经销商面临的机遇与挑战

郝继聪 山西省生活用纸协会

经销商面临的机遇与挑战

郝继聪 山西省生活用纸协会

演讲者简介：

郝继聪，山西省生活用纸协会会长。1994年山西洪洞国营造纸厂副总，1999年创建自己的太原市盛隆源商贸有限公司，2013年创建成立山西省生活用纸协会，任会长。

近两年，各个传统行业的生意都面临从未有过的萧条，经销商同样感受到了“寒冬”，问题到底出在哪里呢？

▲ 一、传统行业的现状

传统代理商目前面临的困境包括以下几个方面。

1. 生产商放弃中间商。以山西省为例，山西的一线品牌如维达、心相印等几乎都放弃了中间商选择了直供大卖场，使代理商成为其产品的物流配送商。一些超市为了利润最大化直接让生产商OEM加工，这种现象在山西非常普遍。这导致代理商只能代理二三线品牌，从而也就失去了话语权，面临着账期压款周期长、促销活动排不上、价格压太低、承担着高昂的费用等诸多问题，一直处于被动地位。

2. 竞争激烈。生活用纸行业的销售门槛较低，例如最早的批发市场，只需几万元投入谁都可以起步。现在价位的竞争相当激烈，利润透明，赊账欠账较多，大的批发客户已经被扁平化，甚至变成了零售商。

3. B、C类店成为主要利润来源。随着厂家直供大卖场，夫妻店、小便利店等B、C类店反而成为代理商利润的主要来源。但是这几年随着人员工资的增加，固定费用的提高，再加上资金成本，大部分流通代理商几乎不赚钱，处于维持状态。

4. 外部市场基本不存在了。在以前信息不太发达的时期，存在着省级代理、区域代理，做生意比较容易。现在很多厂家由于竞争的压力，网络扁平化至县或乡镇级代理了，曾经的总代理现在生存压力非常大。

这样悲观的形势下，代理还能不能做？我认为还是有很大机会的，而机会来源于改变，变则通，不变则痛。实际上真正的生意难做的原因是消费渠道和商业模式的改变，这才是根本的问题。随着经销环境和消费者渠道的改变，网络电商带来新的商机，改变商业模式是传统模式之外的又一利好机遇，经销商需要跟上线上的步伐。

▲ 二、传统渠道与网络渠道的优势对比

2013年“双十一”期间，淘宝一天的销售额达到350亿元，2014年同期一天的销售额达到570多亿元，创造了惊天奇迹。据数据统计显示，2012年网购规模达到1.3万亿元，2013年达到1.85万亿元，2014年则突破2万亿元大关，预计2015年网购规模将达到2.4万亿元。这说明消费者还在消费，只是渠道改变了。

网络销售蓬勃发展必然对传统零售业造成冲击，主要表现在以下几个方面。

1．交易选择冲击。对消费者来说，网络购物相较传统购物更为方便快捷，对产品有更多的选择。电商比实体店的商品更为丰富，消费方式极为便利，可以在不同商家间瞬间转换，节省了大量的时间和精力，适应了现代人生活的节奏。网购让消费者拥有多于传统购物方式的选择。

2．营销渠道冲击。传统行业由生产商—批发商（多级）—零售商—消费者的营销渠道构成。而电商的渠道为生产商（网络销售商）—消费者，营销时可以直营到底。相比传统的实体零售，减少了渠道的分销中间环节并节约了分销时间，这使网络销售在与传统销售的竞争中，渠道上占据优势。

3．交易价格冲击。在目前的商业环境下，消费中价格敏感度较高，价格仍然是消费者特别是网购消费者的第一考虑因素。艾瑞咨询的研究表明，超过50%的消费者选择网购是因为网购的价格较低。价格成为电商与传统零售商竞争制胜的杀手锏。当消费者光顾实体零售店时，寻找到满意商品之后，便以更加便宜的网上价格购买该商品，传统零售店沦为无钱可赚的“商品展示和体验中心”，这对传统零售业造成巨大威胁。

