刘奚源做市场的人不能迷失

文|姚璐 采访|姚璐 季艺 编辑|季艺 摄影|李英武 服饰提供|单农

刘奚源做市场的人不能迷失

文|姚璐 采访|姚璐 季艺 编辑|季艺 摄影|李英武 服饰提供|单农

事业

“要酷一点还是要笑啊？要微笑还是大笑？”刘奚源先生换好服装，大步流星地走到背景纸前，面对摄影师，自信地发问。眼前的一切他非常熟悉，一切尽在掌握。

他的表现与他的职业身份相衬。作为联想集团中国区Think事业部的市场推广总监，他给人展现的第一印象即是自在活跃的性格：一方面，得体的西服，留一小撮胡子，显得稳重成熟；另一方面，笑容爽朗，皮肤是健康的麦色，充满活力。

采访当天是一款新产品“stack”的发布日，《人物》记者对刘奚源的采访由他拿着“stack”做讲解开始。采访前，《人物》记者曾请他的下属Cindy介绍一下这款产品，Cindy拒绝了，“你应该待会儿听奚源来介绍，他介绍特别精彩。”

很难想象，科技产品的介绍会如此引人入胜。刘奚源从个人感情出发，“讲到产品的时候我都是非常的兴奋”；接着引入市场背景的介绍，人们对移动互联网周边产品的需求增多；随后介绍这款产品设计的初衷，不是丢给用户一个固定值，而是用户来设计“出差”“会议”“旅游”等不同场景的无限叠加，自由选择添加移动硬盘、移动WiFi、音箱，甚至投影仪、移动显卡；最后带入用户的情感，各种稀奇古怪的想法都可以被“share”，甚至还可以给这款还没有中文名字的产品命名。

和刘奚源多次跨界合作的李亚鹏也向《人物》记者提到了他的沟通能力，“有一次他给我们解读了ThinkPad在机械制造部分的杰出设计以及制造工艺。当时他拿着那个产品，在他的解读下，让我们对ThinkPad又有了一个非常深刻的了解，他那种如数家珍般的娓娓道来给我留下了特别深刻的印象。”

这种层层递进的讲述方式显然经过长期思考和训练。刘奚源大学学的是自动控制专业，毕业后加入联想，始终从事市场推广工作。他说，在联想13年来，不时有人问——甚至是“质疑”——一个理科生如何从事市场工作。但他领悟到的是，在现代社会，几乎所有职业做的都是同一件事——沟通，由说服别人同意你的观点，到说服用户购买你的产品，是他工作的核心诉求。

“那什么东西取决了高质量和低质量沟通？我觉得最重要的是逻辑。”这是他的秘诀，在这时候，他恰好能发挥自己作为理科生的优势，在解题过程中形成的推导和论证能力。

他的沟通之道也体现在细微之处。采访过程中，他同时面对两个记者，总是能做到把注意力均分，做长的回答时，会留意不把目光集中在一人身上。

他的工作要和不同领域的人打交道，这其中有用户，也有艺术家、设计师、明星，怎么让大家有话可聊，他打趣说：“这个首先是情商高吧。”随后他讲述自己的方式，“你首先要学会别人的语言，这个过程你要做功课的……当你在进入一个新的圈子的时候，你自己要先去学习。”他要和服装设计师合作，“首先你得对自己的形象要有一个开始注意，原来从来不看那个时尚杂志的，你得现在看时尚杂志，说现在流行的趋势是什么，对吧？然后大家是怎么搭的，对吧？然后有哪些设计师，就哪些品牌，对吧？这个fashion show跟这个设计师之间是什么关系，为什么他们老参加fashion show，什么样的设计师是好的设计师，那设计师一大堆，对吧？”

他沟通得法，工作得力，但令人受到振奋的并不仅是他的专业能力，更是他将身心投入其中，运用自己的全部心力找寻答案。翻看他的微博，几乎全部关于工作，即使是一条“结束了一天的忙碌，该躺下relax了”的微博，配图也是沙发上的小狗和黑色的ThinkPad。

