社区O2O出路何在？

贺佳雯

在“懒人经济”催化下，O2O到家服务因其切入了衣食住行的刚性需求而兴起。而资本寒冬的冲击之后，2016年社区O2O既面临着轻重模式的探索，又要应对BAT的重新布局。

上门送餐、上门美甲、上门洗车、上门家政……这些2015渗透入人们日常生活的热词，标志着O2O到家服务随着移动互联网时代的到来，已经成为一种新的生活服务方式。

“懒人经济”、“网宅经济”酝酿的新型移动电商平台消费越来越火爆，继社区001、爱鲜蜂、雅各库克提供上门服务，京东到家攻势迅猛，美团、58和赶集、大众点评，就连360也进驻O2O到家服务市场。

然而，不断被深耕的社区O2O市场，一些同质化竞争的业态也不免遇到合并，甚至出现倒闭的“红海”。2016年伊始，社区O2O几家欢喜几家忧，出路何在？

本质：社区商业体系的去中间化

社区O2O，即O2O到家服务是指消费者在线上选择相应服务，由服务提供商或者在平台进行注册的服务提供者上门到家提供服务。

基于社区这个地理位置的生活服务一直存在于我们的日常生活中，其服务的本质并未因互联网的出现带来改变。但传统的社区服务通常由中小型服务个体以及物业对接，可能存在效率低下，无法达到个性化服务的要求等问题。

业内普遍将2014年当做社区O2O的元年。随着互联网尤其是移动互联的普及，围绕社区的最后一公里，近两年出现了越来越多线上线下相结合的解决方式。

《中国经济信息》记者梳理归纳2015年社区O2O的企业与项目，发现其模式大体可分为两种——一种是维持传统社区服务经营实体，譬如家政、洗衣公司主动向线上迁移，借力互联网获得更快的增速，和更高效的运营方式。另一种，大多属于新兴的互联网创业者的作品，利用移动互联网自建新的平台，引入原本积累的用户流量，对接满足个性化需求的服务。

实际上早在2010年前后，随着外卖O2O模式的出现，O2O已经开始落地社区；2011年7月云家政的上线，则标志着专注服务于社区的家政O2O开始出现，2012年到2014年先后出现的商超宅配、上门送洗以及上门美护等O2O下的新型业态，则继续扩大着社区O2O的服务边界。

据艾瑞咨询向《中国经济信息》记者透露，2014年社区O2O市场的投融资事件占整个O2O行业的20.5%。当这些资本流入2015年的社区O2O市场，既曾造势“蓝海”风暴，亦不乏哀鸿遍野。

势头迅猛的代表当属58到家、京东到家等。58到家发力社区O2O市场至今正好一年，已经在全国数十个城市提供包括保洁、美甲、搬家等多项上门生活服务。58同城CEO姚劲波此前接受媒体采访时称，未来3年将投入3亿美金，支持58到家业务。

京东到家则主要在消费频次高的商超和生鲜上发力。如今已上线商超、生鲜、外卖美食、鲜花蛋糕、医药健康、家政、洗衣和按摩美业等8个业务板块。京东到家的野心在于快速整合——整合大街小巷能提供品质商品和服务的连锁品牌商家，利用它们提供的库存资源，发动更多的社会闲散运力做配送，3公里内生活服务消费圈的商品实现2小时内送达。

大众点评也宣布推出到家服务，首批接入了美甲、美睫、推拿、洗衣、家政等品类，未来还将拓展美容、代驾、厨师、汽车保养等其他品类。

之前，大众点评专注于本地吃喝玩乐，主要以“到店”消费为核心。此次《中国经济信息》记者接触大众点评相关人士得到消息，随着大众点评与美团合并后，会加大力度进军到家服务市场，将用户使用场景延伸到了居家生活领域，从而满足用户不同场景下的本地生活需求。

但2015年的冬天依然来临，整个O2O市场还是遭遇了资本寒冬。原本社区001、顺丰嘿客等明星企业的出现才让舆论意识到社区O2O市场的存在和其所潜藏的市场价值。如今叮咚小区倒了，尽管仍在上海坚持，但早已无力回天；嘿客半死不活撑着，倘若不倚仗顺丰的底子，可能也会大批关店；2015年10月社区001也垮掉了，最受舆论追捧的几家社区O2O公司接连折戟。