4．营业时间冲击。新时代下，对于消费者来说，选择电商更为方便快捷，传统零售商由于营业时间的限制，无法不间断地为顾客提供服务，但网络销售商却突破了这一限制，可以做到24小时营业，消费者只需在自己愿意的时间进行网购，便可等待货物的到来，这一方式更受消费者特别是闲暇时间较少的工薪阶层的青睐。

5．交易客户冲击。网络的普及、网民数量的急剧增加，为我国网络销售的发展提供了巨大的增长空间，传统零售终端客户出现不可逆转的大量流失。据工业和信息化部电信管理局公布的数据显示，网络购物群体年龄呈现不断向上推移的趋势，随着第一代网民逐渐进入而立之年，我国网购用户在各年龄层分布的平衡度将会越来越高，传统零售在高年龄层消费者中占据优势的局面将会逐渐改变。

6. 交易范围冲击。电商借助于网络和物流，可以将自身的交易范围扩展到传统零售商所无法望其项背的程度，彻底打破了传统零售业受地域、空间限制的格局。电商只需处理好网络消费者所下的商品订单，就能通过物流系统将货物发送到消费者手中。通过这样的方式，其交易的空间范围几乎可以无限制地扩大，而传统零售商受限于固定选址，其交易范围往往被限制于商圈之内。

7. 交易成本冲击。目前我国零售业的市场集中度依然较低，因此实体零售商在商品渠道上仍然相当依赖于传统分销渠道。而网络销售相对于传统零售交易链条大幅度缩短，电商相对于传统零售商在营销渠道上更为靠前，商品购入成本更低；同时电商在商店房屋折旧（或商店租金）、人员工资方面付出的单位商品成本等方面具有巨大的优势，运营成本显著降低，商品购入成本与运营成本的降低令电商在与传统零售商竞争时拥有更大的竞争余地和价格竞争空间。

8. 扩张速度冲击。网络的诞生本身就意味着传播速度的加快与传播范围的扩展，电子商务时代的商业拓展更加离不开网络。相较于传统零售商的扩张，电商在实体支撑投入上比传统零售商小得多、时间上快得多。传统零售商的扩张由于投资巨大，往往需要进行市场调查、投资评估、筹备建设、检查验收等，从准备扩张到真正投入市场需要历经数年甚至更长时间。而电商的扩张速度主要依托于网络的发展，而网络的发展本身并不需要投入，相比实体零售，网络销售的扩张成本低、扩张时间短。因此，电商交易规模的扩张速度（如淘宝、京东商城、苏宁易购等）令传统零售商望尘莫及。

▲ 三、创建整合生活用纸专业平台

经销商必须适应时代潮流，再也不能坐以待毙了！在新的经济条件下，企业的竞争已不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。创新，不要再墨守成规！

很多人都有过在批发市场租赁商铺的历史。以前租金可能几百元/月，但现在可能几千上万元/月，近十几年租赁费涨了几十倍，商家赚到的钱还不如房东多。国美、苏宁、沃尔玛等零售商，只需要选址开店，为商家提供一个交易平台，并收取入场费及租赁费，店里的商品全由生产商经营。马云也是在网上圈了块地，创建了阿里巴巴批发商城，生意商家自己来做，阿里巴巴收取广告费、维护费，成就了这个电商巨头。

当今购物的主力军是70后、80后、90后，在他们的世界里，互联网成为必不可少的一部分。他们每天通过手机和电脑上网时间达到了8小时以上，网购、网上办事、网上工作，甚至网上生活成为常态。所有传统企业必须考虑向电商靠拢，因为21世纪的生意靠单打独斗已经行不通，必须靠大家有共同的意识，重组企业结构，打破传统观念，建立电商部门，把共同的资源整合起来用互联网来提升销售，走出一条适合行业自己的道路。除传统销售外，再联手打造一条属于自己的空中销售网。

很多企业都看好电商，开自己的网站、商城，甚至进行O2O，效果怎么样呢？独木难成林，只是各个企业在销售各自的产品，没有可比性。到现在还处于探索的阶段，并没有达到网络上真正的销售。因此，整个行业可以建一个专业生活用纸网站，类似当当，麦包网，京东，赶集网等。网站包含所有的卫生纸、卫生巾、纸尿裤、湿巾等相关产品，让消费者需要这些产品时能够到这个专业生活用纸网站上购买。

