女性卫生巾市场发展趋势及新媒体形势下的营销方向

倪霞玲 北京新生代市场监测机构

女性卫生巾市场发展趋势及新媒体形势下的营销方向

倪霞玲 北京新生代市场监测机构

演讲者简介：

倪霞玲，2007年初进入新生代从事市场研究工作，2011年开始进入媒体研究领域，精耕互联网媒体、杂志媒体、电视媒体等领域的内容，并将消费品研究与媒体研究结合，积累了产品从需求挖掘、营销推广到媒体策略全流程的丰富经验。

关于品牌经营，市场这些年发生了什么？我们未来的营销是不是有一些新的契机可循？本文以女性卫生用品为例，洞悉整个市场的需求趋势，以及新媒体崛起而产生的媒体营销。

▲ 一、涌动中的市场

卫生巾作为适龄女性的必备用品，现在的生产商希望了解的问题是，我在这个成熟的市场环境下市场增长点到底在哪里？在不同档位的市场中应该在哪个价位上进行发力？要回答这些问题，需要观察较长时间以来市场的变化。

从图1中可以看出，2014年经济型卫生巾的市场渗透为38.8%，10年间，市场基本维持稳定，消费者人群规模是比较平稳发展的。虽然中间由于经济危机的影响会有一点波动，但是整体来看比较平稳。中端卫生巾消费市场严重下滑，从十年前的87.4%的渗透率，降为2014年的60.5%，降低了26.9个百分点，尤其从2007年开始下滑明显。从2012年开始，高端卫生巾市场持续上升。整个卫生巾市场从十年前的中端市场为主，转变为高端市场为主，中端市场开始萎缩，低端市场较为稳定的局面。

图1 卫生巾市场近10年渗透情况

由于一、二线城市已经经历了所谓的经济蓬勃发展阶段，低端卫生巾市场发展比较稳定，消费人群基本固定。二、三线市场是经济型卫生巾的主力市场，二线市场的渗透率为40.6%，三线市场的渗透为47.3%。但在10年间，三线城市低端市场下滑了11个百分点。随着三线城市人口收入的增高，经济型卫生巾销量呈下降趋势。尽管整个低端市场从趋势看是平稳的，但是其实在三线城市、低级别城市市场是在萎缩的，未来亟待升级。

图2 经济型卫生巾市场渗透情况

中端市场在2011—2014年下滑非常严重。中端产品在一线城市的市场占有率四年间下降了28.7%。二、三线城市中端卫生巾的市场渗透均超过60%，虽然下降速度稍微慢一些，但降幅也多于20%。可见整个中端市场萎缩速度非常快。

图3 中端卫生巾市场渗透情况

高端卫生巾市场呈全线上升态势。其在二线和三线城市增长非常明显，十年间渗透率增长了20%以上。一线城市虽然增长速度较慢，但是渗透率高，已经达到近85%，且消费人群渐趋稳定。未来一线城市高端市场的机会可能来源于怎样去增加人均消费量，或切分更细分的市场。

图4 高端卫生巾市场渗透情况

对于二三线城市，因为还处在高速发展的状态，对于新品牌来讲，可能在进入高端市场的时候，二三线会是比较好的契机，因为二三线本身消费者还在尝试购买的阶段，而且它对品牌的忠诚度不高，所以新品牌介入的时候机会更大一些。

从不同地区来看，高端市场主要集中在中部和南部地区，包括华东、西南、华南地区；中低端市场，北方地区比南方地区优势明显，例如华北、西北、东北地区，人们的消费欲望没有经济活跃地区那么强烈，对中低端产品更为青睐；华东、华中、西北和东北地区，高端市场增长快。

表1 高端卫生巾区域增长情况

图5 高、中、低档卫生巾地域分布情况

那么消费者在选择品牌的时候是遵循怎样的习惯呢？是一年或者一段时间就固定消费一个品牌？还是各个品牌进行搭配消费？如图6所示，大部分女性消费者都会搭配使用2～3个品牌，这一使用趋势在低端产品产品上尤其突出。

