通信行业搭售策略对创新绩效的影响机理研究

陶晓波，刘桂春

(北方工业大学　经济管理学院，北京，100144)

通信行业搭售策略对创新绩效的影响机理研究

陶晓波，刘桂春

(北方工业大学经济管理学院，北京，100144)

摘要：“互联网+”时代的到来对通信行业的创新发展提出了新要求，服务理念和模式的创新成为通信行业的重要课题。在这一新环境中，如何依托搭售策略去创造更好的创新绩效备受关注。本文在已有研究成果的基础上提出了研究假设与理论模型，然后以中国电信“天翼e家”搭售业务在“互联网+”背景下的行为数据为样本，分析并验证了通信行业搭售策略对创新绩效的影响机理。在此基础上，本研究对“互联网+”环境下通信行业搭售策略的制定与实施提出了对策建议。

关键词：互联网+；通信行业；搭售策略；创新绩效

一、引言

“互联网+”时代的到来，对通信行业发展提出了新要求，使得服务理念和商业模式的创新显得尤为重要[1]。而作为通信行业已经广泛使用的一种营销策略[2]，搭售策略在从2G到3G，再从3G到4G时代的演变过程中，始终在进行着主动的调整，并带来了创新性的市场绩效。那么，在“互联网+”时代甚至不远的将来，搭售策略又将进行怎样的调整，以更好地迎接新环境的挑战呢？对这一问题的回答，需要我们深入理解搭售策略对创新绩效的影响机理是怎样形成并发挥作用的。已有研究证明了通信行业搭售策略的有效性[3-4]，但却鲜有对影响机理的系统分析，致使一些关键性的问题依然缺乏清晰的答案。例如，搭售策略主要依托哪些要素起作用？它的调整主要是受技术变化的驱动，还是市场变化的驱动？这一策略对不同人群的影响存在差异吗？对这些关键性问题的解答，能够帮助通信行业在新环境下保持并提升市场绩效。在此背景下，本文依托通信行业搭售策略在4G时代的行为数据，对上述问题展开了实证研究。

搭售策略是指生产多样产品或服务的厂商，通过将两种或两种以上的产品或服务进行组合，以一种新产品或新服务的形式进行销售的营销策略[5]。它包括以下四种形式：(1)价格搭售。顾客如果同时购买指定的两种或两种以上的产品或服务时，可以在总价上获得折扣，但这些产品或服务在使用时相互独立，并不需要配合使用；(2)产品搭售。企业以任意的价格同时销售两种或两种以上的产品组合或服务组合，这些产品或服务在使用时互不分离；(3)单纯搭售。企业只销售产品或服务的组合，而不销售单一的产品或服务；(4)混合搭售。企业既销售组合的的产品或服务，也销售单一的产品或服务[6]。基于论文的研究背景，本研究中的搭售策略特指混合搭售。从已有研究成果来看，搭售策略的制定与实施主要受到三个因素的影响：价格折扣、折扣方式和产品互补性[7]，而通信业务的创新绩效通常从以下三个方面来衡量：顾客选择(顾客是否选择某项新的通信业务)、顾客忠诚(顾客在选择该项新业务之后能坚持使用多长时间)与销售收入(顾客在选择该项新业务之后实际贡献的费用支出)[8-10]。在此基础上，本研究将深入分析通信行业搭售策略对创新绩效的影响机理。

余文结构安排如下：第二部分从价格折扣、折扣方式和产品互补性三方面分别展开理论分析与研究假设；第三部分是研究设计，包括样本选择与数据来源、研究模型与变量解释；第四部分是分析结果；最后是研究结论与对策建议。

二、理论回顾与研究假设

(一)价格折扣对搭售策略创新绩效的影响

客观价格(即市场价格)极少直接影响顾客行为，但它会通过顾客的感知价格间接地发挥影响。当客观价格低于感知价格时，顾客就会认为这一客观价格较低；反之亦然[11]。基于适应理论，个体面对一个新价格时，其参考价格也会随之进行调整。因此，价格折扣就能够调低顾客心中的参考价格；同样地，同化——对比理论也认为价格折扣将很有可能带来较低的参考价格。在这一情况下，其它竞争对手提供的价格水平就会被视为高价，反过来提升现有通信业务的性价比水平，增加顾客的购买意愿[12]。此外，近来基于精细加工可能性模型的研究结果显示，客观信息能促使顾客沿中枢说服路径处理价格信息，从而对相关产品的价格与质量进行推断，进而做出购买决策[13-14]。因此，提出假设1。

