融合有道 变中成序
——媒介融合背景下我国电视剧制播模式的衍变

文/尤 达

融合有道 变中成序
——媒介融合背景下我国电视剧制播模式的衍变

文/尤 达

近年来随着互联网的兴起，原本植根于电视荧幕的电视剧，其制播模式似乎呈现出一种发展乱象。从电视台独家到跨屏播出，从台网联手到停止合作，从“4+X”再到“一剧两星”，与之伴随着的是电视剧定义被不断模糊：微电视剧、网络剧、自制剧、定制剧等。这一切的背后，折射出互联网对传统电视媒体的冲击，从“草根”逆袭到分庭抗礼，短短几年便掀起一场革命。究其原因是互联网自身媒体融合的特性决定了一场电视剧制播模式的革命。与之相比，之前的制播分离是一次体制改良，解决的是“制”的问题，“播”依旧在电视上播，媒介属性上电视剧依旧是电视的专利。面对互联网引发的这场革命性变化，传统电视媒体的态度几经转变：从不屑到震惊，从携手共赢到“师夷长技”，此间转折俨然可以成为一部颇具戏剧性的电视剧。

如果我们将互联网出现之后电视剧制播模式的衍变，基于媒介融合语境下解读，其实是乱中有序的。每一种制播模式的出现，都是媒介融合下的一种变化，而且这些变化由弱到强，由简单到复杂，由单一到组合。

20世纪80年代，“媒介融合”的概念被正式提出。至今为止，许多专家学者对此进行研究。这其中美国鲍尔州立大学Lori Demo教授在向新闻与大众传播学教育学会提交的论文《融合连续统一体：媒介新闻编辑部合作研究的一种模式》中，提出了“融合连续统一体”的设想。该设想在考察现有媒介融合实践的基础上，根据实际情况界定“融合新闻”的几种模式及其具体含义。

“融合连续统一体”这一新概念的提出，基本囊括了目前媒介之间可能存在的合作与融合模式，迅速成为媒介融合理论的重要组成部分。应该说这是目前研究“融合新闻”较为全面的方法，具有很强的现实意义，在一定程度上反映了西方国家媒介融合的发展水平，对研究媒介融合下我国电视剧制播模式的衍变具有借鉴性。

媒介第一：交互推广

“作为合作伙伴的媒介相互利用对方推广自己的内容。”这是“融合连续统一体”中新闻传播最为简单的模式，之于媒介融合下电视剧的制播模式可理解为最初阶段的变化。

2004年电视剧制播分离已经开始，但我国视频网站刚建立，播出只在传统电视媒体，因此播出权的竞争只在电视台之间展开。以湖南卫视独家重金买下韩剧《大长今》的内地版权，创造收视热潮为代表性事件。这一时期，电视台开始利用互联网进行电视剧前期宣传。以《大长今》事件为例，众多门户网站重点报道，其他网站纷纷转载，并就剧情发展、幕后花絮等展开热烈讨论。与此同时，电视剧开始积极吸收网络元素，大量网络小说被改编，并逐渐发展衍生出今天的互联网IP剧概念，《琅琊榜》《花千骨》等作品亦是如此。

此时，互联网同样也利用电视推广自身。第一种方式是借势，借助电视剧的知名度提升网站点击率，利用电视剧开发网络小说。最具代表的是“无限流”小说，主人公需要穿越一部又一部电视剧去完成挑战，根据电视剧开发游戏，如《花千骨之轮回转世》《琅琊榜》等。第二种方式是解构，网络自制剧吐槽经典电视剧，对其进行解构，以博取观众眼球。如《万万没想到》先后解构了电视剧《西游记》《水浒传》《神雕侠侣》，等等。

交互推广模式，诞生最早，至今仍大量存在，运用最为广泛。这是媒介融合下电视剧制播模式最简单的一种变化。

模式第一：克隆模式

“融合连续统一体”概念认为，克隆的出现是媒介融合下新闻传播必经的一个过程，同样的情况出现在电视剧制播模式衍变中。

“作为合作伙伴的媒介不加改动地刊播对方的内容。”随着视频网站开始播放电视剧，克隆模式开始出现，衍变至今成了跨屏同步播出，即电视台与网站同步发行、播出。这一模式看似简单，但却经历了三个阶段的衍变。首先是视频网站播放以往作品，因涉及版权，互联网为此进行大规模整顿。“快播事件”便最具代表性：其因盗播315部影视剧，侵权赔偿诉讼标额过亿元；第二阶段，互联网购买电视剧版权，价格一路飙升，“从2008年之前几百元一集，到2009年一部戏只要几万元，到如今每集动辄数十万甚至上百万，有些价格甚至超过一线卫视。”第三阶段，网络自制剧开始在电视台播出，如搜狐视频投资出品的《我的经济适用男》在搜狐视频与东方卫视同步开播，这成为视频网站反向输送到电视台的典型例子。