图6 消费者品牌使用数量

低端消费者一方面需要尝试购买很多品牌，选择一个价位合适的产品，另一方面她可能会受促销的影响，品牌搭配更多一些。高端市场消费者会有固定的自己喜欢的品牌，并经常购买，所以她们相对来说没有强烈的品牌转换意识或意愿。

在使用过程中，卫生巾各档次混用与独用比例为6：4，即60%的消费者都会跨档位消费，例如低端产品与高端产品的搭配使用。在搭配消费中，高端和中端产品搭配的比例更高，其次是高、中、低端产品都有消费，比如夜用高档产品，日用低档产品，而需要棉柔型产品时使用中档产品。只使用高档、高档+经济型混用的比例则提升明显。消费者的搭配逻辑也很多样化，可能是按照价位搭配，可能是按照长度搭配。

图7 卫生巾价位段混用情况

从上图可解读出的消费者使用趋势还体现在两个方面，一是消费者只使用一个价位带的比例上升。即很多消费者已经慢慢升级为只用高端产品，而淘汰掉一些中端和低端产品。他们开始对产品越来越挑剔，只选择高端产品进行消费。一旦这个人群比例变高，未来我们的中端和低端产品将面临一些困境，怎样提高产品的经济度或者品质感，满足消费者不断上升的产品需求，成为需要解决的问题。

二是同时使用高端和低端产品的人群也在上升，这意味着市场上部分消费者已经开始从使用低价位产品，直接升级到使用高价位产品，跳过了中端产品这一阶段。因此未来的中端消费市场在进行消费者承接的时候，除了中端市场阶梯的设计外，在高端领域也需要做准备工作。

如果将消费者使用品牌的个数与价位忠诚度结合看，高中低端市场呈现的规律也不一样。在高端市场，消费者平均使用的品牌个数呈下降趋势，对于高端市场的忠诚度在上升，消费者使用的品牌越来越集中，高端市场越来越稳定，市场集中化程度越来越高。

图8 不同档次卫生巾市场变化

中端市场消费者购买的品牌个数没有变化，为3个左右，但忠诚度下降，这代表很多中端市场消费者已经跑向了其他市场。

经济型市场的价位带和忠诚度几乎没有变化，原来消费低端产品的人群还在购买低端产品，但是使用品牌的个数降低了，代表人们越来越集中在主流的2～3个品牌。也就是消费者消费品牌越来越集中，市场集中度越来越高，未来的购买品牌可能集中在某一些主力品牌上。

经过十年的发展，卫生巾产品现在处在比较快速的产品升级阶段，它带给我们的启示是：高端市场的消费量规模越来越大，但一线和二三线城市的机会不一样。一线城市由于人群的规模已经相对稳定，需要精耕细作。二三线有很多新消费者产生，因此生产商的机会越来越大，面临的品牌转换度高的问题，需要维护消费者的忠诚度。

中端市场中，由于消费者在慢慢流失，这一市场未来可能会慢慢萎缩。生产商若想留住这批消费者，就需要提升产品档次，由中端提高为中高端，或推出一个新的高端品牌去承接原有的中端品牌消费者。

低端市场使用人群规模较稳定，所以生产商只需加强品牌内部竞争力。消费者消费的品牌数量越来越少，所以唯有提升自己品牌竞争力，才能让消费者忠诚地使用品牌。

▲ 二、女神们的进化之路

1.不同价位带消费者的差异：要“高大上”还是要“接地气”？

高端消费者的特点是：年龄集中在19～29岁之间，高学历、高收入的大学生、白领群体。他们大多还没有组建自己的家庭或者刚刚组建家庭，不追求名牌但讲究品牌，即希望品牌能代表身份和地位，她们认为消费的品牌代表个人形象、个人特征。同时，她们愿意尝试新的品牌，对于市场上推出的全新或高端品牌，她们愿意尝试使用，以找到一个更加切合自己需求的产品。由于她们自身的生活背景比较优越，且有想法，所以她们对于品牌的品质、格调、氛围都特别讲究，追求品质与格调、浪漫，追求内心丰盈，即比较讲究感性诉求。高端市场是比较喜欢所谓“高大上”产品的。