假设1：价格折扣越高，顾客选择搭售业务的可能性就越大。

Taylor、Donovan和 Ishida基于自我认知理论的研究认为，价格折扣对于以表现个人身份、地位和生活情趣的高价值品牌而言，很难有助于提高顾客忠诚[15]。相反，深度折扣的价格促销还会严重损害这些品牌的形象，诱发品牌转换行为，降低顾客忠诚。但Ranganathan、Seo 和 Babad基于关系投资理论所做的实证研究表明，关系投资的三个内容——顾客对服务的使用程度、顾客与服务提供商之间关系的持续性、顾客选择的通信业务的项目数量——能够直接影响到顾客转换行为。其中当价格折扣增加时，顾客转换行为就越不容易发生[16]。本研究主要以通信服务业中的行为数据为例分析搭售策略对顾客忠诚与顾客行为的影响，由于通信服务并非表现个人身份、地位和生活情趣的高价值品牌，通信服务也未曾采用过深度折扣，因而适度的价格折扣将有助于顾客忠诚的提升。因此，提出假设2。

假设2：价格折扣越高，顾客坚持使用搭售业务的时间也越长。

理性行为理论认为，顾客忠诚能直接作用于顾客行为。此后的研究开始结合行为数据进行此方面的探讨，研究发现，当购买意愿增加1个点(李克特量表)时，再购的概率将提升1.67倍；当购买意愿增加一个标准差时，销售收入将增加0.36个标准差，从而在每季度带来5亿美元的收入增长[17]。由此可见，顾客忠诚的提高会同时带来销售收入的增长。因此，提出假设3。

假设3：价格折扣越高，顾客使用搭售业务的费用支出也越高。

(二)折扣方式对搭售策略创新绩效的影响

企业在制订组合价格策略时，有一项重要的考虑因素为“折扣方式”，即用什么样的形式去披露自己的折扣信息。期望理论认为，人们在不确定的情况下，心中自然会形成具有弹性的某一参考点，且会以这个参考基点去评判可能的损失或利得。即使事件完全相同，在不同的呈现方式下，会引发人们不同的风险态度。即人们在损失不确定情况下对报酬的态度，比利得不确定情况下对报酬的态度更为强烈。因此根据期望理论观点，当企业采取组合价格促销时，不同的成组产品呈现方式将会引导顾客做不同的评估，产生不同的认知损失或利得，进而影响顾客的购买决策。进一步的研究发现，折扣总额不变的情况下，一个大幅度的改变，较可能使此价格超出顾客的接受阈(容忍范围)而引起注意，从而诱发其对感知价格与感知质量的评价。原因在于比起两个小幅度的降价，一个大幅度的降价较易超出顾客的接受阈因而引起注意。通信行业中，经常采用的折扣方式包含共同定价和赠送两种。共同定价强调同时购买A产品和B产品共可为顾客节省多少，赠送强调购买A产品之后会赠送B产品。显然，赠送给予顾客的降价幅度应大于共同定价。因此，提出假设4。

假设4：与“共同定价”的折扣方式相比，“赠送”折扣方式下顾客选择搭售业务的可能性更大。

本研究并未对折扣方式与顾客坚持使用时间及顾客费用支出之间的作用关系提出假设。原因在于，折扣方式主要是在顾客购买决策过程的较早阶段发挥作用，更多地在决定顾客是否愿意购买通信业务。因此，论文将集中研究折扣方式对顾客选择的影响。

(三)产品互补性对搭售策略创新绩效的影响

产品互补性对消费行为的影响受到学者关注。学者们从“交叉弹性”的观点出发进行研究，结果显示，当两种产品类别在属性、利益或价格等方面具有高互补性时，可加强原品牌并将知觉品质、专属形象联想传递至延伸产品上，甚至于影响巿场接受度；反之，处于低互补性时，不仅仅会削减移转性效果所带来的正面联想，甚至会产生负面的反应。而当个别产品间具有使用的互补性或能让顾客感受到互补关系时，有助于提高顾客购买意愿，增加促销成功的概率[18]。Sheng、Parker和Nakamoto研究发现，当两种产品存在较强的互补性时，会影响到顾客对感知质量的判断，进而影响到购买决策[7]。故本研究提出假设5。

