苍南好媳妇：精品店和大众店并驾齐驱

李梦蝶

走在浙江省温州苍南县的大街小巷，lO个女性中有9个是带着妆的，仅由此一点便可初步探知化妆品行业在这里具有相当广阔的市场。

不过，有市场的地方就有竞争。人流密集的商业街，每走几步就有一个化妆品店的夸张景象，让苍南这个“中国化妆品店第一镇”的称号得以验证。据了解，目前苍南分布了大大小小200多家化妆品店，市场竞争之激烈也可窥见一斑。

而好媳妇化妆品连锁店掌舵人吴启鹏自信地告诉《化妆品观察》：“目前在苍南还没有哪一家化妆品店能成为好媳妇的竞争对手，因为大家都认为好媳妇的东西值得信赖。”

目前坐镇12家好媳妇化妆品店、l家高端美容会所的吴启鹏表示，今年目标年销售额欲破3500万元。不难看出，无论是店铺规模还是年销售额，好媳妇都是苍南县当之无愧的领头羊。

谈及成功的秘诀，吴启鹏认为这和好媳妇在宏观架构上的经营战略分不开，“精品店主抓服务，提高客单价；大众日化店主抓客流，逐步拓宽市场，两者并驾齐驱”。

远见卓识精品店以专业和服务制胜

“好媳妇是做精品店起家的。”吴启鹏回忆道，1992年妻子陈超然开始经营一家日化用品店，主要以卖婴幼儿产品和日化洗涤用品为主。1999年生意日益精进之时，吴启鹏加入进来和妻子一起管理，完成了从体育老师到店老板身份的转变。

不过，彼时他意识到，要想取得更大的发展，应当将重心放在专业化妆品的经营上，不仅如此，还要定位于高端精品路线才能走得长远。于是好媳妇化妆品店应运而生，这也是苍南县真正意义上的第一家化妆品店。

秉持着走高端路线的理念，为了将店内品牌的羽翼变得丰满，吴启鹏逐渐引进蝶妆、美伊娜多、资生堂、高丝等一系列进口品脾。值得一提的是，其中许多进口护肤品如日本奥尔滨和安娜宝丽莱等，都是在中国市场CS渠道设立的第一个专柜。

在吴启鹏看来，与那时大多数没有陈列意识和品牌意识的化妆品店相比，好媳妇可以说成为了当时温州地区化妆品精品店的优秀范本，从连续三年获得高丝在中国CS渠道的单柜单产销售冠军、资生堂单店单月单柜销售达50多万元等这些亮眼成绩中，同样可以得到佐证。

妻子陈超然则认为，好媳妇精品店的成功，一方面源于对产品品质的把关以及选择上的预见性，另一方面还取决于对顾客提供优质的服务。

“我们对精品店销售人员的专业素质要求非常高，需要结合每一个顾客不同的皮肤肤质，有效地针对不同情况对产品进行混搭售卖，这要求销售人员对产品必须具有非常全面的知识储备。”陈超然告诉《化妆品观察》。

吴启鹏认为，由于始终如一的专业精神，经过时间考验，才慢慢沉淀出来了如今的高成交率和高客单价。他介绍道，虽然精品店目前每天的人流量不多，单店平均每天进店顾客在30人左右，但是成交率几乎都保持在90%左右，且平均客单价在500元左右。

如果说精品店里优质的产品和高素养的销售人员是取得顾客信任的前方大本营，那么好媳妇一直坚持的后院模式则是巩固会员忠诚度的后方根据地。

据了解，目前好媳妇的6家精品店中有两家一直坚持着前店后院的模式，会员在店内购买产品之后可以到后院进行免费护理，包括洁面、按摩、精油开背等等在内的全方位护理服务。而2012年6月开业的名为“好媳妇动静·私享美妍会所”的高端美容会所，更是将多年坚持后院服务的理念踵事增华。

“高端会所主要是针对高端VIP顾客，在后院模式的基础上进一步升级，向她们提供顶级的护理服务。在这里，我们会把顾客的皮肤甚至身体状况调整到一个最好的状态，但是所使用的产品保证全部都不会产生依赖性，不过也正因为如此，大家反而变得更加信赖好媳妇了。”陈超然告诉《化妆品观察》。

转变思路以大众店拓宽市场

每一种店铺模式的成熟通常都会伴随着将其不断复制欲求扩大规模的历程，对于吴启鹏的好媳妇化妆品店来说同样如此。2013年，吴启鹏已经将精品店做到了6家的规模，当他想要继续壮大规模之时，发现员工却成为阻碍其发展的一个不可控的因素。

“每个精品店员工的专业技能从生疏到成熟通常会经历一到两年的成长期，这样的孵化时间过于漫长。而且将员工培育成熟之后，温州人固有的从商思想使得她们当中大多数决定辞掉工作自己出去单干。”吴启鹏察觉到人员问题让好媳妇的发展陷入瓶颈。

通过对市场的考察，吴启鹏得到了一些启发。他发现，以轻工业为主的苍南县，有不少外来务工的女性，她们同样有着护肤、彩妆等消费需求，但受制于经济条件，她们对中高端精品店只能望而却步。如果另开一家走大众路线的门店，一方面刚好能够迎合她们的消费需求，另一方面对销售人员专业素养的要求相对较低并且容易上手。基于这些考虑，他决定拿好媳妇化妆品旗舰店作为试验田，将其改造为大众日化店。

“开店没有多久就实现了盈利，店内的人流量相比精品店来说有了大幅度提高，改造后的旗舰店去年就实现了600万元的年销售额，今年上半年统计出来的销售额相比去年又有了8%的增幅。”这样利好信号的发出，使得吴启鹏决定沿着这个思路越玩越大。

如今吴启鹏已将大众日化店发展到6家规模，但他却并不满足于此，为了实现拓宽市场的愿景，他计划以每年新开5家大众日化店的速度，3年内将大众日化店开到20到25家左右。

经过将近两年的市场检验，吴启鹏在拓店的同时也在进行反思，大众店模式相比精品店来说还未完全成熟，这其中还有许多细节需要完善与修正。他表示，目前大众日化店的SKU在10000个左右，下半年首先需要根据销售数据的反馈情况对条码数进行精简，完成品类优化工作；其次，店铺装修及陈列方面加入更多的时尚元素，引进具有个性化特色的产品，吸引更多的90后消费者进店消费；同时，增加体验区，将精品店的服务至上理念植入到大众日化店中。

吴启鹏表示，精品店和大众店面对的消费群体不同，经营方式自然有所差别，面对金字塔上的不同消费者，两者可以发挥各自所长，各司其职。“下半年将会与苍南周边的乡镇地区店铺进行合作，慢慢将好媳妇的招牌渗透进乡镇市场。”显然，吴启鹏已经开始谋划着在乡镇市场发力了。