大数据背景下的电视媒体

□马春晖

栏目责编：邵满春

时下，大数据（big data）一词经常被提起，人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据，并命名与之相关的技术发展和创新。互联网和信息行业的发展，使得“大数据”越来越受重视，在电视领域格外突出。①

电视节目收视率的数据调查

在竞争激烈的电视节目市场，收视率无疑是大家最看重的要素之一。2000年以来，随着市场经济发展，不少电视台实行了“末位淘汰制”，每年要淘汰平均收视率排在频道最后的电视节目，这让收视率的竞争达到白热化状态。

传统的收视调查方法主要有两种：日记法和人员测量仪法。它们都是抽样调查法，弊端在于一旦样本户泄密，就会衍生出收视率造假的问题。随着“大数据”概念被引入电视业，传统的收视调查正经历一场前所未有的激荡和嬗变。大数据作为一种技术手段，从技术层面改变了收集、存储和处理数据的方式，②这也让收视率的统计更加科学。大数据时代的预言家维克托·迈尔·舍恩伯格提出“大数据”时代的变革：“不是随机样本，而是全体样本”,“不是精确性，而是混杂性”,“不是因果关系，而是相关关系”。“大数据”弥补了传统收视调查的缺陷，转变了调查方式。

权威人士预计，随着数字机顶盒、智能电视的普及，电视收视率有可能告别抽样调查的历史，进入全样本统计的时代。同时，在电脑、移动等终端看视频的数据也可以精确统计，这样对节目的传播效果就有了更加精确的判断，对用户的喜好有更精准的了解，将为给用户个性化提供强有力的支持。③收视率统计引入大数据主要有以下优势：

一、“大数据”启动的是全数据模式，样本=总体，实现对全体观众的收视测量。在技术上，基于双向多业务数字电视的回路数据测量技术将被广泛应用。回路数据测量技术，是将用户的终端机顶盒变为可寻址的设备，通过HFC 或IP 网络回传方式进行海量样本的数据测量。未来传统的日记法和测量仪法将会被新的测量技术取代。

二、“大数据”的高科技手段让收视调查数据更安全和稳定。相比传统收视调查，回路数据测量技术采取全自动、封闭的数据采集、传输、处理，让样本具有隐匿性和抗干扰性。同时收集数据不需要用户参与记忆或安装监测设备，能更真实地调查到观众常态下的收视行为，数据也更具有参考价值。“大数据”测量，把每户收视家庭和个体都当成测量对象，从根本上杜绝了收视率造假。

表一：2015年1月在播综艺栏目视频点击量监测数据

表二：2015年1月在播综艺栏目网媒关注度监测数据

三、“大数据”背景下的技术手段，还能准确测量基于数字电视的互动业务（像娱乐、社交等），捕获频道开机、待机、启动等状态和行为。调查数据不仅仅来源于机顶盒，也来自网络视频的点击率、浏览量，甚至基于微博微信等的好评、差评率等数据,从而让电视人准确掌握“观众到底喜欢看什么”，捕捉观众的兴趣点。

电视媒体的网络视频数据库迅猛发展

大数据时代，衡量一档节目传播效果怎样，已经不能仅局限在电视屏幕的方寸之间了，除了至关重要的收视率，电视节目的网络再传播点击率，甚至网络提及率都是大家所关心的指标。

从上面两组数据可以看出，浙江卫视《奔跑吧，兄弟》、湖南卫视《我是歌手》，央视《中国好歌曲》在该时间段的网媒关注度、视频点击量都表现十分突出。它们也是当时收视最好、最受关注的电视节目，电视节目的网络再传播效果较大，不容忽视。网络弥补了电视屏幕固定时段播出的劣势，即使错过当天的首播，在网络视频库中还可以搜索到心仪的电视节目来关注。

以《中国好歌曲》为例，据《搜狐娱乐》报道：“3月16日，《中国好歌曲》第二季年度盛典在3月13日晚落幕，在持续三个月的节目中，众多原创音乐人和好作品凭借硬实力取得空前影响力，截至上周末，搜狐视频全网独播达到8亿总播放量。”

目前，热门电视节目的网络高点击率很大程度归功于各大门户网站和著名视频网站。如 《奔跑吧，兄弟》在爱奇艺、搜狐、百度、腾讯、乐视网、新浪网等播放视频，且在浙江卫视官网有新蓝网专门推送；《我是歌手》线上主要在芒果TV 播出，网页上设置《我是歌手》“正片、精彩片段、2015 巅峰会、史上最豪华帮唱团、终极淘汰赛、粉丝握手会”等项目，让喜欢节目的观众更多了解幕后内容，细细品味节目精彩之处；《中国好歌曲》除了在搜狐等门户网站播出外，更在央视自己的网站——央视网重点推送。时下不少电视台都努力打造自己的视频数据库，并且取得相当大的成绩。