假设5：产品互补性越强，顾客选择搭售业务的可能性越大。

当两种产品存在着较强的互补性时，会有效阻止顾客转换行为的发生，而顾客转换行为与顾客忠诚较为相似[19]。Yan、Myers、Wang等学者研究发现，销售互补关系的产品和服务相较于替代品或不相关的组合更能获致高利润[20]。同时考虑到顾客忠诚与销售收入的强相关性[21]，研究提出假设6与假设7。

假设6：产品互补性越强，顾客坚持使用搭售业务的时间也越长。

假设7：产品互补性越强，顾客使用搭售业务的费用支出也越高。

三、研究方法

(一)样本选择与数据来源

本文的数据来自于中国电信集团某本地网内使用“天翼e家”搭售业务的顾客。“天翼e家”的前身为“我的e家”，是我国通信行业最具代表性的搭售策略应用。“我的e家”服务产品于2006年12月推出，通过向顾客提供e9套餐、e8套餐与e6套餐这3种主要的业务套餐以维持原有顾客群并发展新的顾客。3种套餐同属搭售策略的运用，但在具体操作上存在区别：e9套餐的搭售类型为“固话+宽带+手机”，e8套餐的搭售类型为“固话+宽带”，e6套餐的搭售类型为“固话+手机”。2012年5月，随着3G手机业务在集团业务中的比重逐渐增大，“我的e家”中的原有手机产品被3G手机取代，并正式更名为“天翼e家”，每个本地网根据所在区域实际情况展开不同的搭售策略制定与实施工作。随着“互联网+”时代的到来，顾客对移动互联网的需求进一步扩大，中国电信集团随即正式发布了4G手机业务，“天翼e家”中的手机产品也正式从3G手机更换为4G手机。

从“我的e家”到“天翼e家”，从普通手机到3G手机，再到4G手机，这一系列的变化显示中国电信在“互联网+”背景下始终在主动寻求市场突破，积极追求创新绩效的趋势。这也恰好给本研究提供了一个适宜的研究切入点。本文所选取的数据正源自于本地网“天翼e家”业务在进入“互联网+”时代之后的顾客行为数据，论文将围绕“天翼e家”服务产品在这一背景下的创新性运营工作展开分析，提炼出搭售策略对创新绩效的影响机理，从而为通信行业提出更好的对策建议，进一步提升“互联网+”环境中我国通信行业的创新绩效。

(二)研究模型与变量解释

综上所述，本研究分别构建以下三个模型以检验研究假设：

模型1用来研究搭售策略对顾客选择的作用，检验假设1、假设4与假设5。

(模型1)

模型2用来研究搭售策略对顾客忠诚的作用，检验假设2和假设6。

(模型2)

模型3用来研究搭售策略对销售收入的作用，检验假设3和假设7。

(模型3)

模型中的主变量解释如下：

Ukj表示顾客选择，具体取值以顾客选择通信业务的效用水平为准。Loyaltykj表示顾客忠诚，具体取值以顾客坚持使用的月份数为准。Saleskj表示销售收入，以顾客费用支出的月度平均值作为取值。discountj表示价格折扣，取值为：价格折扣=1-(套餐价格套餐中各业务单一价格之和)，用小数代表。framingj表示折扣方式，“共同定价”折扣方式取值为“1”，“赠送”折扣方式取值为“0”。xgxk与xkxs表示产品互补性，由于“天翼e家”业务包含三种产品互补性：“固话×宽带”、“固话×4G手机”、“宽带×4G手机”，本研究将产品互补性作为2个哑变量处理，其中xgxk表示固话与宽带之间的互补性，xkxs表示宽带与4G手机的互补性，固话与4G手机之间的互补性成为基准组。

