助力数字化趋势下的零售业变革

助力数字化趋势下的零售业变革

如果说上个世纪80～90年代是超市、连锁店等传统零售方式在中国大发展的时代，那么，21世纪的今天则是网购等数字化营销方式的天下。根据普华永道的报告，2013年中国零售商年收益增长从上半年的12.3%下降到了下半年的2.4%；根据国家统计局的数据，2014年消费品的在线零售销量占总零售销量的10.6%。与活跃的电商相比，中国的传统零售发展滞缓：中国最大的零售连锁店苏宁2014年的收入为170亿美元，仅占阿里巴巴旗下的天猫网站一天交易量的一半稍多；外企在中国等新兴市场发展同样遇到困难，2014年美国零售巨头沃尔玛在中国和巴西关闭了54家经营不善的超市，在中国的销售额同比下降0.8%。

中国零售业的数字化变革

数字化需要基础的，最大的基础就是网络。中国的信息产业突飞猛进令世界咋舌，早在上个世纪末期骨干网络改造时，很多欧美国家还在犹豫是否用光缆替代传统的金属线缆时，中国则一步到位地建成了覆盖全国的光缆骨干网，这为后来互联网、移动通信等业务的飞速发展提供了非常可靠的网络基础。

如今，中国的数字化应用呈爆炸式发展，已成为全球最大的技术市场。截止2015年9月，互联网宽带接入用户总数达到2.1亿户；中国手机用户达12.998亿，并且早在2012年就超越美国成为全球最大的智能手机市场；中国移动互联网用户多达7.3亿，并且预计中国的互联网普及率到2018年将超过90%。调查发现，中国消费者较之其他国家更倾向于使用手机进行在线交易和内容消费。中国有20%的零售店开设了在线渠道，预计到2020年将超越美国成为全球最大的电商市场。这为在线零售商提供了巨大的机会，但对传统零售商而言却面临着巨大的挑战，他们必须与消费者更好地互动，维护并加强自身的竞争力。

手机打破了传统零售和电商的分界，消费者利用移动设备与实体店结合，浏览个性化信息，加强互动的消费体验，用移动设备支付。在中国，这种趋势前所未有的强烈，因为中国是全球手机用户最多的国家，并且更多地通过移动支付、使用优惠券、扫描二维码等数字化方式与零售商进行互动，中国手机用户中超过25%使用手机支付商品和服务。随着中国进入4G时代，微博、微信等社交媒体不断推广电商，移动支付贸易量迅速增加。根据调查，中国移动支付的贸易量是世界平均水平的5倍，预计中国移动支付将达到7,123亿元人民币。

中国消费者越来越看重良好的购物体验，他们利用数字技术，通过多种方式与零售商互动，并对售后服务要求更高，寻求更加个性化的售后，所以对传统零售商而言是一个机会，可以在电商领域分一杯羹。传统零售商需要改进与消费者的互动，加强与他们的沟通，无论消费者在实体店还是在线平台，这能促使消费者在社交媒体上实时评价品牌和消费体验，给产品和购物体验评分，而消费者也即刻成为该品牌的粉丝；通过数字化技术，零售商也能更好地了解消费者，为消费者推荐个性化商品，吸引消费者来店购买。因此，传统零售商需要数字化，这种观点也正在被越来越多的事实证明：餐厅通过数字化菜单提供酒的详细说明，销量提升了20%；虚拟试衣间将首次购物者的转化率提供了50%；链接购物者手机的互动式商店橱窗吸引了25%的客源。

Orange助力零售企业转型

Orange端到端服务为客户的整个数字化旅程提供支持：评估客户的数字化需求、解决方案界定、商业建议书获得接受、运行和优化。Orange Business Services中国区总经理张宇锋先生表示，我们是值得信赖的合作伙伴，能够帮助客户开展数字化转型，我们面对零售企业的解决方案可以让提供全面的安全性和差异化的客户体验。他解释说，市场营销面临以下挑战：客户在客户/品牌关系上有了更多的选择和更强的控制力；数字渠道和线下购物体验不再是孤立的；客户拒绝大众营销，转而喜欢价值驱动型沟通；消费者期待与品牌的1∶1关系。张宇锋强调，基于客户的实时活动和我的市场目标，向客户传递与之相关的1对1的信息。Orange零售行业解决方案涵盖了客户关系管理、店内体验、电商、供应商等环节，可以解决他们转型遇到的很多问题。

Orange的解决方案在零售市场和其他垂直行业有什么区别呢？Orange Business Services大中华区总经理Eric Haïssaguerre先生回答说，在我们“Essentials 2020”的战略里面有五大领域，其中一个领域是我们要支持客户本身的业务发展，同时帮助客户来帮助他们的客户实现转变，这是一种B2B2B或者是B2B2C的服务模式，我们在零售业的目标不仅仅是帮助客户提高效率、减少基础设施运营成本、实现相应的管理优化，而且还要帮助他们自己的客户更好地拥有这种B2C的体验模式，我们的解决方案可以更好地适应B2C的需求。

Eric Haïssaguerre进一步解释说，制造业客户如果要进入中国，我们会给他们提供基础设施，如数据中心、电路线路以及email等服务，并不涉及他们自身的业务，也不涉及他们同自己客户的关系。而零售业则不同，我们需要帮助他们更好地运营、瘦身、灵活，同时成效比更高。另外，我们还需要帮助他们向自己的客户销售更多的产品和服务，这也是为什么我们使用了社交媒体、大数据的解决方案，帮助他们更多地了解市场，以及确保他们的网站更加安全，否则他们就会失去很多商机。■

（本刊记者/冯秋然）