实体店最大危机：90后消费者断层

张兵武

有人在微信朋友圈转发了一条趣味测验的链接——《90后思维全国统考》，要求在2分钟内完成测试。

我连蒙带猜，饶有兴致地做完，10道题答对了8道，侥幸保住了点脸面。虽然如此，也确实感到了自己的思维、兴趣、语言表达与90后差异甚大。

在微信上发给朋友们玩，70后的朋友们很少有能都答对的，有的甚至在2分钟内都没有将10道选择题做完。

对于60后、70后甚至80后而言，90后都是陌生的一代，但他们更是不可忽视的一群人。

近来在各地讲课，与线下终端经营者交流、调研，发现抓不住90后消费者已成很多实体店的“隐疾”。众多店家反应，目前进店消费的90后人群虽然不在少数，其比重也在增加，但由于店内缺乏能够满足她们需求的品牌、在经营上缺乏与之有效沟通的手段，这些成长于网络时代的人群进店消费的意愿将慢慢淡化。

这是一个必须引起足够重视的问题：90后消费者一旦断层，线下实体店就面临空前的生存危机。因为90后已渐成当下消费的重要组成部分，再过两年她们就会成为市场消费的绝对主力。

屈臣氏的目标人群就是18-25岁的年轻女性，十足的90后人群。这一定位，让屈臣氏在向全国扩张、向三四线市场下沉时获得有强有力的支撑，也具备很好的成长空间。而国内众多零售店在面对屈臣氏威胁时，在定位上还是以30岁以上女性为主体。这是一种很可怕的对比，反映出大家在经营意识上的滞后。

如果实体店不在店内产品结构与经营方式上，尽快完成与90后消费人群的对接，店内顾客年龄断层一旦形成，客流将会如旱季到来时的黄河一般断流。这对于线下渠道将是致命的威胁。

电商、微商无论如何狂热，与线下的竞争必将会达成一个动态平衡。于美尚产业而言，对体验的依赖度较高，如能在经营上强化体验感，实体店的优势会不断得以凸显。但是，如果90后不再进店，麻烦就大了。

目前实体店内的主力产品品牌都有接近15年的历史，这些品牌的形象不断被固化，因而逐渐被90后一代视为妈妈辈所用的产品。很显然，当下很多数得上名次的品牌并非90后的菜，更何况他们并不迷信名牌。

另外一方面，90后已经习惯线上线下同步的二次元生活，他们更多地从线上获得信息，网络体验对他们很重要，而当下很多实体店并未将消费体验延伸至虚拟空间。

面对这一最大的危机，实体店必须尽快着手解决两大核心问题：

1.导入聚焦90后人群的品牌、产品。这类产品不只是将过去针对上一代的产品简单地贴上90后标签改头换面就行，而是要从品牌精神上与90后对接，其开发理念、营销方式、审美导向要更贴近移动互联时代；

2.引入020经营模式，线上线下与9。后同步互动，在坚守、优化实体店经营优势的同时，利用微信等线上平台与90后进行互动、强化网络体验，提高营销效能。

但是，很多店家在经营层面过于为电商、微商这些新兴渠道的冲击所困.大都忽视了这一潜在威胁。整个产业生态的各个环节都在追赶各种各样的风口，大家对于这日益临近的威胁都缺乏必要的关注，但这一问题已经如肿瘤一般在悄悄地侵蚀实体店的肌体。

因此，实体店所面临的最大危机，不是电商、微商，而是90后消费者断层。

对此，一部分触觉敏锐的业内人士已有所觉察。前两天，当我在一个微群内抛出这一问题时，便引起了强烈的共鸣，一些颇有影响的代理商如是回应：

“昨天我们开完订货会后，有很多店家留在这里，大家都开始探讨这个问题。这确实是最大的危机，商品结构断层，90后价值取向把握不准，店内也没有满足90后需求的商品，这确实是最大的危机”

“现在90后已经15岁到25岁，再过两年就变为消费核心，谁抓住了她们，就抓到了未来”。

诚如所言，90后消费力量的崛起，是正在发生的未来。要避免消费断层，线下渠道与上游厂商必须有所作为。