可以预见的是，在“懒人经济”的催化下，社区O2O因其切入了消费者的衣食住行的刚性需求，亦为消费者、服务商和平台商三方皆带来共赢。

目前，已经有多项服务可以提供上门到家服务，具体包括：家政、洗衣、装修、教育、按摩、美容、美甲、美发、厨师等。

易观智库在接受《中国经济信息》记者采访时分析认为，社区O2O本质上是社区的互联网化，特别是社区商业体系的互联网化。

互联网通过整合线上线下两端资源，将线下的零售、物业、生活服务信息集成到线上，以社区为依托把服务推向社区居民，从而实现将线上流量导向线下商户。社区O2O对社区商业体系进一步去中间化，拉近服务和居民的距离，从而完成对社区商业模式的重塑。

两种玩法：做自营or做平台

服务质量，是社区O2O商业模式的核心。作为新兴经济业态，各家企业和项目的商业模式尚处于摸索形成阶段。

在各家力图抢占市场先机时，人力成本的控制与人力素质的提升，也成为现在以及2016年实践和探索的焦点。如今无非两种玩法，是单纯做好自己的平台，还是搞统一招募、培训的自营，轻重模式的问题，已经成为社区O2O创业者们最迫在眉睫的抉择。

58到家和河狸家在2015年的博弈，一定程度上展现着做自营和做平台两种重、轻模式的优劣。

在市场推广上，58到家的美甲业务从2014年12月开始进行0元上门美甲服务推广；2015年1月，又继续推送“贺岁款美甲限时半价”活动。河狸家也是在2014年末推出“美甲套餐免费申领”活动，以及各种礼盒尊享等优惠活动。也就是说两家几乎同时开始“烧钱”补贴大战。

然而，两家走的商业路线完全不同。58到家的服务人员全职化比例较高，并通过招聘筛选、专业培训、底薪制度等，力图保证服务人员素质。这也意味着投入较高的人力成本，保证服务人员的规模和质量。

反之，河狸家只做整合线下服务商资源的平台生意，几乎零人力成本，也在一定程度上规避了人员流动率较高的问题。但由于不掌握线下服务人员，因此服务人员的线上渠道使用率、到岗率、服务质量等均难以得到保障。

《中国经济信息》记者走访58到家办公大楼，除了58到家工作人员的办公区域，最具特色的是各种课室的设立。透明的玻璃空间里，近三四十人一间课室，他们正在为对方模拟进行美甲服务。据58到家相关人士向《中国经济信息》记者透露，姚劲波的3亿美元，很大一部分将投资于劳动者的招募和培训。公开资料显示，近期姚劲波发布财报时仍有表示：“58同城将继续加大对创新O2O业务58到家的扶植力度。”

58到家总经理郭义接受《中国经济信息》记者采访时介绍，负责美甲的丽人部在招聘时，除了招收有经验的美甲师以外，还专设了“白纸班”，即零基础美甲师，培训一两个月后便可上岗。“目前我们现有的美护、保洁、搬家等自营业务的服务人员，都是58到家的员工。”郭义说。

“一般都是由客服派活，工作完成后还会有客服致电用户询问体验情况。”58到家的美甲师常凝告诉《中国经济信息》记者。由此可见，58到家对于其服务人员的把控力度较高，在服务监督管理方面要求更严格。

而与河狸家合作的美甲师吴悠悠则向《中国经济信息》记者透露，河狸家有两种用工方法，一种是与美甲师签订劳务合同，给美甲师固定薪资；另一种只是签订合作协议，美甲师只是利用平台作为入口，赚多少均属自有。而大多数美甲师更倾向于选择第二种。至于后续追踪服务质量方面，似乎并未给出明确规定。

艾瑞咨询O2O分析师张毅在接受《中国经济信息》记者采访时表示，社区O2O企业与第三方进行合作，是目前普遍的选择。“自营太重了，投入大量资金和人力成本。还必须有强大的领导力和控制力，否则很可能出现辛苦栽培的服务人员落跑单飞的情况。”