模型中的控制变量解释如下：

pmonthj表示套餐售价，用顾客在使用“天翼e家”套餐业务之前每月应付套餐资费代表，套餐售价水平由企业制定，单位为元。plocalj表示市话单价，用每分钟市话资费标准代表，单位为元/分钟。pdistj表示长途电话单价，用每分钟长途电话资费标准代表，单位为元/分钟。此外，已有文献指出，顾客实际购买行为的发生是来自于企业营销活动的影响，还是来自于过去购买体验的影响?这一问题的厘清对于企业营销活动与顾客行为之间因果关系的探究具有重要意义[22]。因此本研究在上述三个模型中加入∑项表示过去消费历史对顾客选择的影响，与套餐售价、市话单价、长途电话单价共同作为控制变量存在。其中Sj项表示顾客新选通信业务(如“e8”)，hj项表示顾客过去的消费状态(如“过去只使用固话”)，本研究将二者相乘之后处理为哑变量。在收集到的数据中，现有选择与过去消费历史之间存在4种一一对应关系：“新购e6”ד过去只使用3G或2G手机”，“新购e8”ד过去只使用固话”，“新购e8”ד过去使用固话与宽带”与“新购e9”ד过去使用固话与宽带”。论文将“新购e6”ד过去只使用3G或2G手机”作为基准组，将其他三组处理为3个哑变量。

四、实证分析

本研究从本地网内共提取21898名顾客的行为数据，其中e9业务15500人，e8业务7050人，e6业务2348人。模型分析结果如下所示。

(一)搭售策略对创新绩效的影响机理分析：顾客选择

本研究首先调用Limdep8.0软件中的Nlogit程序分析顾客选择模型，分析结果见表1。结果显示，过去消费历史对顾客选择的影响在1%水平上都显著，表明过去消费历史显著影响了顾客选择；套餐售价对顾客选择的影响在1%水平上显著为正，表明套餐售价越高的通信业务被选择的更多；市话单价与长途电话单价对顾客选择的影响在1%水平上都显著为负，说明不论是市话还是长途电话，单价越高，顾客选择的可能性都会降低；市话单价效用系数(-57.706)的绝对值大于长途电话单价效用系数(-0.659)的绝对值，则说明市话单价的变动对于顾客选择的影响更大。在考虑上述控制变量影响的基础之上，主变量的影响效果如下：价格折扣对顾客选择的影响在1%的水平上显著为正，表明在e6、e8与e9三种通信业务之间，价格折扣越高的通信业务更容易受顾客青睐，假设1获得支持；折扣方式对顾客选择不存在显著影响，表明共同定价与赠送对顾客选择的影响程度相同，假设4未获得支持；“固话×宽带”与“宽带×4G手机”对顾客选择的影响在1%水平上都显著为正，“固话×宽带”的效用系数2.523小于“宽带×4G手机”的效用系数3.556，表明“天翼e家”三种互补形式中，宽带与4G手机的互补性对顾客选择的影响强于固话与宽带的互补性形成的影响(即相对固话与宽带的互补性而言，宽带与4G手机的组合更能吸引顾客选择)，固话与宽带的互补性对顾客选择的影响强于固话与4G手机的互补性形成的影响(即相对固话与4G手机的互补性而言，固话与宽带的组合更能吸引顾客选择)，假设5获得支持。此外，针对不同年龄群的后续分析发现：相对于年轻人群(35岁及以下)，年长人群(35岁以上)对价格本身、价格折扣、折扣方式要更为敏感，但对产品间互补性的感知则不及年轻人群。

