解码汽车经销商的网络营销问题

文：赵艳丰

解码汽车经销商的网络营销问题

文：赵艳丰

从日常生活中可以观察到，身边的亲朋好友从开始有购车的想法直到完成购车，通常需要3～6个月的时间。在这段时间内，他们会经历“认识”、“了解”、“喜欢”、“购买”和“分享”等5个阶段，期间还会有确定价格区间、选定匹配车型、明确品牌和具体车款、了解本地市场行情、关注车友论坛、参加团购活动及最终下单等动作。而在整个购车过程中，消费者对网络的依赖度其实是非常高的，消费者需求这类信息大部分都要通过网络媒体来获取。因此，若想在未来的汽车营销战中成为赢家，汽车经销商就必须积极利用网络媒体，抢占汽车网络营销的阵地。本文主要谈谈眼下国内汽车经销商网络营销所存在的问题并给出解决方案，希望能给大家带来启示。

一、网络营销存在的问题

1.企业网站的营销问题

企业网站是开展网络营销的根据地，可以说是网络营销的“母体”。而纵观国内诸多汽车经销商的网站，从应用的角度来看，比较完善的网站并不多，即使是一些大型经销商的网站，也不同程度存在着查找信息不方便、服务信息不全面等问题。有些经销商的网站虽然“看起来很美”，内容也很丰富，但并不能真正提供用户所需要的信息，也不能最大限度地发挥网络营销的作用。目前，国内汽车经销商网站建设与推广方面主要存在以下问题。

（1）网站建设水平参差不齐

从整体上来说，眼下国内汽车经销商网站的质量参差不齐，从包含的信息量、内容更新到交流互动，各网站差别很大。较好的汽车经销商网站在利用互联网进行信息发布的基础上，开始尝试网上交易、调研互动等活动，让官网成为企业网络营销的重要工具。而较差的网站设置的页面内容简陋，用户难以从中获取有用的信息，不能为企业所利用。例如，打开一家大连丰田经销商的官网，映入眼帘的只有“企业简介”、“新闻动态”、“选车购车”、“纯正精品”和“联系我们”这5块内容，连对经销商最重要的售后服务一栏都没有，更别说像二手车咨询、车贷帮助、如何上保险、维修保养知识等服务性内容了，整个网站乏善可陈、死气沉沉。

（2）设计规划不合理

目前，国内大多数汽车经销商的网站仅仅是搭起个架子，给人的总体印象是内容大同小异，首页也都是类似的模式，很难突出自己的特色，对信息资料的分类、整合、加工及延伸力度不够。与国外汽车经销商网站相比，我国汽车经销商网站在车型介绍上只是信息的简单堆砌，而没有从用户的角度考虑如何突出产品的特点，缺乏说服力。

而随便打开一家美国汽车经销商的网站，不管是对于新车还是二手车，都会根据年份、车型、设计、价格及发动机等不同条件设置不同的搜索框，消费者可以依据自己的喜好随意设置，充分体现了对于用户个性化需求的满足。当然，通过网站还可以了解到与购车息息相关的特价车型、优惠活动介绍以及相关车型的媒体评价视频。在车贷方面，网站还会为用户提供许多贴心的服务，如详细的按揭贷款流程、不同贷款方案的选择以及实际生活中的贷款案例视频等。可以说，美国汽车经销商的网站设计细致、内容周全、信息实用，能很好地吸引浏览的消费者，而且能很好地引导消费者产生购买欲望。

（3）网站推广力度不够

网站推广是网络营销取得成效的基础，但是国内大部分汽车经销商并没有认识到网站推广的重要性，造成网站的知名度不高。意识到这一问题的汽车经销商，通常也只是向服务商购买几个搜索引擎的竞价排名服务，这种推广方式过于单一，虽然获得了一定的网站访问量，但是访问量很难得到进一步的提升，而且已经拥有的访问量也没有多少能为企业带来切实的收益。

2.其他网络营销手段的问题

（1）搜索引擎自诞生之日起便获得了飞速发展，现已极大地改变了网民的生活和工作方式，“有问题，百度一下”已经成为众多网民的一种生活必须，所以搜索引擎在网络营销中发挥着重要的作用。但目前，我国汽车经销商只是在新产品推出前后和某一车型进行大型促销活动时才会在搜索引擎上购买“汽车”、“轿车”、“新车”及“购车”等热门关键词，以增加官方网站或促销网页的点击量，这种只在特定时刻才重视搜索引擎的做法，是远远不够的，搜索引擎营销是需要长线发展的。

