浅谈体育明星广告代言对产品品牌建树的作用

卜令恩

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）09-000-01

摘 要 在明星代言时代，由于体育作为聚合注意力的重要渠道的角色日益凸显，明星代言已成为企业进行体育营销的第一选择。笔者采用查阅文献法、问卷调查法、专家走谈调查法等分析企业该如何和体育明星代言很好的吻合，同时也要清晰的看到体育明星对于品牌塑造的重要作用。

关键词 体育营销 明星代言 品牌建树

一、体育明星广告代言对品牌建树的作用

（一）通过体育明星的核心价值，联想品牌的独特个性，促进品牌识别

每个明星都有不可替代的个性化，个性化给了明星无限丰富的内涵，让明星能够成为具有特殊意义的专属符号。从这种意义上讲，对于永远要求新颖创意的品牌而言，体育明星的个性化所在才是根本的意义根源。同时企业也可以改变运动员不确定的竞技成绩为中心的营销策略，围绕体育明星的道德榜样与人生楷模等基本价值开展系统的营销，围绕体育明星独特的人生阅历和性格特征开展个性化的营销，从而建树品牌理念。

体育明星的形象是一个很容易辨认的“联想物”，这种“联想物”是有形和无形的结合，是区别与其他品牌的重要标志[2]。品牌识别是建立在品牌个性的基础之上，而且这种品牌识别是品牌价值体系初显的标志，能够促进在茫茫商海中使你的产品、服务拥有一张非凡的“脸”，俘获众多的品牌游移者，牢牢抓住品牌忠诚者的心。

（二）积淀品牌价值，扩大品牌理念

虽然体育明星代言存在一定的对于运动成绩能否保持的风险，但是不可否定的是体育明星价值的基点是可以适时而变的，不管体育明星是输还是赢，人们对他的关注度没变，企业可以把握市场的主流情绪，做一些调整。比如体育明星刘翔，当公众对刘翔的认识深层化之后，会发现刘翔的夺牌和退赛并不是对立的，两者还有共同的精神理念，比如永不言弃，永不放弃等。我们的企业也会像体育明星那样，历经平时的奋斗和不懈努力，方能夺冠于赛场之上，企业历经拼搏和发展，成名于行业之中，甚至奉为楷模，也是积淀品牌价值的过程。然而，选择了符合代言企业产品文化的体育明星，会让企业这一塑造理念得以人性化体现。

（三）体育明星代言的隐性效应

为企业代言的体育明星代表着企业，代表着产品，人们很容易在产品和明星之间产生联想，现实生活中明星的身份地位以及明星在广告中所表现出来的个性与品味很容易被消费者转嫁到对产品的认识上来。无形之中，广告中的明星就成为企业、产品形象的组成部分。正如美国名人集团总裁莫拉姆说过，一名演员只要人家给钱，要他说什么，他就会说什么——这只不过是另一项工作而已。若是由一位名人来做，你就可以肯定，有人对产品进行过检验，他的推销是用自己的名誉担保的[3]。在中国，有个一个很普遍的现象，体育明星往往还会在相关的部门挂职，或许与他们的贡献有关，但不可排除，能找到这样一些出名的体育明星代言，将更会为企业带来无形的资源。

二、体育明星广告代言对品牌建树的基本策略

（一）选择与产品品牌发展相符的体育明星

选用体育明星代言不能盲目，首先要分析企业所处的行业是否适合邀请体育明星代言，如药品、烟草等行业都与运动员健康的形象背道而驰；和体育联系不大的其他产业如果要用体育明星代言也要慎重考虑了；只有与体育明星健康、自信等形象相吻合的行业才适合使用体育明星代言。其次，要分析企业处于哪个发展阶段，清楚品牌内涵，了解体育明星的特质，才能用体育明星的个性优势来弥补自己的弱势。

（二）做广告代言的体育明星需要得到目标客户的认可

一个广告代言人是否合适要看目标客户的认可程度，如果明星代言人能在目标客户群中产生共鸣就能够让明星的价值得到最大的发挥。耐克一直被人们认为是个性的象征，而耐克的大部分客户也是年轻人，耐克的代言人之一天皇巨星科比·布莱恩特是NBA中最具号召力的球员，他超凡的球技以及个性十足的球场作风都是无与伦比的，他在年轻人心目中就是英雄和偶像。

（三）选择未来之星

在竞争激烈的今天，很多企业都想邀请当红体育明星做广告代言，但体育明星高昂的代言费往往令人望而生畏，有人说请体育明星代言是“有钱人的游戏”。如果企业不想负担巨额的代言费，其实可以退而求其次，培养自己的明星，也就是选择有潜力未来之星，如果他们能够一飞冲天，那么企业将获得无法估量的收益。耐克和可口可乐的成功告诉我们，请体育明星代言不是一定要请当红明星，选择未来之星是一个不错的选择，特别是对于那些不愿出太多代言费邀请明星的企业。

三、结论

选择用体育明星代言的时候，我们应该运用冷静的头脑、缜密的思维，做出正确的选择。不能过于依赖当今非常出名的体育明星，形成众多品牌扎堆启用同一个体育明星的现象；同时，大众传媒要担负起舆论导向的职责，本着公信、透明的原则使体育明星代言的广告能更好地为社会和广大人民服务。

参考文献：

[1] 吴朝玉.浅析企业品牌营销策略[J].现代商业.2008.12（36）：25-26.

[2] 李建蓉.刍议广告代言人与品牌形象[J].企业活力.2007.11（40）：26-29.

[3] 倪丛丛.名人广告效应与策略[J].浙江工贸职业技术学院学报.2002.2（2）：55-57.