表1　搭售策略对创新绩效(顾客选择)的作用分析结果

注:***表示1%的显著性水平，括号中数字为效用系数标准误。

(二)搭售策略对创新绩效的影响机理分析：顾客忠诚

搭售策略对顾客忠诚的影响结果见表2。分析结果显示(表2)，过去消费历史对顾客忠诚的影响在1%水平上都显著，表明过去消费历史显著影响了顾客忠诚；套餐售价的影响在1%水平上显著为正，表明套餐售价越高的通信业务被使用的时间更长；市话单价与长途电话单价对顾客使用时间的影响在1%水平上都显著为负，说明不论是市话还是长途电话，单价越高，顾客坚持使用的时间都会缩短；市话单价回归系数(-0.209)的绝对值小于长途电话单价回归系数(-0.735)的绝对值，说明在市话与长途电话之间，长途电话单价的变动对顾客坚持使用时间的影响更大。在考虑上述控制变量影响的基础之上，主变量的影响效果如下：价格折扣对顾客使用时间的影响在1%水平上显著为正，表明在“天翼e家”全部通信业务中，价格折扣越高的通信业务顾客坚持使用的时间越长，假设2获得支持；折扣方式对顾客使用时间的影响在1%的水平上显著为负，表明赠送的影响程度强于共同定价的影响；“固话×宽带”与“宽带×4G手机”对顾客忠诚的影响在1%的水平上都显著为正，“固话×宽带”的回归系数0.208小于“宽带×4G手机”的回归系数0.794，表明“天翼e家”三种互补形式中，宽带与4G手机的互补性影响强于固话与宽带的互补性形成的影响(即相对固话与宽带的互补性而言，宽带与4G手机的组合更能将顾客挽留住)；固话与宽带的互补性的影响强于固话与4G手机的互补性形成的影响(即相对固话与4G手机的互补性而言，固话与宽带的组合更能将顾客挽留住)，假设6获得支持。研究同样发现，年长人群在忠诚度方面受价格本身、价格折扣、折扣方式的影响更为强烈，年轻人群则更受产品互补性的影响。

表2　搭售策略对创新绩效(顾客忠诚)的作用分析结果

注：***表示1%的显著性水平，括号中数字为双尾检验的t值。

(三)搭售策略对创新绩效的影响机理分析：销售收入

搭售策略对销售收入的影响结果见表3。分析结果显示(表3)，过去消费历史对销售收入的影响在10%的水平上存在显著表现，表明过去消费历史在一定程度上影响了销售收入；套餐售价对销售收入的影响在5%水平上显著为正，表明套餐售价越高的通信业务贡献的收入越高。市话单价与长途电话单价对销售收入的影响在1%水平上都显著，但市话单价的影响显著为负，长途电话单价的影响显著为正，表明市话单价越高，顾客贡献的销售收入越少；而长途电话单价越高，顾客贡献的销售收入越多，在市话单价与长途电话单价之间，长途电话单价对于销售收入的影响更大。在考虑上述控制变量影响的基础之上，主变量的影响效果如下：价格折扣对销售收入的影响在1%水平上显著为负，表明在“天翼e家”全部通信业务中，价格折扣越高，通信业务所获得的销售收入越少，假设3未获得支持；折扣方式对销售收入的影响在1%水平上显著为负，表明赠送对销售收入的影响程度强于共同定价的影响，即赠送方式具有更高的收入贡献；“固话×宽带”对销售收入的影响在5%水平上显著为正，“宽带×4G手机”对销售收入的影响不显著，表明“天翼e家”三种互补形式中，固话与宽带的互补性对销售收入的影响强于宽带与4G手机，以及固话与4G手机的互补性形成的影响(即相对其他两种产品组合方式而言，固话与宽带的组合能带来更多的收入贡献)，假设7获得支持。

五、结论与启示

(一)研究结论

本研究在“互联网+”环境下，以通信行业搭售策略为研究对象，分析了搭售策略对创新绩效的影响机理，以便为新环境下通信行业搭售策略的制定与实施提出更好的对策建议。研究发现：在控制变量中，过去消费历史对顾客选择、顾客使用时间及销售收入有着程度不一的显著影响；套餐售价对顾客选择、使用时间与销售收入均有显著的正向影响，反映出各种业务在市场份额、在网时间及销售收入上呈现出明显的高、中、低的格局。

表3　搭售策略对创新绩效(销售收入)的作用分析结果

注：***、**和*分别表示1%、5%和10%的显著性水平，括号中数字为双尾检验的t值。

市话单价对顾客选择、使用时间与销售收入都有着显著的负向影响，长途电话单价对顾客选择、顾客忠诚有显著的负向影响，对销售收入有着显著的正向影响。市话单价与长途电话单价相比，市话单价在顾客选择时发挥作用更大，长途电话单价在顾客使用时间与销售收入方面发挥作用更大。在主变量中，价格折扣越高，顾客选择搭售业务的可能性越大，坚持使用时间越长，但销售收入会受到负面影响。产品互补性越高(即运用异质产品互补性组合时)，顾客选择搭售业务的可能性越大，坚持使用时间越长，销售收入也会越高。折扣方式对于顾客选择没有显著影响，但经过赠送方式进行宣传的搭售业务所带来的顾客使用时间更长，销售收入更多。此外，本研究还发现在顾客选择与顾客忠诚方面，不同年龄的人群呈现出明显的分化。年长人群更关注价格本身、价格折扣、折扣方式等要素，年轻人群则更关注产品间的互补性。