克隆模式看似简单，但实际操作日趋复杂，需要越来越多的资本进入。“快播事件”某种程度上加快了媒介融合的速度，催生出了跨屏播出，并开启了不同媒介间的“合竞”时代。

平台第一：合作竞争

“融合连续统一体”理论认为，合作的媒介之间依然存在着相互戒备。“作为合作伙伴的媒介之间既有合作也有竞争。”

应该说合竞模式是克隆模式的升级版，就媒介融合下电视剧制播模式而言，合作与竞争的双方并不是孤立的，而是在合作中竞争，在竞争中合作。即便是合作也不同于克隆模式的跨屏播放，是在资本、技术等方面全面地合作。且合作的同时，传统电视媒体和互联网之间存在着戒备，这种戒备产生了竞争。

具体而言，合竞模式的形成有三个阶段。第一个阶段是酝酿阶段。因为电视剧版权价格过高，视频网站开始转型，从平台提供商转向内容提供商，纷纷建立团队生产网络自制剧。应该说最早的网络自制剧，并不是为了应对版权压力，但随着克隆模式的不断成熟，视频网站发现自制本身是缓解版权压力的最好方式。因此从2010年下半年开始，各大视频网站纷纷加大力度生产和推广自制剧。至此，酝酿阶段完成，网络自制剧即将井喷。第二阶段是竞争中的合作。随着网络自制剧的大量涌现，竞争不可避免，最先引发的是内容上的竞争。2011年5月，搜狐视频推出首部网络剧《钱多多嫁人记》，由刘涛等主演，同年12月湖南卫视出品并首播《多多的婚事》，又名《钱多多嫁人记》，由李小冉主演。同一个内容的不同电视剧，横跨两大媒介，标志着网络自制剧向传统电视剧发起挑战。面对这种挑战，传统电视媒体的态度随之转变，这种转变是基于意识到网络自制剧的强大。2012年央视首次与搜狐视频联手推出《孤军英雄》，进行跨媒体联合运营的尝试。同年由爱奇艺、湖南卫视联合出品《爱的蜜方》，体现了电视媒体的热播推动力和互联网的全方位资源组合推广战略。

第三阶段是合作中的竞争。2013年随着美国知名网站Netflix的《纸牌屋》大热，让国内视频网站看到网络自制剧不光能应对版权压力，更能提升自身的品牌价值。于是竞争升级的时代迅速来临，这种竞争已经不止是发生在内容层面。首先是网络自制剧制作上的全面升级，各视频网站通过资本运作提升制作水准，通过收购、并购，成立了一系列影视公司，以提升制作实力。今年，爱奇艺出品的《盗墓笔记》每集投入500万元，这样的价格已大大超过电视台播出电视剧的成本。与此同时，爱奇艺推出的《灵魂摆渡》点击率远超《纸牌屋》，搜狐视频打造的《无心法师》全网播放量突破180亿次，这些都标志着网络自制剧的强势崛起。另外，传统电视媒体大力开发资源，整合旗下网络电视台。其实网络电视台一早就有，但原先最大的功能只是在互联网上复播电视媒体的内容。2014年5月，湖南卫视宣布“在互联网版权上一律不分销，要打造自己的互联网视频平台。”其中当然包含电视剧，这既是对互联网为代表的新媒体不断扩张的回应，更是湖南卫视整体向新媒体改革的一部分。这种被外界称为“罢黜百家，独尊芒果TV”的做法，按照“融合连续统一体”的概念分析，将开启内容分享模式。

合竞模式形式多变，这一模式下传统媒体与互联网之间既明争暗斗又你中有我。而且合竞模式改变了之前两种模式的“媒介第一”论，互联网的竞争力日渐凸显，电视剧制播模式开始走向“内容第一”之路。

