广告传播的品牌战略

孙静

（中国传媒大学广告学院，北京 100024）

广告传播的品牌战略

孙静

（中国传媒大学广告学院，北京 100024）

在经济高速运行的发展时代，品牌竞争日益白热化的格局下，广告的运用越来越广泛；进入二十世纪，大数据时代已经来临，广大受众已经碎片化为成千上万个不同的媒介个体。由此，通过传播规划，制订有效的广告传播的品牌战略将品牌有力地推向市场，逐渐成为企业营销战略的重要组成，从而驱动品牌营销。

广告；传播；品牌；战略

一、广告传播

（一）广告

广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式、委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行了的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动，基于广告领域的品牌传播活动在建立品牌知名度方面要优于公关和销售服务。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。广告传播主要有塑造品牌形象和积累品牌资产的作用，还有提示和刺激消费者的作用。

（二）优劣势分析

1.优势：（1）本身即可承载品牌信息；（2）传播过程具有可控性；（3）传播形式丰富多样；（4）具有多种传播功效；（5）包含娱乐元素，容易被消费者接受并再次传播。

2.劣势：（1）传播成本较高；（2）传播的环境恶化；（3）消费者存在排斥心理。

（三）应用策略

1.目前我国企业在品牌广告传播中存在的问题：（1）因不能马上看到广告支出的回报，即将广告视为支出，随意打压广告费用；（2）缺少系统科学的广告策略，造成资源的浪费；（3）急功近利进行夸大宣传；（4）广告格调低俗，破坏品牌形象化；（5）忽视文化，触犯禁忌。

2.做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究，了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，再运用广告等手段来宣传和美化产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点。

3.做广告时，要把握住时机，企业要根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。

4.广告投放一定要有一致性和连续性，广告有滞后性，如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这是很不明智的选择，因为这样会使之前的广告投入全部打水漂。

所以，广告投放一定要持续，千万不能随意性停下来，否则就会引起很多臆测，从而给企业和品牌带来不利影响，在市场上真正卓有成效的是单一地、持续地、坚持不懈地抓住核心策略进行了诉求，在任何给定的情况下，只有一个方向上的市场努力才能得到真正的回报。例如世界知名品牌可口可乐在传播策略上始终坚持一个核心主题——欢乐，可口可乐在不同国和地区由当地的文化来演绎这一核心理念，取得了长期的成功。据统计，1886-1993年，可口可乐32次变换主题，用过94条口号，尽管诉求点各不相同，但在这期间眼花缭乱的广告变化中始终贯穿一条主线：向不同国家、种族、文化的消费者传达一种世界性的语言——口渴的感觉成就四海一家，这个口号是可口可乐全球广告宣传的灵魂，一罐可口可乐除了一罐饮料外，它还传达了一种人类基本情感、一种世界性的共同语言：欢乐时光，心情畅饮。

5.在做广告时要注意广告媒介的选择组合和资源投入的比例，因为在广告传播活动中，媒介的传播价值往往是不均等的。

二、品牌战略

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物

一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。

从制定和执行传播策略到创意传播管理，从大众广告传播到互动网络传播时代，我们经历了从制定和执行传播策略到创意传播管理的变化。

广告传播策略的制定到广告创意的发布是线性过程，根据品牌的营销策略方向制定传播策略，发展创意理念，执行创意和媒体发布，最后到达目标消费者。同时，加入消费者的反馈项后，将这一流程表述为循环状态，指出消费者的反馈信息将作为新一轮传播策略的前提，但实质上传播流程依旧是线性的。

在数字营销传播时代，我们的工作重心不再局限于制定、执行、贯彻传播策略，而在于管理创意传播。管理传播对品牌而言其重要意义在于“管理”已经成为决定品牌在互动网络营销传播中成败的最关键因素。正因为管理传播如此重要，在新的传播环境中如果想立足并得以良性的长远的发展，必须站在这一角度完善品牌的专业度，将重视制定传播策略的专业指标转移到重视创意传播的管理上来。

G206.3

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1005-5312（2015）05-0278-01