他的职业生涯全部在联想度过。尤其是3年前，他加入ThinkPad事业部，他感受到一种品牌的美，红色与黑色搭配的不变设计，对极致的苛刻追求，他认识一些使用者，有的收藏二三十台ThinkPad，有的自费出版ThinkPad实用大全。他不允许自己和团队称这些人为“粉丝”，因为粉丝是被带着走的，被“粉丝经济”这样的词精明地算计着的。他称他们为“超级用户”。

“我被这个品牌感染了。”他坦承，自己的工作方式与品牌调性融为一体。对品牌的超出工作的钟爱，令他充满投入感。

艺术家邹操和不少品牌合作过，ThinkPad的市场推广团队令他印象深刻，“最重要的让我觉得跟其他合作不一样的是什么？他们这些人呢，并不是把他们的工作当成工作，而是当成了自己的事业……这是跟其他的公司完全不同的，他们把这个事儿当成自己的事儿。包括奚源下边一直跟我联系的Cindy，怀孕都七八个月了，我在前面布展，她天天陪着我布展，基本非常忘我的一种工作。没白天，没黑夜，然后只要有什么信息，立马就送上来啊，就是跟这种团队合作你会感觉到幸福感非常强，你跟他沟通呢，也没有什么之间的那个打官腔啊，大家都是在一起，像一个团队合作，虽然是几个团队同时在一起合作，但是在一起感觉像一家人。”

真正的价值

艺术家邹操一直在思考无和有，什么是存在过的？什么又没有存在？水上写字，水波荡漾几下，就恢复平静了，是无还是有呢？他由此构思了一个名为“非有非无”的装置作品，观者可以用毛笔在一个水槽里写字，摄影机在一旁记录，接着视屏再把写字的画面播放一遍。

然后呢？然后就没有然后了。

“太虚幻了！”刘奚源一下留心到这个作品展现的深意，但又发觉了这个作品的不足，“很难理解”，“不接地气”。

此时ThinkPad和邹操正在谋求合作，这成为一个触发点。6月6日，“云山诀——邹操作品展”在今日美术馆开幕，“非有非无”是最受欢迎，观众停留最多、最久的作品。

依然是一个水槽，一支毛笔，观众提笔在水面写字，但水槽底部换成了由ThinkPad技术部门研发的传感器，写完字后，现场会生成一个二维码，观众可以手机扫码，看自己在水中写下的虚幻的字是什么模样，还可以发送给朋友、分享到社交网络。

刘奚源对此非常满意，“其实这解决了艺术上的两个难点，一个是解读，一个是传播。”这一次艺术和科技的完美融合，使得ThinkPad不止于工具，其本身就是一件艺术品的形象得到了进一步的传播和更广泛的认可。

对邹操来说，这也是前所未有的经历。之前有过一些“非常著名的大牌的”、“国际一线的这种奢侈品”找他合作，“感觉很硬”，都是现成的挪用，比如用邹操的画，做产品的包装设计，或者做服装面料的印花，这是市面上最常见的跨界合作。

邹操敏锐地注意到，二者的区别在于，那种初级的合作，不需要动脑，“而这个呢，必须要动脑，而这个动脑并不是说我为了他去动脑，是我为我自己动脑，需要去解决，解决不了的时候找到了他，他也想这个，这个就是属于双赢。”

这与ThinkPad专注思考的调性恰好是一致的。他们很少选择明星作为合作对象，而是更乐意找各个领域专注思考的一些人——“少数派”作为合作对象。而刘奚源是这样一个理念的执行者。