(二)研究启示

“互联网+”环境下，通信企业面临前所未有的机遇和挑战，服务理念和商业模式的创新成为通信行业应对挑战的不二路径。在这一新环境中，搭售策略需要进行创新，以创造更好的市场绩效。基于本文的研究结果，提出以下两个方面的对策建议。

第一，搭售策略的调整需要更多地考虑市场需求的变化。本研究实证分析及后续深度访谈发现，不同年龄的顾客群体在从2G到3G，再从3G到4G时代的演变过程中，已经发生了明显的分化，年长群体更加关注价格因素，年轻群体则更加关注不同业务间的匹配和协同，且这一差异越来越明显。这种差异也在客观上成为了通信行业搭售策略进行调整的主要驱动力。在“互联网+”环境下，年轻顾客群体将是更为重要的群体，需要通信行业更多的关注，并在套餐设计上重点考虑。比如，在通信业务设计之时，至少应包含一种边际贡献率较大的产品，以提升搭售策略的整体绩效。本研究发现，对于选择e9套餐的顾客来说，在已有“固话+宽带”产品互补性知识水平的基础之上，再结合另一种受到顾客青睐的产品—— 4G手机，能够使顾客获得更大的效用。从交互效用来看，“固话×宽带”对于顾客选择的影响程度小于“宽带×4G手机”对于顾客选择的影响，同样显示出4G手机单产品效用的发挥。

第二，在搭售策略所推行的几种通信业务中，需重点考虑产品之间的交互效应，并针对不同业务设置恰当的折扣方式。本研究发现，“固话×宽带”对顾客选择、顾客忠诚及销售收入都有显著的正向影响，“宽带×4G手机”对顾客选择及顾客忠诚有显著的正向影响。因此，搭售策略的运用需要重点考虑产品互补性的运用，慎重制定产品组合方式。同时，对于中低端的搭售策略业务，赠送方式的影响更强；对于高端的搭售策略业务，共同定价的影响更强。因此，企业在推行中低档搭售策略业务时，应主要采取赠送方式，在推行高档搭售策略业务时，应主要采取共同定价方式。

(三)研究局限性以及今后研究方向

本研究虽然采用了实际行为数据进行了分析，但在数据处理上存在着一些不足之处。首先，本研究采用从数据库中提取出的实际行为数据进行模型验证，虽然尽可能全面地进行数据提取，但仍然不能完全准确地涵盖相关变量，因而模型的解释力度需要提高；其次，本研究只针对了单一本地网的搭售策略进行了研究，研究结果略显局限。未来的研究应该从来自多个本地网的数据进一步增强模型解释能力，为“互联网+”环境中通信行业搭售策略的制定与实施提供更有力的支持。

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(本文责编：辛城)

Effects of Sales Portfolio on Innovation Performance in Telecommunication Industry

TAO Xiao-bo，LIU Gui-chun

(CollegeofEconomicsandManagement，NCUT，Beijing100144，China)

Abstract：Sales portfolio is an effective approach for telecommunication industry to serve the national internet plus initiative；this study explores and empirically tests a conceptual model of the key determinants of sales portfolio on product choice，customer longevity，and firm sales in a telecommunication company.Results show that price discount，discount framing，product complementarities，price and customer purchase history all have significant influence on short term sales performance and long term one as well.Academic contributions of this research included validation of the effect of sales portfolio on marketing performance，providing a practical customer equity approach，and improving validity by using behavioral data.Managerial implications of the study included the need to set a reasonable discount rate when acquiring customers，paying attention to discount framing and product complementarities to retain customers.

Key words:internet plus initiative；telecommunication industry；sales portfolio；innovative performance

基金项目：国家自然科学基金(71203081)；江苏大学博士研究生创新计划项目(CX10B017X)；中国博士后基金项目(2014M551591)；江苏省高校哲学社会科学研究项目(2014ZDIXM038，2015SJD765)。

收稿日期：2015-05-02修回日期：2015-09-12

中图分类号：F204

文献标识码：A

文章编号：1002-9753(2015)09-0165-08

作者简介：陶晓波(1981-)，男，北方工业大学经济管理学院副教授，博士，研究方向：网络环境下的技术创新与商业模式创新。