图9 高端卫生巾消费者品牌诉求

中端消费者为19～22岁的学生，以及三十多岁，高中学历以下，个人收入在4,000元或以下，家庭收入在8,000元以内，从事服务业、制造业的职工或专业技术人员。她们事业处于爬坡期，学历或收入相对较低，更希望节省。由于她们的收入或职务还不高，希望通过积极向上的生活工作方式，改变自己的生活状态，这种向上的需求会影响她们的消费。因为她认为自己的未来是有上升空间的，所以对产品也有升级的需求。她们愿意去学习与自己或消费有关的事物，所以对广告或品牌与她们沟通的信息是愿意去了解的。例如她们去购物时也会观察并沟通包装、材质、技术含量、面料等。但她们与高端用户不一样的地方在于，她们比较理性，在购物时关注质量的同时，也会考量价格是不是能与质量相匹配，她们更讲究性价比。与这一群体沟通时，应强调产品的好处，值得购买的原因，给她们购买的理由。

经济型卫生巾消费者为19～22岁以及30～35岁，高中学历或以下，个人收入在4,000元或以下，家庭收入在8,000元以内的群体。她们同中端市场消费群体比较近似，收入结构、学历、职业都处在相对技术含量较低的状态，所以她们消费上升的可能性不高。她们对品牌不太关心，更看重产品的实用价值。不考虑品牌但不代表她们对产品没有要求，其实让人意外的是，这个群体有一个很典型的特征—— 她们很喜欢时髦的产品，她们关心这个东西是不是所有人在用，是不是大家都在讨论，如果是她们就会购买，让人认为她没有落伍。另外，她们对于价格很敏感，喜欢促销或购赠的产品，甚至会比较相差几角或几分钱的产品。她们还特别容易受别人影响，尤其是周围的意见领袖和明星，拥有认证、协会推荐等的产品也更易吸引她们。生产商在进行终端活动时，应营造一种大家都消费的氛围，会更易被这类群体接受。

图10 中端卫生巾消费者品牌诉求

图11 经济型卫生巾消费者品牌诉求

综上所述，对于高端用户来讲，生产商在品牌经营时要丰富品牌资产，打造品牌形象，让高端用户认为产品“高大上”，很适合她们的身份；中端市场应更多考虑品牌价值，打造优势或独特的产品利益点吸引消费者购买，讲究性价比；对于低端用户，更应考虑品牌的时髦程度，让它成为一个大众化品牌，另外还需要有一些价格优惠或促销活动来打动她们。

2.不同世代消费者生活态度差异：萝莉风还是御姐范儿？

很多品牌的目标消费者是不一样的，例如青少年、20多岁人群、年龄偏小的人群等，对于不同的消费人群，产品风格也有区别，或更“萝莉”一点，或偏“女王范”，或是“御姐范”。我们可以将市场人群分为三类：15～19岁的青少年市场；20～29岁的青年人市场；30岁以上中年人市场，从而观察不同年龄段人群的思维方式和喜好差异。

例如青少年他们喜欢在自己的朋友圈子里，更关心自己是不是与周围的人有相同的兴趣爱好，喜欢融入团队活动中去，而且她们喜欢美好梦幻的东西。年龄越小越文艺，95后最浪漫。

图12 不同年龄段人群的喜好差异

而20～29岁这一群体，他们经过高等教育，有知识底蕴，所以他们的要求会多一些。很典型的特征是他们是有梦想的，对人生、事业、家庭、以后的生活品质都有期望。她们会更关注流行、时尚、个人风格、生活品质。他们更感性一些，比较偏向于情感方面的诉求。