（2）国内汽车经销商开通企业微博的不少，但大都只是介绍企业信息、具体车型和促销优惠等商业味比较浓重的信息，这与消费者比较关心的内容，如汽车保养知识、安全驾驶常识、爆胎等紧急情况处理、节油驾驶技巧等信息是相背离的。这就造成了企业微博的访问量低、无人问津的局面。真正能够积极上传实用信息，并且与客户及时沟通的经销商，可以说是凤毛麟角。

（3）就目前来说，国内汽车经销商所利用的网络广告形式比较单一，仅限于对联式广告、通栏广告等，有的广告形式还给用户浏览网页带来了很大干扰，产生了比较严重的负面影响。另外，经销商在利用网络广告进行网络营销时，应该选择合适的媒体平台，不一定非要在知名的汽车垂直网站上发广告，那样成本很高，效果也不见得明显。因为汽车经销商的地区性是其主要特征，这就注定了本地汽车网站或汽车论坛是很好的投放网络广告的平台，充分利用本地网络媒体可以大大提高网络广告的效果。

（4）手机作为互联网终端平台，是汽车经销商开展电子商务的一种重要方式。与国内手机营销多停留在品牌塑造和信息沟通层面不同，美国一家雪佛兰经销商Fox Chevrolet，曾在一天之内通过手机营销卖出了34辆汽车，创下了汽车营销的奇迹。国内的汽车经销商目前只是通过手机线上活动搜集目标消费者的信息，然后将新车上市、降价优惠等活动信息通过手机短信群发的营销模式告知目标客户，但许多客户收到这类短信的第一反应就是垃圾短信，不可信，随即删除，因此手机营销的信息接受率较低。

（5）微信营销是一种点对点的营销方式，最近相当火。许多汽车经销商也纷纷注册自己的微信公众账号，并在自己的官方网站、企业宣传海报甚至是员工名片上宣传微信公众账号，希望通过微信建立一对多的互动营销平台。但是要知道，微信营销重在内容，很多汽车经销商只是传播自身品牌、汽车车型和优惠促销活动等信息，时间长了反而会令用户反感，取消关注。其实，汽车经销商要多借汽车养护这样有实际指导意义的话题与用户进行互动，带动企业口碑的拓展。

二、网络营销问题的解决方案

1.加强企业网站建设

（1）兼顾信息内容的丰富性、逻辑型

由于汽车本身构造的复杂性，经销商需提供如油耗、具体车型配置等足够多的信息才能满足消费者需求，加上二手车业务是将来经销商业务发展的趋势，而二手车相对于新车其信息量更为庞杂。笔者要强调的是，信息的丰富性不代表可以将所有信息简单地罗列，这些大量庞杂的信息必须要层次分明、调理清晰地进行组织安排，才能让用户在读取这些信息的过程中不会觉得心情烦躁，产生放弃浏览的念头。

（2）加快页面读取速度

当用户选好了心仪的汽车经销商，并怀着期盼的心情访问经销商网站时，突然发现打开网页需要等待很长时间，这时用户往往就会失去耐心，立刻关闭转而访问其他经销商的网站，这无疑会导致新用户的大量流失。所以汽车经销商在设计网站时，要充分考虑到影响网站页面读取速度的诸多因素，如图片、FLASH、视频等，如果有某些页面实在无法避免大量图片和FLASH，那么至少应保证主页能够顺畅地打开，这样用户就不会那么急躁。

（3）增强网站的实用性

汽车经销商官网与汽车垂直类网站不同，页面内容应秉承纯粹易读的本质，看上去简洁大方，而下级细分条目应细致周全，还要把用户特别关注的信息摆放在显著位置上，让用户能够一目了然。在美国一些汽车经销商的官方网站上，用户可以进行虚拟试驾，还可以自行选择不同的驾驶环境，如城市、乡间、高速公路或其他地方。虚拟试驾可以灵活操纵加速、制动、换挡、转向、音乐播放等功能，让用户能够有一个直观的驾驶体验，对车辆的性能进行更加直观的了解，同时也可以吸引一些无购车计划网民的眼球。美国的汽车经销商还会通过3D技术观察汽车内部布局以及汽车的构造，让用户由内到外对汽车有充分的认识。他们还在官网上提供贷款额度评估、汽车饰品配件估价以及二手车估价等，以及实物商品的视频使用介绍，这些都是值得国内汽车经销商借鉴的地方。

（4）注重交流互动和在线服务

汽车经销商可以通过设立在线客服、页面下的在线提问对话框及建立企业微博等方法，实现和消费者的互动，及时、有效地解决消费者提出的各种问题。实际上，国内很多经销商网站的在线客服都只是摆设，笔者在大连一家汽车经销商的官网进行了在线咨询，结果等了2天也没有回复，客服电话也无人应答，只有销售电话有人接听，我心想这家经销商的管理思维还处在“小学生”时代，只重视销售而不懂得服务。设立一个客服岗实际上也不用很大投入，却能留住一大批潜在消费者。

