互联网时代的期刊品牌建设和编辑能力建设
——以《家庭》杂志为例

张佩玲

互联网时代的期刊品牌建设和编辑能力建设
——以《家庭》杂志为例

张佩玲

随着传统期刊地日渐式微，靠期刊发行而累积多年的品牌影响力，正逐渐被稀释。若不抓紧盘活，及时进行品牌再造，老牌期刊的品牌价值或将在人们的惋惜声中消失殆尽。进入互联网时代，品牌传播方式发生巨变，期刊品牌建设也面临深刻变革。巧妙运用互联网思维，推进品牌建设，是期刊界的主攻方向。作为品牌建设的主力军——期刊编辑，更需洞察社会变化，锐意改革，让自己、让肩负的品牌跟上时代的步伐。

互联网时代是一个巨变的时代，消费者的选择越来越多，品牌的价值越发凸显。中国传媒大学MBA学院院长、BBI商务品牌战略研究所所长张树庭就曾说过：这个时代，品牌故事不断演变，不变的是消费者对品牌文化的认同。从80后到90后，消费世代在变，不变的是消费者对品牌价值的判断。

在互联网的冲击下，期刊界也面临大浪淘沙，品牌成为传统期刊赖以生存发展的重要砝码。在万物更迭的滚滚洪流中，如何盘活原有的品牌资本，如何创新品牌内涵，实现媒介融合下的品牌再造，是对期刊人的一场大考验。而期刊编辑，早已不是组到好稿、编出精品就万事大吉，内容营销能力、活动策划能力、品牌推广能力，都已成为现代编辑的基本要求。

本文将借《家庭》杂志(以下简称《家庭》)在创刊32年后进行的改版改彩工作，试论品牌建设与编辑建设之间相辅相成的关系。

一、期刊品牌建设的代表性阶段

纵观当今中国仍然活跃的品牌期刊，其品牌建设大多经历了以下几个有代表性的阶段：

（一）靠一本核心刊抢夺市场，占据同类期刊的霸主位置，成功树立核心期刊品牌

《家庭》创刊于1982年，经历十余年的原始积累，发行量近400万，在世界综合类期刊排名第八，成功树立了自己的品牌。1996年，经广东省物价局价格事务所评估，《家庭》商标价值已达1.39亿元，开国内文化资产评估之先河。

其他诸如《读者》《知音》《故事会》《瑞丽》等知名期刊也是靠单本杂志巨大的发行量获得了业界瞩目，奠定了品牌基础。

（二）精细化经营，从核心期刊品牌衍生出多种子刊，实现期刊的集群化发展

随后，《家庭》围绕家庭生活，利用行业资源优势，精细化耕耘，针对不同年龄读者的各种需求，陆续创办了《孩子》《风韵》《私人理财》《旅游界》《赢未来》等子刊，成立了中国首个期刊集团。

在衍生期刊方面，《知音》《时尚》《瑞丽》等都做出了不凡的业绩。

（三）期刊品牌延伸，尝试多元化发展

当品牌具有较大知名度后，开发系列产品，比如举办论坛、开设专业讲座、建立读者俱乐部、组织公益活动等等，成为大多数期刊的品牌营销策略。

这些年，《家庭》举办了多项有影响力的活动，比如成功举办了全国“优秀教育世家”“美好家庭”“优秀体育明星家长”“推动中国家庭文明十大致敬人物”评选活动，以及全国和谐家庭论坛、全国家庭问题学术研讨会、四川震区重组家庭集体婚礼、多国驻穗领事“家·年华”活动等等，增强了品牌美誉度，扩大了品牌影响力。

这类品牌延伸方式虽然实现了品牌曝光，但往往只有社会效益，没有经济效益。即使这样，这类品牌延伸活动作为期刊体现社会责任、提高增值服务、增强读者黏性的最便利的方式，仍然具有可持续性。

（四）善用互联网推广，向互联网拓展品牌影响力

当互联网深刻影响人们的生活方式、阅读习惯后，品牌期刊开始拥抱互联网，办网站、开官微、开通微信订阅号成为“标配”，期望将品牌影响力延伸到网络世界。

《瑞丽》可算是令人欣慰的范例。从2002年就开始布局的五大数字化平台：瑞丽女性网（门户网站）、瑞丽无线业务（移动终端）、瑞丽电子杂志（数字出版）、瑞丽女性社区（互动论坛）以及瑞丽读者数据库（数据整合平台），构建起了瑞丽杂志数字化转型的基础。《瑞丽》还和腾讯、新浪、中国移动等建立了战略合作关系，在网络阅读率、手机客户端付费阅读等方面取得可喜的成绩。

