上海家化喝下洋墨水

崔玲

在正式担任上海家化董事长之前，谢文坚并不知道他经常使用的六神花露水就是上海家化产品。“坦白说，在平安让我担任这个职位之前，我根本不知道上海家化具体是做什么的。”谢文坚并不避讳一年前上任伊始，自己对于这个行业的陌生程度。

时间退回到2013年7月，当平安找到谢文坚的时候，周围人包括他太太在内，并不支持他选择上海家化。谢的夫人在外资化妆品公司工作，认为上海家化这样的企业太“土”。而相熟的政府官员则提醒他，上海家化曾经的国资背景，不见得适合他的外企风格，彼时上海家化和平安之间过往的矛盾，则让水“更浑”。

本来对此并不在意的谢文坚，却因周遭的反对激起了对该公司的无限兴趣。他找到了平安集团董事长马明哲，后者向他描绘了平安对于上海家化的发展前景，谢认为自己有能力做成这件事。而周遭那些“不可能”的声音，坚定了他要做成的决心。“如果别人都认为成不了的事，我做成了，那就证明我很了不起。”

一意孤行，这不是谢文坚的第一次了。就如同2005年，当强生医疗派他去台湾地区担任总经理时，有人认为他难以胜任，那时他选择了去证明自己。在台湾的两年，强生医疗实现了在台湾地区最快的增速。作为第一位从大陆到台湾工作的外企职业经理人，他同样收获了台湾员工的尊重。

时至今日，谢文坚已经上任一年有余。上海家化在他的带领下，也在悄悄地发生变化。当然，冲突与争议仍旧潜伏其中。所幸的是，今年前三季度上海家化的业绩还不错。数据显示，2014年1到9月份公司营业收入4168亿元，同比增长l6.4790；净利润为7.28亿元，同比增长l6.9%。

2014年岁末，谢文坚接受媒体采访，复盘家化这一年。他自述没有为业绩不错而松一口气：“因为这是我们预计当中的，这业绩没有让我们觉得吃惊。”

带头补课

出现在众人面前的谢文坚身形削瘦、声音宏亮、笑声爽朗、语速极快，典型的外企职业经理人派头。

过去这一年的上海家化并不平静。从2014年6月开始，人事变动频繁。先是王茁离任总经理，后是技术总监李慧良离职，再是电商团队集体辞职。 这样的变动某种程度上可以理解。因为谢文坚的位置上曾坐着一位上海家化的灵魂人物葛文耀。后者虽个性倔强，但成绩斐然。直到葛文耀离任，上海家化都是本土日化行业的龙头。从1985年的400万总资产，到2012年时已是45亿元营业收入。彼时上海家化手握94亿现金且无负债，这一成绩也足以让上海国资委骄傲。除此之外，上海家化也拥有了诸如六神花露水、佰草集这样受到本土消费者欢迎的品牌。

谢文坚上任后的任务只能有一个，带领上海家化走出之前因人事动荡形成的困局。从医疗到日化，从外资企业到国资背景很强的本土企业，这两方面“会有很大的冲击和变化”。

谢受到的最大质疑与他对日化行业了解不多有关。这似乎是一个外行领导内行的故事，毕竟日化行业自有其规律。

按照谢文坚的理解，管理能力是共通的，不分行业。“我作为一个高级管理层，80%的领导力其实和行业以及产品没有关系。在一个行业被证明是一个好领导，另外一个行业同样能做好。”他表示。

在谢的概念里，领导力的20%需要行业的知识，而这个比例，完全可以通过学习来弥补。他选择了最直接的方式学习——试用化妆品。“我是公司的小白鼠，我用的护肤品是佰草集男士系列，用的洗面奶是高夫的，花露水肯定用六神的。现在觉得，我太太给我推荐的那些特别贵的外资护肤品，不如我们的。”

作为空降兵，为了更好地了解企业，谢文坚选择了最直接的方式——沟通。“刚来没几个月，我找了一天，把公司的50个高管全部关到一家酒店，关了整整一天，让大家说对企业的看法，让大家讨论家化应该拥有的企业文化。”他不希望完全推倒重来。

战略调整

与葛文耀时期想把上海家化打造成时尚产业集团不同，平安给家化的目标是成为国际一流的综合日化企业。谢文坚是这一目标的坚定拥趸。

2014年6月，上海家化公布了一份新的五年发展规划。到2018年，公司销售收入要突破l20f2元，即要实现每年23%的复合增长率，市场份额从目前的第10位进入前五位。如果分解这l20亿元目标，20亿元将由外延式并购带来，内生式增长则将聚焦五大核心品牌。即超级品牌“六神”和“佰草集”，主力品牌“高夫”和“美加净”，新兴品牌“启初”。