另外，借助于网络平台，汽车经销商可以提供各种业务的网上服务，例如预约服务（维修、保养、洽谈、试驾及租车）、备件预定、二手车价值预估及信息服务等。即凡是有可能服务的项目，都尽量在网站上实现在线服务功能。

（5）注重官网的推广

首先，汽车经销商应根据搜索引擎的排名特点进行网站优化，设置与本企业特点相符合的信息标题、内容及关键词，根据车型特点进行分区投放，同时不要片面追求排名第一，避免被恶意攻击。

另外，除了购车消费，汽车消费可以延伸到维修、养护、美容、配件、保险及信贷等一系列事务。汽车经销商可以充分利用网络媒介的分众性，使得网络广告能够做到有的放矢，让汽车经销商与消费者能够做到“点对点”沟通，在消费者有所需求的时候享受经销商提供的各种资讯和服务，在购买行为发生之前、之中和之后的整个消费链条中，给予消费者全程关注和跟踪服务。

2.对其他网络营销手段的建议

（1）重视网络社区营销

随着网络社区化的呈现，汽车经销商应更加重视网络社区营销的应用。访问者要想在汽车经销商的论坛上发帖或发表评论，必然先要留下一些基本的个人资料，汽车经销商可以通过收集整理客户资料和客户留言，建立客户数据库，从而掌握大量市场信息，了解最新客户需求。潜在消费者在购车之前，往往会在相关论坛上搜索其他车主的使用心得以及对产品的评价，并在论坛上提出自己的疑问和意见，与其他网友进行讨论，消费者之间所形成的互动，能增进他们之间的信任感并增加对产品的忠诚度。汽车经销商则可以以论坛成员或版主的身份积极参与互动，实现营销信息在社区成员间的广泛传播。对于汽车经销商来说，实现并不困难，但缺乏这种坚持不懈的努力和思想上的重视。

（2）微博推广方法多样

在微博推广方面，汽车经销商可以通过以下几种方式进行。①争取在汽车行业内知名专家的微博上被“关注”，通过名人效应来扩大病毒营销的传播范围，迅速提升企业知名度和美誉度。②利用微博开展与产品相关的有奖活动，汽车经销商可设计一些地区新闻热点事件或将汽车产品与当地的重大体育赛事相结合，通过设置丰厚奖品来吸引网民撰写相关评论稿件，以引发关注和讨论。③汽车经销商还可以主动邀请行业内有影响力的微博名人参与新车试驾活动，并让他们在微博上分享试驾心得，从而影响潜在消费者。④鼓励自己企业的技术人员开设微博，从技术人员的专业角度介绍车型的性能优势、技术含量、外观特征及油耗情况等，并为消费者答疑解惑，开展互动交流，让消费者对产品有一个清晰的认识。

（3）朋友圈和QQ群是病毒营销的良好渠道

微信朋友圈和QQ群都具有话题集中的特性，成员因为对某个共同的话题感兴趣或有着相似的爱好而聚集在一起，各抒己见，进行深度交流，信息的获取和传播范围都非常大。利用这种强大的辐射性和发散性，汽车经销商可以通过群内聊天的过程向其他用户宣传企业营销信息，并引发群内成员的讨论，形成口碑效应。另外，经销商还可以定期地主持团购活动，一旦发现消费者自发组建购车朋友圈或QQ群，就要与发起人主动联系，最终促成团购行为真正发生。

（4）充分利用手机短信营销

由于通过手机平台发布广告具有更强的互动性、可测量性和可跟踪性，所以手机营销仍然可以为汽车经销商所用。不过汽车经销商要将线上搜集到的消费者信息进行详细分类，将不同的服务信息、促销信息发布到特定的消费者手机上，这样才能收到良好的宣传效果。例如通过短信抽奖、短信投票及短信群发等营销模式，当有购车意向的用户发现只需回复一条确认短信便可享受购车优惠时，就会主动来到经销商处进行咨询和试驾，这样才算达到了手机营销的目的。

（5）基于可视化的远程支持

随着3G、4G技术的应用，消费者可以随时随地上网。当消费者外出在公路上行驶时突遇故障，而自己又不能及时解决时，可以利用网络加摄像头的方式，及时和汽车经销商的维修专家取得联系，把故障现场的信息传送到诊断专家的手中，借助专家的力量，快速排除故障。

总之，网络营销是一种成本低廉、针对性强的营销手段，广大经销商企业应积极地认清自身网络营销所存在的问题，充分利用互联网新技术和网络营销的各种手段，始终走在汽车网络营销的前沿，进而吸引更多的目标消费者。