基于市场营销渠道的管理和冲突探究

摘 要：随着现代社会经济的迅猛发展，使得营销渠道给企业带来的影响也随之越来越大。在当今市场经济的环境下，由于可持续的竞争优势越来越不突出，中间商的权力却随着经济的发展和信息技术的进步而日益变强，营销渠道管理常常被视为企业提升竞争优势的主要战略因素，因此其在整个企业的营销管理过程中的地位也变得越来越突出。本文立足于我国当前企业的营销渠道管理应用现状，阐释了有关营销渠道管理和冲突的理论概念，对此进行深入地分析和探讨，并且提出了具有可行性的策略，以此促进企业经济的进一步发展。

关键词：渠道管理；市场营销；营销冲突管理；探究

随着现代化经济的发展速度不断加快，使得生产企业和中间商在其中所获得的经济利润价值也日益减少，两者间的关系开始发生变化，最终导致其激烈的对抗，甚至还会出现大打出手的冲突场面。在当前企业的实际管理中，营销渠道通常被视为是经典营销组合理论中最为重要的一个影响因素，致使其被越来越多的企业所关注和重视。但是，在营销渠道管理中也会出现不同程度的冲突，而这些冲突也演变成制约着当前企业经济发展的一个重要问题。从一定程度上来讲，这些问题的出现正意味着研究营销渠道冲突具有重要的现实意义。

一、营销渠道有关的基本概念

1.营销渠道的内涵

营销渠道主要指的是一种或一类产品以及服务在其转移的过程中，能够使得参与的产品或服务在此活动中有利于被简单、方便运用的相关组织和结构。而营销渠道的主要任务则是将生产经营者和产品消费者或者是用户有机的联系在一起，并且能够在合适的时间、地点，以及以一种恰当的方式送达到目标客户手里，最终实现生产环节中多个流程的运行和联结。

2.营销渠道冲突的含义

目前对于营销渠道冲突的概念仍然没有准确性的解释，而本文则把营销渠道冲突的概念理解为：在整个营销渠道中，可能存在某一为渠道成员发现或者认为另一渠道成员正在或者将要实施影响自身利益的行为，对此行为而产生了不满的情绪，甚至导致相互攻击的动作。从这定义发现，营销渠道冲突主要表现为一种动作或者是一种状态，而究其根源发现，这是由于其成员间对利益要求的不同而产生的。

3.营销渠道冲突的类型

经查阅相关资料发现，通过运用不一样的方法可以对营销渠道冲突作出不一样的划分，大致的分类结果有如下几种：（1）以营销渠道成员间的关系作为划分标准：可以划分为多渠道冲突、垂直冲突，以及水平冲突；（2）把导致营销渠道冲突出现的原因作为划分的标准：任务和权力划分不明确型、感知差异型、目标的不一致性型、渠道成员以及其它相关成员之间存在的依赖性等；（3）把不同程度的冲突作为划分的标准：由高到低划分为高度、中度，以及低度冲突区；（4）按照渠道冲突的不同性质划分：主要有破坏性和建设性冲突两种。

二、对不同类型的营销渠道实施不同的管理

具体来说，针对公司型的营销渠道，可以通过利用股权机制来对渠道的有关成员进行管理和控制，并且让其能够遵从公司的规划和方案来实施相应的销售工作；对于契约型营销渠道，需要通过将各自独立的渠道成员有机的联结起来，创造出更多销售渠道；对于管理型营销渠道，可以通过利用特殊的技术或者是其特殊的权力，实现支配其他成员的目的。

此外，针对水平营销渠道的管理，则可以通过将其独特的优势和资源进行联结，实现资源共享，分散风险。

三、关于营销渠道冲突的理论分析

1.营销渠道冲突的成因分析

导致营销渠道冲突出现的因素有很多，本文大致是从如下几方面来分析：（1）客观基础：渠道成员之间的相互依赖关系是构成渠道冲突的客观基础。（2）直接原因：主要表现在渠道成员对价格、存货水平等因素的不同观点。（3）深层次原因：主要可以归纳为直接原因的是不同因素之间的差异。（4）机制原因：资源稀缺、信息沟通渠道不健全、激励制度不完善等因素是导致营销渠道冲突出现的结构因素。（5）环境原因：渠道成员会受到经济、社会文化、生态、竞争等外部环境因素的影响和制约。

2.对营销渠道冲突的管理措施和方法

对营销渠道冲突的管理通常是通过深入分析，探讨营销渠道之间的合作关系，对渠道中出现的冲突问题进行预防和控制，并且在此过程中结合运用规划协调、组织实施的方法，以实现解决渠道冲突的目的。而真正做到对营销渠道冲突的控制和管理，需要做到如下的几方面内容：（1）运用机制强化理论概念，避免冲突问题的出现。（2）重新构造营销渠道的相关结构，以此形成独特的渠道路线。（3）强化对渠道间成员的人事考核，以此避免出现渠道冲突。（4）重视渠道成员关系的维护和管理，以促进营销业绩的发展。

四、结束语

随着现代化社会的进步和经济的迅速发展，使得营销渠道冲突的问题被企业界所关注和重视。因此，是否能对其进行有效的控制和管理，是我国各企业目前遇到的主要难题之一。本文通过进行了深入地分析和研讨后，得出如下几方面的结论：首先，营销渠道的管理是整个企业经营管理中最为重要的环节，而其中的营销渠道冲突却是营销渠道管理中较为常见的问题。其次，本文基于当前企业的实际管理现状，对于渠道冲突出现的成因和影响因素进行了深刻分析，并针对营销渠道管理中出现的不足之处和问题，提出了相应的解决的策略和措施。

参考文献：

[1]王益锋.营销渠道冲突形成及控制研究[J].西北农林科技大学学报，2010.

[2]杨小波.企业营销渠道中垂直渠道冲突与控制策略研究[J].西安电子科技大学学报，2009.

作者简介：杨康丽（1996- ），女，山东寿光人，沈阳师范大学国际商学院市场营销专业