一些被上届管理层追捧、扶持的品牌，则陷入了或停滞或消失的境地。谢文坚介绍说，去年8月发布的化妆品专营店品牌“恒妍”因不适应渠道对于定位和包装的要求，已经停产。而药妆“玉泽”、高端品牌“双妹”则会暂停投入并接受重新审视和梳理。与葛文耀时代略带“感性”的战略布局相比，谢文坚的战略布局显得更为冰冷——生长速度大于一切。

上海家化副总经理叶伟敏表示，目前六神占据了市场70%以上的份额，且在以高于市场平均增速的速度增长，为防止品牌老化，六神同时在开发香皂、沐浴露等小的品类。“六神所涉及的品类，在相应的细分市场中，增速都是最陕的。”

负责佰草集业务的副总经理黄震透露，今年一到三季度，在护肤品领域，佰草集销售额排名第七，“要知道，我们是前二十名中唯一的本土品牌”。

在制定战略的过程中，谢文坚选择了与贝恩战略咨询公司合作来完成。在他看来，借助“外脑”是节省资源的一种方式。而战略的制定，实际上也是公司80多位中高层历时4个半月共同完成的结果，咨询公司提供方法论和经实践证明的模型、规范的流程等。

2014年5月，家化前高管王茁曾在致投资者的公开信中质疑：“上海家化的战略企图心和战略执行路径都不可能通过外包采购来实现，将战略思考进行外包，尤其是彻底向一家国际咨询公司外包的做法已经改变了上海家化思维和文化的基础，使得公司的战略从森林一股的有机生长变成了盆栽艺术的嫁接雕琢。”

谢文坚对此则有自己的看法。“进入公司之后，我跟员工聊天，发现每个员工对于家化的未来都有不同的理解，这样会导致大家的力不往一处使，会造成极大的资源浪费，为了让资源集中，我认为企业应该有明确的战略方向。”

但是，外界对于2018年完成120亿元的营收并不十分看好。要知道，国内日化市场每年的增长率在12%左右，这意味着，在外资品牌占有绝对优势的日化行业里，上海家化要实现每年20%的复合增长，这绝非易事。

谢文坚相信数字，而非直觉和梦想。他不断地重申：“这些数字不是从天上飞下来的，具体的增长数据已落实到了每个产品上。”

至于阻力，“还好，最后阻力被董事会的人给解除了。”谢文坚玩笑着说道。

关于“20亿元将由外延式并购”，谢文坚解释说，将在口腔护理和彩妆方面布局实现。在企业目标选择上，也会不同于葛文耀时代“排斥”外资的做法。

面对外界关于增长的质疑，谢文坚更担心“人才”瓶颈。他介绍，目前，与市场化企业对标，家化的薪酬要低30%-60%左右。“新的薪酬制度已经确定，因为我们是上市公司，薪酬改革还需董事会的审批，明年就开始实施。”有分析认为，谢文坚或许试图通过薪酬改革来稳定军心，毕竟对于上海家化而言，这一整年大规模人才流动是一个必须正视的问题。

资本之舞

上海家化这两年来的纷争，都从平安入主家化开始，而关于家化与大股东的关系，始终备受关注。

实际上，从葛文耀离任开始，市场上不断传出关于大股东将要出售上海家化的消息。为了稳定市场，平安多次在公开场合强调，短期内并没有减持上海家化的计划。但有分析人士指出，平安收购家化从本质上是并购基金运作模式，且部分资金来源于信托计划投资者，最终还是会在合适的时点退出套现。 对于此类观点，谢文坚回应：“平安管理38万亿资金，我们也就50多个亿，上回马总（马明哲）还开玩笑说，他在我们的小数点后面数了好久，也没看见上海家化的在哪里。”

他强调，对于平安而言，上海家化是长期战略投入，绝非短期投资。日化行业发展潜力巨大，现在不是投资回报最高的时刻，平安相信，未来会有更好的回报。与此同时，家化是国有企业改制的范本，平安今后还会更多地参与到国企改制当中，不会轻易放弃家化。

“对于投资者而言，如果是短期投资，他们就会先砍费用。那如果砍费用，就不会雇我了，我很贵的。”他大笑。不容否认的是，与葛文耀相比，谢文坚与平安的关系要融洽得多。现在谢文坚已将马明哲培养成了一个化妆品专家。“我把家化所有的产品都给马总试用过了，他会对我们的产品提出具体的建议，甚至逛街的时候会拉着他太太去看佰草集的柜台陈设，回来之后还会给我们提出意见。”

葛文耀影子仍旧存在。谢表示，自己与葛文耀从来没有见过面，至少从表面上，他并不否认葛文耀对于上海家化的贡献：“在这样一个竞争激烈的行业，把上海家化做到如今的程度，确实不易。这些贡献，包括王总以及所有离开家化的人，都是不会被磨灭的。但是，我更关注的，是家化的未来。”

或许，这也是上海家化发展的历史命运。当具有企业家情怀的葛文耀将上海家化带入正轨，需要资金实现抱负之时，却错估了资本的性格。而作为职业经理人的谢文坚，则深谙资本之道，准备“戴着镣铐跳舞”。