图13 不同年龄段人群的事业诉求差异

年轻人更愿意去挑战，参与一些新颖的东西。因此现在很多卫生巾产品开始走进校园，在校园中开展如歌唱比赛、演讲比赛、漫画比赛、音乐比赛等活动，年轻人很愿意参加。他们认为这些活动有趣且富于挑战。

图14 不同年龄段人群的行事风格差异

另外，年轻人愿意跟朋友在一起，愿意和朋友分享，喜欢团队协作。所以在广告运营时，有很多与朋友有关的生活化场景和社交场景。消费者随年龄的增加会变得更加独立。年长的人更愿意同家人或与自己有关系的人在一起。

图15 不同年龄段人群的独立性差异

30岁以上的群体，因为已经成家，而且可能已经有了孩子，所以他们慢慢回归到讲责任、理性、健康、稳定的兴趣爱好中去，他们更加成熟理智。

图16 不同年龄段的人群对家庭责任的认知差异

高端产品的核心人群是23～29岁的80后和90后群体。但一些品牌把高端产品定位在年龄在15～17岁这个阶段的群体，其实这一群体虽然愿意消费好的、新的产品，但她们的品牌认知度不高，不在乎品牌价值感的高低。因此在进行青少年高端产品经营的时候，要考虑品牌资产和品牌个性平衡的问题。

图17 不同年龄段的人群对品牌的认知差异

不同年龄段目标人群的生活形态也会随时间发生变化，包括健身、旅游、日常消费场景等。例如现在的女性已经慢慢转向如说登山、跳舞、跑步等有氧运动。在产品宣传或者进行产品活动时，这些运动可能会比较有吸引力。

图18 消费者参加体育活动情况

另外，现在的女性的生活方式有两个明显趋势，一是她们很“宅”，愿意在家里看电影、看视频、听音乐，另一方面她们也愿意和朋友外出聚餐或参加活动。

图19 消费者休闲活动情况

对于音乐的欣赏风格，虽然流行音乐仍然是目前中国的主流音乐类型，但随着90后或95后音乐素养的提高，他们对于如布鲁斯、摇滚等小众音乐的青睐程度越来越高，她们喜欢节奏感和旋律更强的音乐。因此，品牌在使用音乐元素时，不一定要用流行音乐，可以尝试小众音乐来打动他们。

图20 消费者音乐喜好情况

代言人是卫生巾产品比较喜欢使用的推广元素。消费者受真人秀节目的影响，看到了很多明星真实的性情，因而从对明星外表的看重转而欣赏他们内在的东西。他们对代言人的要求开始转向亲和力强、口碑和品格。在代言人中，杨幂、韩雪和孙俪较受欢迎。

图21 消费者喜欢的代言人特质

▲ 三、新的传播对话场景

互联网是近年来非常热门的一个词，尤其是移动互联网从2013年开始一直处在高速增长的状态。很多生产商都有疑问，电视和互联网是代替关系还是互补关系？怎样去处理广告的传播分配？要想回答这个问题，就需要从媒体的功能角度去分析。

图22 不同类型媒体的媒体到达率

电视的核心优势在于可以帮助品牌扩大知名度，让消费者知道某一品牌，帮助品牌去赢得消费者的好感度和忠诚度。这意味着频繁的电视广告是可以刺激消费者对于品牌的好感和购买的，这是电视媒体目前比较强势的地方。

PC互联网更多是去帮助消费者挑选品牌，一些消费者在购买产品的时候，会先去实体店看一下大致有哪些品牌，之后会在互联网上搜网友对这些品牌的评价，并比较价格，查询完后再去终端购买。互联网在这一过程中对于最后的成交起到推动作用。

