如何提升汽车行业售后服务满意度

◆文/广西 金军平 郭酉容

如何提升汽车行业售后服务满意度

◆文/广西 金军平 郭酉容

经历了激烈的价格战和质量竞争之后，汽车产品在品质方面日趋同质化。企业要想在激烈的竞争中取胜，应在服务品质方面保持优势。本文以分析汽车行业售后服务状况为前提，从服务网络整体布局出发，基于需求层次理论、双因素理论以及公平理论，提出了提高汽车行业售后服务满意度的策略。

随着国家经济体制改革的推进以及汽车行业的快速发展，汽车行业的服务将变得越来越重要。其一，旧经济体制下的权力寻租将被扼杀，地方保护主义将被瓦解，社会主义市场经济将得到进一步完善；其二，汽车行业各企业生产的产品在质量、技术、性能甚至外观上的差距越来越小。由于各企业之间的产品无法形成差异化，企业之间的市场竞争也越来越激烈，甚至导致价格战，企业的利润空间也因此受到极大的压缩。

一、汽车服务的内涵

服务是指用于出售或者同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。对于大多数服务而言，它们都具有的共同特征是：无形性、相连性、易变性、时间性、无权性。也就是说，服务本身就是一种商品或者应作为产品的附加品同产品一起出售给客户，服务的特质是无形无质的，服务的质量水平是经常变化的，服务的期限是明确的，服务的生产过程与消费过程是同时进行的，不涉及任何东西的所有权转移。

汽车服务是汽车产品的附加品，贯穿于产品的设计、生产及销售等过程，分为售前服务、售中服务及售后服务。汽车售后服务作为汽车产业价值链中的重要环节，有极其丰富的内涵。它涉及到三包服务、零部件供应、技术咨询等一系列活动，是汽车生产企业维护客户关系的纽带，体现了企业对客户的人文关怀。优质的售后服务不仅能促进产品的销售，提升企业形象及品牌价值，还能提高客户的忠诚度，给企业带来稳定的利润。

二、客户满意度的内涵

客户是能为企业提供特殊价值，需要企业特殊对待和个性化服务的顾客。客户满意是市场竞争的产物，是一种心理反应，是一个相对概念，是客户基于对过去和现在消费经历比较的结果，也是一种期望与可感知效果比较的结果。能否实现客户满意与三个重要因素相关，即产品或服务的实际表现情况、客户对产品或服务的预期期望以及产品或服务的实际表现与客户期望比较的结果。

客户满意度是建立在消费行为学、消费心理学、市场营销学及计量经济学基础上的质量评价科学指标。它将产品的可靠性、性能、价格以及企业向客户提供的相应服务等因素作为主要的考察对象，然后与客户期望相比较，最后由客户做出最终的评判。客户满意度具有主观性、层次性及相对性等特征。根据美国著名心理学家马斯洛的需求层次理论，人的需求有五个不同的层次，即生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。处在不同层次需求的人对产品或服务的评价标准各不相同，即便同一个人在不同的条件下，对某种产品或服务的评价也不相同。因此，企业应该根据客户需求的变化采取相应的举措，实施个性化服务，以提高或保持良好的客户满意度。

三、提升售后服务满意度的策略

售后服务是指在产品出售以后，企业向客户提供的各种服务活动。售后服务的优劣直接影响客户的满意程度。随着维权意识的提高以及消费观念的改变，客户不再仅仅关注产品本身。在同类产品性能和质量都相类似的情况下，优质的服务能使客户摆脱顾虑并且放心购买企业生产的产品。

1.服务网络重新布局

目前，汽车行业内大部分的厂家都未在全国各地建立自己的售后维修中心，基本上是以当地服务站加盟的形式构建服务网络。各加盟服务站（以下简称加盟站）的服务能力参差不齐。这些加盟站普遍存在服务技能不足、效率低下、管理混乱、人员综合素质低以及服务理念落后等现象。随着市场经济改革的推进，这些加盟站已逐渐无法满足企业发展的需要。因此，企业如果想进一步提升服务满意度，扩大服务网络覆盖面，应对当前的服务网络重新布局。

在满足服务需要的前提下，根据各加盟站对企业的忠诚度，适当减少加盟站是十分必要的。其一，区域内的维修量是有限的，过多的加盟站会导致各加盟站都无法获得足够的利润，最终降低加盟站对企业的忠诚度，影响企业对加盟站的调度能力；其二，当区域内的汽车出现难以排除的故障时，加盟站之间会出现相互推诿的情况，最终导致客户出现抱怨情绪。在不影响服务网络整体布局的情况下，出于成本考虑，允许部分加盟站设立分站或者二级站也不失为一个扩大服务网络覆盖面的办法。长期以来，汽车电控维修技术仅仅在企业与加盟站之间流通，并且需要专用诊断工具才能对故障进行诊断。尽管这种情况阻止了维修技术的外泄，保护了加盟站的利益，但它无法保障汽车服务的及时性，特别是在偏远山区。适当打破电控维修技术的垄断局面将促进加盟站服务态度的改变，进一步扩大车辆维修覆盖面，方便客户车辆维修。