ThinkPad第一次跨界是和李亚鹏合作，在CoArt的丽江亚洲青年艺术现场。刘奚源并非看中了李亚鹏曾经的明星光环，而是发现李亚鹏始终试图突破自己的局限，去尝试新鲜的事情。最开始的合作，ThinkPad只是作为CoArt现场机器的提供者。但李亚鹏的一些举动令刘奚源深深认同，“他圈子里有很多明星朋友，但是他不太愿意让他们来，就是怕把媒体的聚光分散掉了，希望媒体能更多地关注这些青年艺术家。”

那次之后，刘奚源决定和李亚鹏进行更深度的合作，一起帮助一些年轻的中国设计师和艺术家。2013年，他们共同打造了一场“任性音乐之夜”，那场演出是由歌者谭维维、央吉玛，还有音乐人李带果共同表演的现场的跨界演出。音乐会乐器的主角是一台变形超极本——ThinkPad S1 Yoga，那些美妙的旋律，完美的音效都来源于这台仅有12.5英寸的电脑。那是一场激动人心、令现场观众沸腾的演出。刘奚源和李亚鹏坐在第一排。

“很多年了我还记得那一刻，我为了一个纯粹的艺术创作、一次精彩的艺术呈现而那样的激动。我当时和奚源在演出过程中数次互相对视四手紧握，共同赞道‘太棒了，太棒了’。我想奚源也是一个充满了文艺气质和情怀的人。”李亚鹏动情地回忆。

这种选择要求刘奚源在碎片时代里拥有去芜存菁的判断力，以及在浮躁的市场中找到一种自我的定力。

他也刷微信、微博，但他很清醒地认识到的一点是，“那些信息只是信息而已，它并没有被消化、被凝练成一些什么样的价值，我只是观察。”

当人们沉迷于碎片化的信息之中，也就有了他“最不看好的”一类市场营销——“贴热点”，什么事情火了，就和什么事情套个近乎。采访前几天，刚好发生了形成热点效应的优衣库事件，他感触很深：“好像每天都会在发生各种各样刷屏的事件，然后所有厂商都跟，但是最后大家记住的是什么呢？是那个事件本身，没有人会记住哪个厂商做了哪个创意，然后影响到它了，对吧。我今天问你，你知道优衣库事件有哪些厂商做了跟帖了吗？对吧，你不可能记起来的，对吗？所以其实我觉得这个很有意思是说，这个营销，所有厂商看似觉得我跟上了，我得到了，实际他没有看到他其实在助力了那个事件本身的发酵，那才是一个好的营销。”

刘奚源专门和自己的团队严词提醒，“跟的这些人都没有价值，所以要做就做创造这个热点的人，不要做跟随热点的人。”“在今天的这个大平台或者说快速的传播的这个平台里，创造热点肯定比你follow这个热点要带来的价值大得多得多，而follow的人太多，你根本不可能被记忆的。”

他相信创造和思考会带来真正有价值的东西，并且愿意为之付出时间和精力。和邹操的合作，前后沟通有三四个月之久，单是刘奚源和邹操的谈话，就有深且长的4次之多，“如果你想做成这件事情的话，你对艺术不了解，你对他的所有的画不了解，或者他的思想你不了解，（你是做不成的）。”

他有大环境衰落的痛切之感，去年年初开始，“就是最痛”，包括近期新崛起的一些互联网厂商开始做各种各样的自我营销，粉丝经济成为热词，性价比超出了对品质的极致追求。短时间内，一些产品的销量开始上升，大家开始崇尚这种快速的营销模式。“天天可能都要发一个创意出去，以前做个创意你可能要花一个月的时间、两个月的时间……看到这个频率越来越快的时候，它所给它的创意的时间越来越短。所以我们现在看到的创意的作品，好的作品是越来越少。”

市场人通常给人变色龙的感觉，能飞速适应环境的变化。“现在不都是这样嘛……最简单的表达方式第一个是明星，吸引人；好，过来一看，哎哟，499，（便宜）行了，这个就是最简单的用户心理嘛。但是如果都这么做的话，那岂不是说所有的真正对美好的追求都丧失掉了？而且，这也不是正常的生意逻辑啊。”