移动互联网近两年崛起之后，消费者使用日益频繁。在整个品牌的经营过程中，能够帮助促进与消费者的沟通，包括品牌信息、价格信息、新产品信息等，帮助生产商维护消费者对品牌的连接，让消费者形成对品牌较好的认知。

图23 消费者对四种媒体的描述

因此，以上三种媒体对于品牌的作用和价值不一样，在新媒体环境下，并不是A媒体替代B媒体，而是各个媒体怎样结合达到品牌传播的目的。

互联网广告投放量近两年都在上升，但处于探索阶段。因为互联网跟电视不一样，广告传播方案还没有特别稳定或成熟的思路。另外，互联网的广告传播效果没有特别好的评估方式，很难让企业看到效果。

消费者在不同的互联网平台使用习惯是不一样的。而这些使用习惯的差异就决定了品牌在选择媒体时的类型或投放位置。例如在PC互联网媒体，大多数消费者偏向咨询的需求，即信息类，因此广告投放可集中在通讯、新闻和视频方面。移动互联网上，如微信、微博、QQ等社交媒体比较强势，其次是如视频、音乐等娱乐类信息比较受欢迎。所以移动端投放广告时，可选择微信、通讯和影音类型，偏向社交类沟通，用娱乐、轻松的沟通方式会更受欢迎。

在移动端内部，手机端和平板端也存在差异。从整个媒体数据来看，手机端要强于平板端，因为平板的消费者拥有量比较低，更多的消费者会在两个时间点使用平板，一是早上吃饭的时候看新闻或视频，二是晚间的时候替代手机和电视。在选择媒体时，手机端APP优先选择音乐、通信和视频类。平板端可补充游戏、视频和网购类。

图24 消费者使用PC端和移动端主要从事的网络活动

图25 移动端消费者常用APP类型

移动端的强势主要体现在主QQ、微信、微博、空间、论坛等社交媒体方面的较好表现。但这并不代表PC端被放弃，例如PC端在QQ空间、天涯论坛、百度贴吧方面就很强势。因此，媒体投放时，手机是一个主要的选择平台，但PC端可以作为补充进行投放。

微博和微信是时下最热门的两大社交媒体。微信涨势飞速，尤其在去年经历了最火爆的一年，但今年微信的增长速度已放缓。很多消费者开始认为微信的信息量过于庞杂，已经慢慢减少使用。虽然微信近两年极受追捧，但微博用于传播资讯的价值更大，这也是为什么很多限量级的节目、产品或比较好的营销宣传活动都是从微博开始的原因。微博更适合大面积传播，微信更适合在产品的深度上做沟通。

图26 PC端消费者常用网站

如果希望通过媒体沟通形成消费者购买决策的闭环，则需要多种媒体的配合使用，电视打造品牌知名度和品牌资产积累，移动互联网精于频繁、深度的信息沟通，PC互联网推动形成品牌最终决策。如此才能达到良好的媒体宣传效果。

图27 消费者微博、微信主要关注内容

互动问答•

听众提问：80后和90后在母婴用品上最突出的喜好区别是什么？

倪霞玲：80后消费大多者还是喜欢在实体门店购买看得见摸得着的东西。90后消费者更愿意在网上购买，而且他们更愿意选择海外的产品。

听众提问：不同年龄段的人对于产品的卖点和功能有什么区别？

倪霞玲：90后消费者更看重产品的特别性，中年群体比较看中产品质量和技术，年长群体更多是讲究性价比。在产品卖点上，则要根据产品自身的特性来确定，例如干爽还是棉柔，长度的差异，日用还是夜用等，这些都会产生不同的卖点。

嘉宾提问：不同年龄段的购买需求或者购买特征是否适用于中国所有不同等级的城市？

倪霞玲：不同城市是有差别的，尽管整体规律如前所述，但并不代表这个规律可以一通到底。一线城市更看重品牌，二三线城市更看重性价比，年龄上的需求也是有差异的。

（张华彬、张升友整理）