这个专业生活用纸网站以PC端商城及手机APP、微商城结合实体店同时进行，打造中国最大的生活用纸和卫生用品专业电子商务平台。实体店则可以帮助空中代理商实现降低物流成本的目的。与行业内有实力、重品牌、求发展、信誉度高的生产商结盟，联手共同打造一个信誉度好、品质高、需求量大、价格低、受消费者欢迎的电商网站。

另外，近几年网络营销火热，但监管力度不够，相应的一些劣质、假冒商品通过网络流向消费者，给品牌及信誉带来了极坏的影响，所以要做高质量、优服务的专业网站，抵制非专业网络上的假冒伪劣商品，保证消费者权益，得到消费者的关注与信赖。专业生活用纸网站的诞生能让消费者看到、购买到物美价廉的放心商品。

▲ 四、如何筹建

建议由行业协会倡导协调，组建一个股份制运营公司，共同推出一个专业化的生活用纸网站，公司的模式采用厂家定额股份众筹的方式，采取定额众筹入股按1：1的股金分配。

代理商采用招商加盟模式，传统行业的基础上叠加空中代理。团队拥有统一的形象，如服装、Logo等统一后期管理。厂商加盟需缴纳入驻费，即服务费、推广费、产品质量保证金。

消费者通过平台下单以后，订单会自动传至离消费者最近的代理商，由最近的代理商负责发货。送货遵循严格的配送流程，确保消费者第一时间拿到货。

网站盈利一是产品本身的利润，二是加盟费，三是生产商品牌的广告宣传费用，四是物流配送费。

▲ 五、中国经销商成为空中代理

经销商经过多年的发展及客户积累，具有很多优势，完全可以成为空中代理。

1．大数据网。经销商拥有各县市的代理商，他们都已经在这个行业从商多年，拥有固定的消费群体，这些群体又是潜在的网络推广对象。

2．大整合资本网。专业网站采用众筹模式、股份制运营形式。专人对平台进行管理、推广、宣传、运营，整合行业资源。

3．新商机电商网。电商网的产品丰富，产品品质佳，适应更多时尚人士购物。PC端与移动终端互相补充，线上与线下同时进行。

4．大物流。网络面临最大的问题就是物流，卫生纸的网购物流成本过高，这是导致其网站销量不大的主要原因。而生活用纸代理商都具备库房、车辆、人员的配送能力，能送达各个乡镇及农村，这是任何物流目前未能达到的。平台的建立是未来与各个大物流合作的潜在根本，将来也是公司盈利的又一增长点。

5．大媒体产品网。商品的根源必须是生产商入驻，产品才有竞争力，质量才有保证，消费者才能信赖平台，争取利润最大化。用熟悉的产品来为自己的平台做宣传，打造自己的媒体网。

互动问答•

听众提问：你们之前创建了一个“纸密码”的电商平台，对于经销商而言，网上平台会不会对经销商线下的销售有影响？

郝继聪：因为我们的网站刚开始运营两三个月，目前来说影响不大，而且经销商也非常愿意培养市场。之前我提到的是生活用纸专业电商平台，是以生产商为主体。而目前山西的这一生活用纸电商是以代理商为主体，26个股东都是代理商。

听众提问：你提到的生活用纸电商平台，生产商进驻为主，那么经销商起到什么作用？

郝继聪：生产商进驻后给经销商留有充分的利润，生产商接单后，会分给离消费者最近的代理商配送。

听众提问：现在生活用纸从出厂到特价促销的毛利大约为30%，这仅是按照生产成本计算，不包括运营成本。毛利润这么低，如果平台的快递费用占毛利润的20%～25%左右，那利润点在哪里？你如何解决这一问题？

郝继聪：首先快递费用，不会叠加给代理商，平台不采用第三方物流，以点对点配送。例如县或乡镇产生订单后，传统代理商本身就有仓库，可以直接完成送货。或者，镇上有一家代理商的加盟店，网上配货后货物先送达店里，消费者可以直接到店内取货。

（张升友整理）