刘奚源决定在这种变化中，找到一种恒定的价值。他抛弃了外包的创意公司，开始带领团队自己创造营销事件，他找到的合作对象大多保持低调。

很难说是什么给了他坚定的信念，他觉得自己“一直是这样的”。也许是经验，“你在这市场里摸爬滚打这么长时间，你看到的这些变化，某些品牌它是怎么成的，怎么败的”——“今天大家喜欢这个的时候，它变成这个样子了，明天喜欢那样的时候，它的设计变成那样了，然后你反过头来你再往回看3年，你把它的logo盖上，你发现你不知道这是谁的电脑，对吗？我认为这就是一个浮躁，因为它已经失去自我了，迎合其他人的时候它失去自我了。”

他谈起ThinkPad的设计师David Hill，从他设计第一款ThinkPad到现在，20多年过去了，电脑设计的外观经历了一代又一代不同的趋势，但David Hill始终坚持设计红与黑的外观。“David Hill会告诉你说，什么是时尚的外观，我认为红和黑就是最时尚的。就是他的那个坚定和那个执着，你就会想说，是不是红、黑真的就是最时尚的？”

刘奚源被自己服务的产品所打动，“真正的一个好的品牌它必须是有自己的非常坚韧的性格特点，而且是不会被改变的，它才能会去持续地去影响更多的人。”

“慢慢慢慢，开始回归到我自己的节奏里面来了。”刘奚源曾经因为广告行业的变化产生“最大的压力”，多个平台出现之后，创意人纷纷离开广告公司，“支一摊儿然后出去自己干”，过去成体系化的行业被打散了，自媒体灵巧多变，但也势单力薄，缺乏体系化的质量把控，作为甲方，刘奚源感受到了整体创意水平的下降，不时有“优秀的人都去哪儿了”的疑问，他于是收拾心情决定自己干。

但他发现了一个现象，大概是五六年前，欧美与现在中国的境况相似，好的创意人离开大公司，自己去做一些东西。但是到了现在，“又都回归了，又都往回走了”。事物变化的规律让他更有信心了，“我觉得大家应该真的是去理性地看待一些事情。”

刘奚源被自己服务的产品所打动，“真正的一个好的品牌它必须是有自己的非常坚韧的性格特点。 ”

超预期

乍一看，刘奚源带领的ThinkPad市场团队干的是吃力不讨好的事儿。他们总需要投入大量心力，也很难获得即刻见效的收获。

导演张扬和刘奚源在CoArt的一个酒局认识。他告诉《人物》记者，刘奚源在他心里是一个“非常仗义的人”。去年，他筹备去西藏拍片，一部叫《冈仁波齐》，一部叫《皮绳上的魂》，都是关于信仰的艺术片，很难拿到投资。他找到刘奚源后，讲了自己的想法，刘“马上就特别干脆地就决定这个事儿”，ThinkPad成为他电影唯一的合作伙伴。

张扬说，过去的合作伙伴都希望在片中有植入露出，“一般都会给你特具体的规定啊，你要在片子里出现多少秒多少秒啊，出现多少字、画面啊……但是这回我们这合作就没有这种诉求的东西。”

刘奚源说话很少拐弯抹角，他不认为自己是仗义，“我是在商言商，我是一个负责市场营销的人，我必须要能够去把我的品牌很好地传递出去”。他跟张扬认识的过程中，他发现张在这个商业时代，不关心票房，而是寻找自己到底要做什么，“我觉得在今天看起来的话这是一个导演很难得的事情。那正是ThinkPad精神所在。”