但郭义认为58到家在这一年的摸索当中，有几点判断都将预示着2016年社区O2O领域的发展趋势。首要被郭义强调的就是：服务“标准化”。“服务要标准，越容易标准越好。”郭义举例58到家的家政服务在培训中会有详细的步骤指导和最终成果要求的明细。

其次就是刚性需求能够被重复激发。“有一个阿姨上门3、4小时可以把房间收拾的像新的一样，这个需求可以被重复激发。”在郭义看来，补贴战不是长久之计，只是在一开始为用户营造服务场景，最终的目的自然是通过良好的服务体验，让用户形成这一消费习惯，从而心甘情愿地被“黏”在平台上。

社区O2O的线下业务主要成本是人力成本。自营一定程度上能保证服务质量，弊端在于不仅会让整个盈利模式变“重”，且容易与线下已有的实体小商户形成竞争吞并的态势，而中国市场庞大，各个城市都要有绝对掌控力，易分散企业精力。

张毅提出，效仿中国移动客服的方法，O2O企业可以有统一的管理、设定统一的服务标准，但服务人员可以不必招入公司旗下，以减少公司的人力成本，也能加强服务监管。

幕后靠山：BAT布局这盘棋

随着O2O市场资本寒冬的冲击，投资、并购接连发生，汰洗过一大批O2O创业泡沫之后，许多O2O企业纷纷寻求BAT作为靠山。即使是实力不错的O2O小巨头们也开始抱团取暖，合纵连横的背后依然躲不过BAT的运转与操控。时至今日，BAT已然成为所有细分领域的绝对领导者，2016年的棋局已经开盘。

张毅指出，2016年百度、阿里、腾讯三方将继续以资本、技术、用户等为纽带向出行、餐饮、社区、旅游、教育、医疗等O2O各个领域不断完善着各自的生态链条。

BAT在社区O2O领域的布局，2015年最受瞩目的合并当属58和赶集。

2015年4月17日，58同城宣布战略入股赶集网，58同城将以现金加股票的方式获得赶集网43.2%的股份，其中包含3400万份普通股（合1700万份ADS）及4.122亿美元现金。至此，中国两大生活服务类信息平台牵手。

58同城的背后实际上是腾讯，2014年腾讯通过投资已经获得其19.9%的股份。58赶集合并后，腾讯通过认购58新发股票，占股比例增加至26.36%，一举成为最大的机构股东。这也意味着，三大信息分类网站中的前两大58、赶集都已归入腾讯麾下。

随后的卡位战愈演愈烈，阿里60亿元重新启动了当年收购的本地生活信息平台，打造了“新口碑”，本地生活成为2015年O2O大战兵家之争最激烈的一块阵地。彼时，美团、大众点评仍在缠斗，美团甚至号称要做BAT之后的第四极。然而百度的200亿元追资糯米瞬间将整个市场推向一边倒的局面，也倒逼促成了腾讯阿里携手合并美团点评。

BAT三大巨头布局生活信息服务类平台，背后最终的目的是在抢夺各类社区O2O上门服务资源。

58同城旗下的58到家，辛苦耕耘一年。目前自营家政、搬家、美业类上门O2O服务，也在引入其他一些垂直细分类的上门服务社区O2O团队。腾讯此时大可坐收渔翁之利。

百度则通过投资百姓网深耕于很多垂直细分类的上门生活服务，全面开放自己的社区O2O生态体系，自营百度外卖，并打通百度糯米、手机百度、百度地图三大入口体系。

阿里的口碑网是后起新秀，但也正在全面吸引商家入驻口碑网，同时并入淘点点这个外卖服务。

低频次、服务难以标准化，是社区O2O在2016年面临的困境。在张毅看来，BAT布局社区O2O，扩大上门服务合作，对社区O2O创业者不失为一条出路。

“58到家在近20个垂直细分领域会引入一家创业平台，百度号称将连接3600行并全面对接给其他上门O2O平台。” 张毅分析：“而以口碑网眼下引入各类生活服务商家的态势，以及阿里系的背景，未来将上门服务开放给创业平台也是意料之中，甚至成为社区O2O领域的又一‘淘宝复本也不是不可能。”