新瓶装旧酒”的初级阶段。整个IP电影还没有形成良好的产业链，对IP资源的开发更多的是一种“掠夺式”的开采。尽管走上银幕的IP电影数不胜数，但是大多数IP电影都只是借着粉丝经济的这股热潮，赚一笔就走，做一锤子买卖。IP电影虽然很多，但票房优秀，口碑也不错的IP电影却少之又少。中国的IP电影的市场短视化现象十分严重，缺乏精品意识，随着受众对IP电影接触的更加深入，IP电影如果依旧是走量不走质，那么长久下去必将导致受众的审美疲劳与流逝。

在国外，超人﹑钢铁侠﹑金刚狼﹑魔戒等强IP之所以在银幕上长盛不衰，这也与国外IP电影十年磨一剑的精品意识息息相关。比如电影《魔戒》导演杰克逊和其他编剧光剧本改编就花了整整三年时间。所以对于IP电影，中国的电影企业也更应该树立精品意识，兼顾商业性与艺术性，在电影的思想与内容上下功夫，回归电影内容为王的本质，多拍一些如《大圣归来》这样的精品IP电影，如此，IP电影才会在中国电影市场中叫座又叫好。

四、结语

在电影网生代，IP电影对中国电影市场带来了巨大深远的影响，但在IP电影繁荣发展的同时，我们更应该时刻关注IP电影发展的误区，防止IP电影步入歧途，努力打造一批思想精深﹑艺术精湛﹑制作精良的IP电影，这样IP电影才会在中国电影市场中走得更快更好。

注释：

①中国电影家协会,中国文联电影艺术中心产业研究部. 2015中国电影产业研究报告[M].北京:世界图书出版公司, 2015 :62.

②唐纳德·肖.创造一个纸草型社会[J]. 国际新闻界,2004(4).

③人民网.思享会：中国电影产业的“网生代”[EB/ OL]. http://history.people.com.cn/n/2014/0806/c386266-25414257.html，2015-07-25.

④人民网. 影视“IP热”背后更需冷思考[EB/OL]. http://ip.people.com.cn/n/2015/0709/c136655-27277584. html， 2015-08-01.

⑤Moran Albert. Film Policy: International, National and Regional Perspectives[M]. London：Routledge, 1996.

⑥刘晓飞.“粉丝”之于电影的利与弊[J].中国电影市场，2011(12).

⑦前瞻网. 冯小刚炮轰综艺电影恶劣 跑男顶着骂声也能任性捞金几个亿[EB/OL].http://t.qianzhan.com/ tangcuyu/detail/150205-178fcdd2.html，2015-06-28.

⑧网易.IP电影热背后的冷思考[EB/OL].http:// ent.163.com/special/ipre/.html,2015-07-15.

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1007-0125(2015)08-0123-03