他邀请张扬出演ThinkPad携手Discovery Channel制作的纪录片《少数派》。纪录片中，导演张扬、美食家文怡、ThinkPad产品设计高级经理塚本泰通参与纪录片拍摄，以坚持、传承、思考为核心理念与消费者进行对话。纪录片之所以命名为“少数派”，是透过3位主人公的故事讲述了在躁动时代下，有这样一群人，他们拥有同样的共性和特征，不忘初心，在各自的领域不停追求自己最初的梦想，如同ThinkPad一样，在PC行业一直不断创新，为用户提供最好的电脑使用体验。ThinkPad成功透过这样一部纪录片将品牌的精神准确地传递给了消费者，并得到了消费者的一致赞同。

他不迷信植入，“其实植入更多的就是，我要在这个片子里多少秒logo露出，然后出多少个镜头，哪些主演要用我的这个产品，结束了……这顶多叫一个品牌曝光，但是真正你能不能做到品牌给客户的这种打动和喜爱？”

他也不迷信大众，他的合作大多受众面挺窄，令人担心项目的回馈。“我认为今天要做的事情要精准，对，不是说每一个人都要去覆盖，而且你要覆盖的是说，真的跟你的这个品牌的内涵相关联的这些人。”

但他有他的预期，这种预期来自于他对时代的判断。当人们崇拜平台和渠道时，他恰恰觉得这时候平台不再重要，真正好的内容可以在所有平台上通行。“我觉得这个时代真正进入口碑营销的时代，信任变成最重要的了。今天中国其实信任是缺失的……所以好的内容是来机会了，我并不认为是没有机会，如果一旦是真的好的内容，再加上大家的这种信任的这种重塑，我觉得很快好内容会被传递出去的。”

在这种判断下，他做出许多逆势而行的营销方案。他收到了丰厚而有价值的回馈。

现今已成为国产电影票房冠军的《捉妖记》在寻求商业合作时并不顺利，这是部古装片，现代产品几乎无法露出，普遍的态度是——“那有什么可合作的，你也没法植入或怎么样，大家觉得没意义，不在乎。”

但《捉妖记》的出品方安乐影业和ThinkPad持有相似的价值观，他们与其他电影只想找品牌拿钱的方案不同，希望把《捉妖记》做成一个长期的品牌去经营，他希望找到一个品牌，共同去做品牌的推广。安乐与刘奚源一拍即合，ThinkPad不用向电影投钱，只需要做两个品牌共同的推广和传播，ThinkPad推出了一系列捉妖记的衍生品。而刘奚源想到，ThinkPad的拟人形象小黑可以和《捉妖记》的主角胡巴发生互动，他请导演许诚毅制作了一个小黑和胡巴互动的短片，作为影片的贴片广告。

收获超预期。许诚毅为“小黑”打造了更加丰富的形象内涵，刘奚源的下属Cindy告诉《人物》记者，这是他们事先没有想到的，许诚毅会询问，小黑是什么性格？笑起来什么样？哭起来什么样？另一方面，贴片广告和影片票房共进退，“卖得越多，票房越多，（看到的人越多）我就越赚嘛”。小黑和胡巴的互动以亲切、轻松的路线吸引更多年轻粉丝互动，成功传播“小黑”勇于尝鲜和坚持不断创新的精神形象。

很容易就可以得出结论，刘奚源的营销是以退为进，要的是更好的东西。

他的性格也是如此。“我觉得如果对自己的人生没有一个超预期的话，可能这个生活就是很平庸的。”他认为自己的职业生涯就是不断设定目标、完成目标的过程，当你发现自己的能量时，会越来越自信，要求也会越来越高。

他把自己的职业态度也引入面试中，形成一套方法论。第一个问题，他会问应聘者，你有没有一个长期的目标，这个目标具体是什么样的——当你45岁的时候，你在干什么，是什么状态，在什么行业，是什么头衔。让他惊讶的是，99.9%的人都不知道，“如果不知道这件事情，其实代表这个人对自己是没有预期的”。

他曾经面试一个毕业不久的大学生，他说他的目标是当导演，刘奚源觉得挺奇怪的，当导演为什么要来市场部面试。这个大学生回答，“体验生活啊”。

他很欣赏这个答案，“很简洁，很实在”，他录用了他。这个应聘者后来一直在联想发展得非常好，并且后来成为了一家游戏上市公司的总经理。

“我觉得这个时代真正进入口碑营销的时代，信任变成最重要的了。”

