阿里玩跨境：以进口带动出口

郭雨薇

核心提示：面对跨境电商的政策壁垒，阿里巴巴的解决方案是“以进口带动出口”，用天猫国际平衡中国制造出口对海外市场的冲击。

走进位于杭州西溪园区的阿里巴巴集团（简称“阿里”）总部，进入园区4号楼，当《支点》记者见到阿里公关部国际业务公关潘红英时，她正忙于处理苏宁与阿里的一项合作事宜。

苏宁是日本最大免税店集团Laox第一大股东。采访当天，Laox正式入驻天猫国际。这一跨境电商领域的合作，被视为阿里与苏宁全球化战略的相互融合。

聘用“洋总裁”应对全球化

今年以来的多场人事变动，充分反映了阿里急欲向海外拓张的意图。

3月，淘宝网总裁张建锋代替王煜磊接管天猫；5月，首席运营官张勇代替陆兆禧接任CEO；6月，阿里资深副总裁张蔚任职阿里影业总裁。

8月4日，人事调整更令人惊讶：前高盛副总裁Evans“空降”阿里任总裁兼执行董事。

这不但是阿里在美国IPO以来最重要的人事调整，也是阿里首次任命外籍总裁，并创下欧美人士在中资公司担任的最高职务纪录。

“Evans负责的业务不限于全球速卖通（简称“速卖通”）、天猫国际，而是整个阿里的全球化战略。”潘红英说。

作为一名金融及投行领域有30年工作经验的“大腕”，Evans曾带领高盛完成中国移动、中石油、中国银行、平安保险、中兴通讯等央企的重量级IPO。

2010年，中国农业银行A+H股IPO也由Evans主导，创下当年全球规模最大IPO的纪录，可算作是他投行生涯的代表作。

对阿里而言，Evans并非“外人”。2013年底从高盛退休后，Evans在去年9月便担任阿里独立董事。担任独董期间，Evans已帮助阿里拓展国际资源。

6月，马云纽约演讲前，约见了包括雅诗兰黛CEO、DonnaKara创始人、Vera Wang创始人王薇薇、纽交所主席等商界精英，牵线人正是Evans。

而阿里全球化的目标直指亚马逊，但要真正进入全球，要看公司全球化彻底不彻底。马云为此设定过一个目标：希望阿里来自中国以外的收入超过50%。

从阿里第二季度财报看，国内营收占总收入的83%。而Evans的任职，有着巨大的现实意义，他所领导的海外扩张，将承载着阿里下一个10年的全球化希望。

那么，作为阿里全球化核心部分的跨境电商业务，呈现着怎样的格局？

潘红英介绍，目前阿里跨境电商在进口B2B的业务为“1688.com”、出口B2B为“alibaba.com”、进口B2C为天猫国际、出口B2C为速卖通及淘宝海外。

这几个平台产品，在评价机制、销售流程、支付方式方面都类似淘宝。而速卖通及淘宝海外区别在于，前者面向“老外”，后者面向华人消费者。

从业绩看，B2C发展更为可观，也是阿里重点发展领域：今年二季度，阿里国际商业零售业务营收较上年同期增长40%，而批发业务营收较上年同期仅增长12%。

不过，针对业务部门，阿里并未按“出口、进口”分类，而是以模式划分。2014年1月，阿里组建国际B2C事业部，统管速卖通、淘宝国际及天猫国际业务。

欧美消费者不在乎“山寨品牌”

在出口乏力背景下，阿里国际B2C事业部最引起业界关注的业务，便是迅速增长的速卖通。

华为、中兴这类大企业出海，往往会采取在全球设公司、建团队的形式。但更多缺乏实力的中小企业，只能优先选择跨境电商这类轻模式。

在2008年出版过著作《小小开发信 订单滚滚来》的作者薄如騦，分别为3家公司启动过速卖通项目。他向《支点》记者表示，速卖通在国内外贸电商平台中门槛低、操作方便、收费合理，更利于中小卖家。