以央视网为例，它的视频数据库除拥有中央电视台丰富的内容资源外，还集纳了中国各地方电视台的节目和网民上传的原创内容，日均视频节目制作能力达到1000 小时，视频数据库库存总量超过480 万条，是全球最大的中文正版视频数据库，用户覆盖210 多个国家和地区。在电脑屏方面，央视网日独立访问用户超4000 万人，月度独立访问用户数突破5亿，提供140 路电视频道的网上直播、2012 个电视栏目的点播。在手机和PAD 等移动屏，“央视影音”客户端下载用户达3.2亿；“央视新闻”客户端下载用户超过2200 万。央视网的IP 电视用户超1500万，互联网电视用户覆盖超过3500 万。央视网还通过车载电视、民航、户外屏等多平台传播，覆盖流动人群。目标是“任何用户、任何时间、任何地点、以任何方式、在任何终端上”都可以收看喜欢的节目。

大数据时代电视媒体和新媒体整合营销，互动双赢

在WEB2.0 时代，受众的表达意识空前活跃，台网联动出现了互动双赢的局面。央视网提出“台网融合2.0”的概念，把“一云多屏”的数字化传播进一步发展为“以用户为中心”的多屏互动。把“春晚”“3·15 晚会”“感动中国人物”和《星光大道》等156 个节目，通过网络专题、电视二维码和微博、微信、客户端、IP 电视等新媒体手段互动传播，台网联动快速做强。

台网联动不仅增加了电视节目的关注度，还提升了新媒体的经济效益。比如2015年央视黄金资源广告招标大会上，推出了“2015年央视新闻客户端合作伙伴”“2015年CCTV-1 新闻、《天气预报》二维码互动合作伙伴”“2015年CCTV 春晚独家新媒体互动合作伙伴”等新媒体项目。海尔、美的、东风日产中标“2015年央视新闻客户端合作伙伴”项目，腾讯中标“2015年CCTV 春晚独家新媒体互动合作伙伴”。

多屏互动、台网融合不仅放大了赞助企业的广告价值，而且电视台通过对台内优质内容资源的整合，实现跨平台影响力提升，进一步完善了自身的全媒体阵营，整合营销和全媒体发展成为必然趋势。

不仅是央视，很多卫视比如湖南卫视，在台网联动方面也可圈可点。湖南卫视十分重视与观众的互动，这不仅体现在网络上，在实际生活中也是如此。在湖南卫视的门口，专门建了一个“粉丝楼（FANS CLUB）”，既是来访客人休闲品茶的地方，又是推介卫视热播节目的好地方。《我是歌手》的很多道具就摆在那里，还有很多热播节目衍生的工艺纪念品、光盘、书籍在出售；旁边就是“芒果TV 互联网电视——品牌体验店”，墙壁上写着“我就是互联网电视”，里面展示了TCL、三星、长虹等知名品牌的智能电视最新产品；门口的玻璃门上印着“快乐阳光——芒果互联网电视”的二维码，用手机轻轻一扫就可以加微信；芒果TV 快乐阳光互动娱乐传媒有限公司就坐落在隔一条马路的楼里面。每当走近湖南卫视，人们会感受到互联网电视的气息扑面而来，它已渗透到生活的方方面面。

在节目安排上，湖南卫视很多热门节目周末傍晚黄金段在电视上播出，次日零点又在芒果TV 全网独播，形成很好的台网联动效应。在网页设置上，芒果TV 分成综艺、电影、电视剧、动漫、音乐、纪录片、新闻、生活、直播等板块。另外，还有针对移动APP 和PC 客户端的下载业务，界面时尚动感，内容新鲜、国际化，如“音乐板块”2015 美国Billboard 颁奖典礼、“纪录片”板块“2015 大学生公益视频大赛”等。芒果TV 通过线上线下的共同努力，打造出多元产业的“芒果生态圈”。

自2015年全面启动“芒果独播战略”以来，芒果TV 综艺频道周均覆盖人数快速占据行业第一，引起了诸多实力广告商注意，在2015年第一季度，单笔投放超千万的客户已突破20 家。2015年4月8日，《爸爸去哪儿》第三季广告资源招标会在长沙召开，吸引了全国的各大品牌商，芒果TV 推出“首席网络合作伙伴”“网络互动合作伙伴”两大新标的，招标成果显著。“首席网络合作伙伴”广告溢价率为45%、“网络互动合作伙伴”广告溢价率为32%，成为广告招标会的大热门。这次对网络广告资源以独立标的物公开招标，斩获佳绩。④

在大数据时代，竞争不是最主要的，合作开放是关键词。电视媒体有着深厚的文化积淀和宝贵的公信力，有责任感，新媒体则有互联网的用户思维，二者的结合肯定会迎来一个更为平等、开放、充满活力的传媒新世界。

注释：

①《大数据时代下的大数据到底有多大》，《中国大数据》，2014/03/06。

②黄文森：《电视收视调查的“大数据”转向》，《青年记者》，2014（5）。

③汪文斌：《从一云多屏到多屏互动》，《电视研究》，2014（10）。

④《〈爸爸去哪儿3〉网络广告招标获客户疯抢 芒果TV 黄金资源溢价突破45%》，飞象网，2015/04/09。