自我修炼

去年，ThinkPad的全球销量突破了1亿台。他从3年前接手ThinkPad市场部，正好迎来市场剧变的3年，“你如何能够坚守住该有的那些东西，同时还要去做创新，我觉得这可能是更难的。”

他的这份事业意味着什么？“这是为数不多剩下的世界上的好品牌，在我手里我不能把它做烂了。”

他因此需要找到一种恒定的、美的、有格调的价值观，要在风起时保持镇定。

他认为这需要自信。而这种真正的自信，他觉得来源于自己在联想被国际化的一个阶段。大约5年前，他被派往新兴市场开展工作，成了一个“空中飞人”，同时面临的语言障碍和文化障碍让他压力巨大。他开始重拾10年未碰的英语，把生僻的单词贴得满墙、满写字台都是，从磕磕巴巴做报告，再到流利地展示，他经历了一次重塑的过程。

而在新加坡总部，他感受到了宽容、善意的工作环境。他记得自己第一次作报告时，就像背稿一样，下台后他非常沮丧。但他当时的老板告诉大家，这是Ryan的第一次演讲，大家请给他掌声。同事们“哗哗”地鼓掌。这种鼓励的方法，与此前在国内的工作氛围不同，很快让刘奚源获得了动力以及自信。

他当时的老板告诉他，要把视野放宽广，不能局限在联想内部，也不能局限在市场工作中。这种思维的解放让他开始思考自己的能力到底能有多大，也开始思考所有事物运行背后的规律。这时候，他的自信心“超强”。

当他回国后开始带领ThinkPad的市场团队，他也致力于培养这种善意、大格局的工作氛围。“不管你是什么样的level的，只要你有好的idea，只要你有好的创意，你都是最棒的。”

同时，他告诉下属，要活在整个社会当中，“你原来可能认为说，我给老板呈现，你看我做这事儿多好。今天你要去呈现的是说，你要所有的社会上的，所谓的这些做marketing的人看到这个东西都觉得好，这才是你的价值。”

一旦获得自信，他对于自我的要求就不会再降低，只会不断提高。

最近，刘奚源读完了村上春树的《关于跑步，我说的其实是……》，他感动于村上春树“作为跑了25年全程马拉松甚至跑过100公里超级马拉松的跑手，却做着一些普通人恐怕难以理解也难以坚持的精神和肉体训练”。

刘奚源也跑步，一开始，他只是在做跑步营销，但他“跑进去了”之后，发现自己的精神状态和记忆力都得到了提升。接着，他在这项孤独的运动中体会了精神层面的满足感，跑10公里通常需要花50分钟到1个小时，“你真的会跟自己内心的那个人在对话，因为跑太长了”。他从中感受到身心的愉悦，从那时候到现在，他已经跑了快4年了。

这是一种经年累月的自我修炼。一个人的运动，持续地精进，孤独面对自己。从1公里，到5公里，到10公里，再到20公里，40公里，“一个个极限打破的时候，就跟你去挑战一些自己的工作是一个概念”。

他欣赏对自我有要求的人。谈到这里，他举了一个例子，大多数45岁的女人可能忙于带孩子，会有些发胖，不注重修饰外形了，大众是认可这一类女人的，认为她们务实，对家庭有奉献精神。而还会有些45岁的女人，每天坚持化妆，依然保持很好的仪表，很多时候人们会对她们产生非议，觉得她们“挺装的”。但刘奚源换了一个角度思考，“45岁，对一个女人来讲想保持一个好的身材和一个好的仪表的话，是一个很难的事情，你要知道她背后付出了多少的代价。……她一定对自己有极高的要求……我觉得就是做产品也好，做工作也好，做人也好，都是一样的。”