“中国产品的物美价廉，是速卖通在世界各地火起来的核心要素。”速卖通卖家市场及运营总监杨劭铭对《支点》记者说。

过去外国人接触中国产品，主要通过大型零售商，当他们在速卖通上与中国产品直接对接后，消费欲望被大大刺激起来。

“俄罗斯当地很多商品都是‘中国制造’，于是消费者就会思考，为何不通过速卖通直接从中国卖家手上买呢？”杨劭铭说。

一般人总认为欧美国家品牌观念更强，但潘红英表示，很多欧美消费者不在乎所谓的“山寨品牌”，因为大家的上游供应链都一样。“深圳有个不知名的平板电脑品牌，在速卖通上就卖得特别好。”

当然，速卖通出海时遇到的困难也不少，从开发俄罗斯市场便可看出端倪。

2012年，淘宝网在俄罗斯的知名度远大于速卖通。在俄罗斯最大社交媒体VK上，有数万个以淘宝代购为主题的群组。

这批拥有众多粉丝的代购群主，相当于新浪微博的“大V”。那么，如何让这些大V从淘宝代购转化为速卖通代购呢？

为提高其积极性，速卖通会将促销信息、热卖商品信息第一时间告诉大V，并给予“多卖多送”优惠。

通过这些激励，2012年底，速卖通在俄罗斯流量达到年初的10倍以上，平均日订单量也从7000单上升为3万单。

还来不及高兴，物流难题已悄然降临。

“2013年3月，由于速卖通针对俄罗斯市场进行大型促销，大量订单导致俄罗斯邮政系统瘫痪。”杨劭铭说。

促销期间，日订单量暴增到17万单，这对中俄邮路造成很大影响。当时，要二三十天就能收到的包裹，在90天后才陆续到货。

于是，1万多名俄罗斯消费者向政府投诉，引起俄罗斯邮政对速卖通的关注。

“过去，我们送到俄罗斯的邮政包裹都要到莫斯科清关、分拣再进行分发。但俄罗斯远东地区其实离中国很近，不需要兜一圈再送回来。”杨劭铭说。

为改变这一现状，俄罗斯邮政在境内建立多个分发中心，并与速卖通进行数据交换。包裹重量、收货地址等信息都传送至俄罗斯邮政，提高清关和分拣效率。

去年，速卖通首次参加阿里“双十一”活动。当天速卖通在俄罗斯包裹数达300万个，这回俄罗斯邮政已能够承接。

最大挑战是政策壁垒

物流问题可以逐步解决，但一些国家的政策壁垒却难以逾越。潘红英表示，各国针对跨境电商的高税率、低限额是阿里全球化的最大挑战。

除俄罗斯外，南美是速卖通的另一个主战场。2013年，速卖通来自阿根廷、巴西的交易量相比前一年平均增幅达950%，一定程度上冲击了本土产业。

2014年1月，阿根廷政府出台新规：阿根廷公民每人每年跨境网购不得超过两次，总额不得超过25美元，超过就要求按照货值额外缴纳50%的关税。

一旦按规定缴纳关税，商品价格就会与超市的零售商品差不多。

“当时阿根廷在速卖通业务中占比很大，但因政策因素，我们不得不大幅缩减当地业务。”潘红英说。

相比之下，巴西的政策并不“逊色”多少：当地政府规定，如果个人进口商品大于50美元，买家便要缴纳关税，税额甚至可达商品价格60%以上。

如何解决这些难题？一方面，要与当地政府部门沟通，另一方面，很多国家客观上确确实实遇到了中国制造冲击当地企业的问题。

阿里的解决方案是，以进口带动出口。

“如果把中国庞大的消费市场通过B2C跨境电商平台放开，那些有贸易限制的国家便会思考是继续保护，还是更加开放？”杨劭铭说。

很快，天猫国际对外承担了贸易平衡任务。对内，则承担起满足国内大量中等收入群体消费需求的任务。

“过去，中国消费者买海外商品太痛苦了——只能通过海外代购、海淘、出境游买，而且还会遇到等货周期冗长、无法溯源、退换货无门等问题。天猫国际采取品牌方官方入驻形式，就是为了解决这个难题。”潘红英说。