内容第一：内容分享

“融合连续统一体”概念这样描述内容分享模式：“作为合作伙伴的媒介在报道领域中进行合作，但各媒介的新闻产品仍由各自的采编人员独立制作。”这一模式看似和交互推广以及克隆模式有相似之处，但媒介融合形式比这二者深入得多，既可以包容这二者，更可以进行全方位的信息分享。同时又不同于合竞模式，那是各取所需，且互相防备的。内容分享模式首先强调的是共同分享，彼此之间没有防备，要求跨媒体间除了制作以外，内容、方案甚至客户资源等所有一切信息进行共享。就媒介融合下电视剧的制播模式而言，目前内容分享模式最典型的例子就是大数据。

“大数据应用初级阶段，主要是采用庞大的数据做简单的逻辑判断。”可以指导电视剧确定热门题材，提高策划和创新能力；还可以依据题材、地区、目标受众搭建主创班底，等等。大数据的出现无论对于传统电视媒体还是视频网站都极具参考意义，不同媒介间依此开展内容分享。国内影视行业大数据开发和应用的先行者上海克顿传媒，便收获了《爱情公寓》系列剧的良好收视成绩。

如果说“大数据”代表的是内容分享模式初级阶段，那么当传统媒介与互联网深度整合，两者基于一个大的整合媒介之下，则标志着内容分享模式跨越式发展。以湖南卫视为例，在其宣布不再与视频网站合作之后，开始全力推动芒果TV的建设。这不是电视台与视频网站的简单合作，而是同属于湖南广播电视集团的湖南电视台与芒果TV间的合作，两者可以进行深度的内容分享。就电视剧而言，可以彼此分享信息资源，共同设计制播方案。比如可以采用交互推广模式：湖南卫视根据网络游戏《古剑奇谭》改编同名电视剧；克隆模式：芒果TV同步跟播湖南卫视热播剧《美人制造》，电视台播放芒果TV自制剧《花样江湖》，彼此之间不存在版权之争。进而分享大数据，设定彼此目标观众群，与观众进行深度互动和沟通。

内容分享模式形式较为复杂，有时甚至呈现单一模式的组合。电视剧制播模式也从强调“内容第一”慢慢走向“观众第一”。目前，我国这一模式还远未成熟，湖南电视台与芒果TV的整合，既是媒介融合趋势下的必然，也是一次突破性的尝试。它让我们得以预见“融合连续统一体”概念中，关于媒介融合的最后一种模式——融合。

受众第一：融合发展

“融合连续统一体”概念下的融合模式：“作为合作伙伴的媒介进行全方位的合作，他们的共同目标是利用不同媒介的优势最有效地报道新闻。”这是理论中最为理想和复杂的模式，就目前我国电视剧制播模式而言，还未走到这一步。让我们借助“坦帕新闻中心”来看一下这种模式下新闻的运作方式，这是美国公认进行媒介融合最为成功的例子。

该中心由报纸、网站、电视台构成。虽然不同媒体间人员独立，运作机制不同，但资源共享，且彼此会不断寻找媒介之间融合报道的机会和方式。在新闻发生的第一时间，任何一家媒体掌握信息后，会依据不同媒介传播特点，选择组合报道的方式。例如，电视台记者得到新闻，可能会首先传送给网站，通过互联网的迅捷性在第一时间播出新闻，进而电视台、报纸推出深度报道及新闻周边事宜。当然这种媒介组合可以依据新闻内容的不同加以变化，目的是将新闻传播价值最大化，以满足观众的需要，这便是“融合新闻”。

毫无疑问，“融合新闻”将成为未来新闻报道的主体形态，这是媒介融合的大势所趋。这种融合模式之于电视剧制播也同样具有很大的借鉴意义。在电视剧制作之前，利用“大数据”分析受众定位、喜好等，以决定电视剧本身的特色，以及适宜在哪个媒体首播，或者以哪个媒体播出为主，其他媒体配合。可以说，在融合模式下，电视剧制播模式将逐渐走向观众至上的时代。

虽然以上是电视制播模式不断发展的过程，但是笔者发现，只有将媒介、模式、平台、内容整合到一起，向着受众需求的方向去努力，才能促使电视剧进一步大繁荣大发展。

本文系江苏省社会科学基金项目“江苏微电影产业发展研究”（项目编号：13YSC020）的研究成果。

作者单位 南京艺术学院传媒学院