便利店价值定位有讲究

□ 文/刘维维

便利店价值定位有讲究

□ 文/刘维维

近年来，中国石油加油站便利店业务快速发展，2万多座加油站中，有1.59万座开设了昆仑好客便利店，2014年实现收入105亿元，取得了有目共睹的成绩。但经营业绩与兄弟单位相比还存在较大差距（2014年，中国石化3.05万座加油站中有2.3万座开设了易捷便利店，实现利润251亿元），便利店在商品供应链优化、客户价值提升和盈利模式构建等方面尚存在系列问题亟需解决。

商业模式是企业的生存之根本、决胜之关键、发展之要略。商业模式的创新能够使企业摆脱同质化、单一化的竞争陷阱。笔者认为，只有解放思想、大力创新加油站便利店商业模式，才能有效突破发展瓶颈，实现加油站的便利店稳健发展，为重塑中国石油良好形象增加正能量。

打造独特市场定位

（一）明确市场定位，创新价值认同

主要是基于顾客需求，将产品、形象、品牌以独特的个性和良好的形象展示给消费者，并让消费者形成深刻的印象，同时创造价值、辨识竞争。

作为中国石油成品油销售企业，要将品质定位、理念定位、情感定位、首席定位、质量和价格定位、文化定位、概念定位、生活理念定位、消费群体定位等9种定位方法的精髓有机融合，打造独特的市场定位，使目标客户群体形成思维定势，激发顾客的购买欲望，也就是实现顾客对中国石油的认同。

宣资/图

（二）实施价值整合，创新盈利模式

一是资源整合。以市场为主导，优化投资环境，合理利用和科学配置自然、资本、人力、信息、技术等资源，增强相互之间的关联程度，使其在竞争过程中动态调节、相互补充、相互协调，达到资源配置的最优状态。

二是价值链整合。利用整合提升价值链质量，为客户创造独特价值，提升在产业价值链中的战略地位。关键是从以下几方面积极探索盈利模式：

将便利店业务作为融资平台，进行资本扩张。加油站吸引厂商和供应商去门店铺货，商品售出后再向厂家付款。每季度或半年结算一次，售出商品货款变为加油站无息，形成足够的现金流，为门店扩张、投建或租赁更多加油站提供资金支持。同时，也增强了向厂家和供应商议价的能力，压低采购价格，保持便利店的竞争优势，现金流的来源形成良性循环。

投资扩充站外网点。便利店扩张由加油站场内变向加油站外延伸。这样既解决了因便利店站房位置太深、车辆进出频繁，影响过路客户的进店率等问题，又可以深度挖掘非油业务的潜在用户，争抢同业便利店市场份额。

建立战略联盟，加强深度合作，打造概念店。选择知品品牌和热销的电器、手机等商品，利用中国石油的品牌效应，寻找知名品牌和有实力的供应商进行强强联合，签署战略协议，打造形象鲜明、卖点明确的概念店。同时，与战略伙伴共同搭建和借用供应链平台，在物流配送、客户资料及库存信息上实现共享。

实施门店外包。将客流少、地理位置偏僻、经营业绩差的便利店对外承包，承包方既可以是供应商、厂家、战略合作伙伴，也可以是银行、水电煤、一卡通等企业。无论是经营类还是服务类门店，名称可探索采取联名、冠名形式。加油站以租养租，扩大租金盈利。

开展交叉营销。通过激励顾客尽可能多的商品和服务，来增加转移成本，提高客户黏性。力争使客户同时购买消费卡、油品、非油品及其他增值服务，减少客户的流失率。

打造汽车服务生态圈。充分依托现有的实体网络，借助移动互联、电商平台等现代化销售渠道，通过资源互换、客户共享、渠道共用等方式，加强与汽车经销商、维修保养店、媒体广告业和金融保险业等相关企业的合作，实现非油业务升级再造。

（三）注重营销策略，挖掘内部潜力

把加强便利店销售作为非油工作重心，逐店分析诊断，制定一站一策的提升方案，优化商品品类，调整陈列布局，推进便利店业绩稳步提升。

提升供应链支持率

未来便利店的盈利主要来自于毛利率的提高（单品进销差价）、存活周转提升（后台控损）、运营费用下降（人工租金等成本）。

一是提升直采购比例促进毛利率的增长。二是通过合理的库存水平提高存活周转次数和低缺货率。三是降低包括人工、租金、仓储、物流费用等的运营成本。四是开发整体协同的ERP系统，使其与配送系统融合衔接。通过信息系统的应用和供应链系统的完善提升运营效率，以自动化系统的运用提升人工效率。

五是在硬件方面加大物流中心的建设，保证后台投入与门店建设相匹配，实现企业、门店、物流中心、供应商库存动态匹配，降低库存周转天数。六是保障供应商的利益和诉求，促进供应链系统良性循环。七是加强与厂家、供应商的战略合作关系。八是以实现全渠道为方向，布局线下及线上平台，提供多元消费渠道及方式，满足社交+本地化+移动+个性化的市场需求。

增加客户产品附加值

将加油站客户进行细分，打牢创造客户价值的基础，为客户增加产品的附加值。

一是优化目标客户，定位目标市场，打造客户价值链。弄清“卖给谁”“卖什么”“怎么卖”。通过优化目标客户明确不同商圈、不同类型加油站便利店为哪一类客户提供服务，回答好“卖给谁”的问题。

二是优化商品品类和结构，满足客户需求，提高产品附加值，回答好“卖什么”问题。

三是提高转移成本，增强客户忠诚度，提高品牌附加值。通过为顾客提供可靠的产品和优质的服务、将产品或服务进行关联组合、将品牌文化和执行标准与客户体验相结合、提供差异化的产品和定制化的服务等，培养顾客消费习惯。以协议、合约的形式，利用储值手段，通过积分或优惠政策锁定客户等方式提高转移成本。

四是开展品牌宣传，突出网点形象，提高文化附加值。

五是优化服务流程、提升服务效率，提高效率附加值。对门店的服务流程进行把脉，对于耗时最多、效率最慢的环节进行全面优化，并将员工工作内容依据诊断结果进行重新安排和分配，提高客户对快捷、便利的需求。根据繁忙程度的不同，对各岗位、各区域的人员进行重新组合、搭配工作，保证员工可以在多任务模式下提高服务效率，提升客户满意度。

六是通过顾客满意度测评，提高服务附加值。在不同时期通过满意度测评，了解客户对企业的满意度。通过收集客户评价，及时完善产品、服务、售后等方面存在的不足，提高客户忠诚度，满足客户需求，实现客户价值。

作者单位：中国石油北京销售公司