潘红英举了个例子，花王纸尿裤是母婴产品的“硬通货”，在日本都已限购，只有拿出生证明才能购买。

在品牌方进行严控的情况下，中国却有大量花王纸尿裤在各类电商平台上销售，其货源风险性可想而知。

“天猫国际正与日本花王集团洽谈入驻，为消费者消除顾虑。”潘红英说。

此外，天猫国际能让海外企业更加便利地进入中国市场。

过去，进口产品审批许可流程非常复杂。“跨境电商流程则相对简单，产品只要符合生产所在国标准，就能通过天猫国际进入中国。”潘红英说。

与传统进口贸易相比，企业还能享受天猫国际提供的保税备货模式——货品从海外进入后免税存放在保税仓，消费者下单后，产品直接从保税仓发出。

如此一来，企业物流成本就能降低，时效也能大大提升。这些节省的成本，也给消费者带来实惠。

知识产权问题仍是“老大难”

尽管阿里外贸电商发展如火如荼，但需要花力气改善的地方还是很多。

“阿里外贸B2B业务增长相对缓慢。以阿里巴巴国际站为例，有很多询盘是中国同行发起，用于了解同行价格信息、货物走向，最终导致询盘多、成交少、价格战多。”一家跨境电商服务机构的业务经理许虹，对《支点》记者说。

为促进B2B贸易，阿里在2014年收购一达通，这是一家中小企业进出口业务流程外包服务平台。该平台能让出口企业足不出户完成报关、通关、退税等手续。

出口成本组成中，物流、税收、管理环节成本较高。阿里希望结合一达通，为企业批发业务提供在线交易。

一达通副总经理肖锋向《支点》记者表示，下一步，一达通会选择加盟模式扩张，加强引入客户、跟进和辅助性服务的能力。

尽管如此，许虹认为阿里外贸B2B业务还要更重些：“譬如在平台上形成行业细分，对技术、工艺、生产线的认知理解提高。除此之外，还要进一步线下融合，因为大规模交易很难通过线上完成。”

但是，知识产权问题，依然是阿里的“老大难”。

在美国上市之后，尽管阿里加大了打假力度，尤其在刷单、假货等问题上治理力度空前，但依然难逃海外市场指责。

今年4月和7月，会员单位品牌数超过1000家的美国服装和鞋业协会两次就假货问题向阿里发难，称后者纵容假货、打击假货执行存在问题。

“没来过中国的外国人，了解中国一般有3个渠道：一是媒体报道，二是中国出境游客，三是中国制造的商品，第三种方式所占比例最大。让海外消费者真正认可中国产品，进而认可中国，这是速卖通的一大挑战。”杨劭铭说。

Evans上任后，能否在这一背景下改善阿里与海外品牌的关系，包括进一步澄清知识产权问题、改善形象等，也是外界颇为期待的问题。

从用户角度来看，语言障碍亦是阿里迈不过的坎。

国外有个统计，使用第三方语言沟通会极大影响外贸成交率，而以对方母语与客户沟通，可使外贸成交率提高6倍以上。

杨劭铭介绍，速卖通本身就提供基础翻译服务，也自主研发了针对电商的翻译系统。“因为只针对电商，所以翻译准确性能比其他的翻译软件更高。”

但对于数以万计的产品及大量不同语种国家而言，仅仅是“比其他翻译软件更高”的翻译服务显然不够用。因此，速卖通会要求卖家在产品展示、客服、IT系统等方面都要有多语言服务能力，譬如自己去雇一些翻译员或“洋小二”。

但速卖通平台卖家多为中小企业，没有财力请翻译人员与买家沟通。多位用户向记者提出让平台提供精细化语言服务的期望。

不过，潘红英对此有不同看法：“如果平台卖家连语言关都不想去克服，也不想解决，那也很难服务好客户。”

似乎各有各的道理。但最有发言权的还是用户。因为，他们最擅长的，是用脚投票。（支点杂志2015年11月刊）