2.加强加盟站的综合能力建设

加盟站承接了企业的服务业务，是企业服务输出的窗口。从某种意义上说，加盟站代表着企业的形象。企业要想获得很好的客户服务满意度，加盟站的综合能力建设将是核心内容。

Fredrick Herzberg在他的双因素理论中指出：满意与不满意并不是或此或彼、二择一的关系。满意的反面是没有满意，不满意的反面是没有不满意，即令人满意的因素虽然被去除，并不一定会导致不满意；同样，令人不满意的因素虽然被去除，并不一定会导致满意。因此，企业在加盟站的综合能力建设方面既要考虑影响客户满意度的激励因素，也要考虑维系因素。也就是说，加盟站既需要有一些基础设施，也需要有训练有素的人员和优良的服务理念，以便满足不同客户的需求。加盟站内干净的维修环境以及先进的维修设备会给客户留下良好的印象，但客户更在意维修过程中自己是否受到尊重以及车辆故障能否被快速排除。加盟站的维修人员不经意的一句话很可能会使客户产生不满情绪，甚至导致争吵或加盟站被投诉。如果因为维修技能低下而导致车辆维修时间过长，使客户遭受经济损失，那么客户很可能会向企业或加盟站提出经济补偿的要求。大部分人认为汽车服务既脏又累，不是很高贵的职业，这导致了汽车行业内维修人员的综合素质参差不齐。虽然企业花费了大量人力和物力来培训加盟站内维修人员的维修技能，但往往培训效果也并不理想。由此，企业不仅应根据加盟站的现状对加盟站进行形象设计，还应提高加盟站人员的素质，包括维修技能、沟通技巧、待人接物等能力。

3.服务补救

根据汽车行业目前的服务能力，在服务输出过程中，服务失误的出现是不可避免的。服务失误是指企业所提供的服务没能达到客户可接受的最低标准，不能满足顾客的要求和期待而导致的顾客不满意的情况。一般情况下，客户经历服务失误后的抱怨行为由弱到强可分为如下几种：①保持沉默且不做任何事情；②不再购买其抱怨企业的产品；③有目的地散布不满意经历；④要求企业对服务失败给出解决方案；⑤向相关机构告发企业并要求赔偿。当出现服务失误时，企业应该立即采取服务补救措施。

Gronroos认为，服务补救也可称为抱怨处理，是服务提供者在服务失误发生后针对顾客抱怨行为采取的补救反应和措施，其目的在于使顾客从不满意转变成满意的状态。Etzel和Silverman（1981）认为，服务补救产生的“第二满意”能够带来比初始服务满意更强的顾客忠诚度。

服务补救内容包括物质补救和精神补救，前者是指企业根据客户遭受的经济损失对客户给予双方商定的物质补偿，后者是指企业通过人文关怀弥补或减轻客户的心理痛苦。在相同的条件下，精神补救比物质补救更能使客户与企业产生心理共鸣，进而提高客户对企业的忠诚度。因此，在出现服务失误后，企业应首先采取精神补救，切不可不顾客户的尊重需求，以施舍的姿态给予客户物质补救。另外，在服务补救过程中，企业还需遵循公平原则。根据亚当斯提出的公平理论，客户的满意度不仅受到绝对补偿的影响，而且还受到相对补偿的影响。如果对客户的补偿不仅不是客户切实的需要，而且还有失公平，那么企业不但无法达到提高客户满意度的目的，还会降低客户满意度，甚至导致客户转为购买其他企业的同类型产品。

值得注意的是，服务补救不是万能的，它不仅需要耗费企业的成本，而且由于受到客户自身的素质及外部环境的影响，其结果也未必会达到预期目标。因此，仅仅通过服务补救来提高客户满意度并不是明智之举，企业应该在第一次服务时便为客户提供最满意的体验。

4.客户回访

客户回访是售后服务工作中一个很重要的组成部分。目前，汽车行业普遍通过企业内部的呼叫中心对客户进行电话回访，其目的主要停留在对加盟站的服务监督以及对客户期望或者抱怨的收集上，很少涉及到与客户的心灵沟通。客户回访是服务补救的一个补充，是企业改变客户不满情绪或者强化客户满意度的一种方法，也是加强企业与客户间关系强度的一种有效途径。客户的不满意有些源于对现实认知的缺乏所产生的过高期望，也有些源于被企业不公平的对待，有效的客户回访将改善客户的认知强度，满足客户的尊重需求。

四、结论

客户满意度能改善客户对企业产品的忠诚度，推动客户再次购买企业产品，是企业评价服务质量好坏的一个重要指标。随着市场经济的日益完善，客户满意度将越来越受到企业的重视。提高客户满意度的过程实际上是对客户激励的过程，但是，如果不切实际地追求过高的服务满意度，企业将花费大量的服务费用，因而面临巨大的成本压力。企业应在服务满意度与成本之间找到平衡的支点，以保障企业的利润。汽车服务是汽车产品的附加品，企业应立足于产品质量的提高，增强企业与客户的心理共鸣，通过服务达到推动产品质量改进及企业内部优化的目的，并形成良性循环。