但是，真正靠网站或其他新媒体赢利的国内期刊少之又少，绝大多数期刊网站已成为鸡肋，弃之不舍，留着烧钱，期刊的新媒体赢利模式并未显现。但这并不等于期刊就可以放弃互联网，自愿被时代所淘汰。在“互联网+”时代，如何合理地运用网络技术，全身心融入互联网，仍将是期刊界孜孜以求的目标。

（五）整合资源优势，积极跨界，寻找品牌产业化发展路径

进入品牌营销时代，通过品牌延伸，成功打造新的产业链，从而寻觅到新的经济增长点，是大多数期刊的发展目标。但成功者寥寥，绝大多数期刊的品牌延伸尚未形成新的增长力。

家庭期刊集团多年前就涉足房产投资，受益多年。这几年又整合自身优势资源，借用外力，拓展新项目。比如，依托自身品牌在婚恋领域的号召力，牵头成立幸福家庭促进会，团结了一大批婚姻家庭领域的专家、学者，通过举办公益相亲、幸福家庭论坛等可持续性的活动，树立品牌，希望通过专业化服务获取衍生收益。与此同时，依托家庭期刊集团、凡学教育集团、美国《国家地理》的品牌影响力、发行渠道、市场运作及互联网技术等方面的优势资源，在广东妇联系统的支持下，家庭期刊集团在全省幼儿园打造了巧玲珑童书馆项目和广东省“书香幼儿园”试验基地，引进优质版权，通过线上线下一体化的服务，为孩子和家长提供全方位的专业的阅读指导。这项带有公益性质的教育产业，在筹划之初就吸引了风投的关注。

知音传媒集团也全资成立湖北知音展览有限责任公司，充分利用自己的传媒优势，依靠湖北妇联的公信力，与品牌企业进行深度战略合作。2014年，该公司承办了首届湖北省妇女儿童服务业博览会暨中国（武汉）国际孕妇、婴儿、儿童产品博览会。据悉，参展商家现场销售金额达2200万，现场订货签单成交额达6000多万。“会展”将成为知音传媒集团除漫客产业链以外，一个值得期待的经济新亮点。

这是一个跨界的时代，仅凭一己之力很难发展壮大，品牌期刊急需厘清自身优势，借助外力，实现资源整合，才能创新品牌价值。

二、“全能”“创新”是期刊编辑适应当今品牌建设必备的能力。

期刊质量是品牌的基础，品牌期刊一定是由优秀的编辑来支撑的，所以，编辑人才是期刊品牌的核心竞争力。在媒体形态日新月异，业界环境瞬息万变的今天，靠单一期刊做大做强的思路早已过时，跨界发展成为必然趋势，编辑即是编辑者，又是策划者，还是活动家，否则就无法胜任品牌建设的需要。

2014年，为应对急剧变化的市场形势，家庭期刊集团做出了《家庭》改版改彩的决定。这是一招险棋，不仅是杂志改版，更是品牌建设的再出发。在这场硬仗中，只会埋头改稿的编辑已经无法承担重任，全能、创新成为编辑转型的关键词。

（一）精准定位能力——只有从战略层面进行精准的市场定位，才能在信息大潮的冲击中，凸显期刊品牌特色和优势

《家庭》改版改彩，首要涉及的是定位是否调整。杂志定位的调整关乎品牌定位的变化。《家庭》创刊30多年，从“最权威实用的家庭百科”到“最精美动人的婚恋故事”再到“回归家庭，回归新闻，回归主流”……《家庭》的定位发生过几次较大的变化，虽然关注中国家庭的初衷不变，但给读者的印象有“实用生活资讯”“煽情知音体”，也有“新闻时政体”，又有“时尚生活感”，五味杂陈，大而全的定位令《家庭》的面目日渐模糊。这在信息泛滥的互联网时代，是大忌。只有个性鲜明、风格独特，才能让读者在五彩缤纷的选择中认定你。《家庭》编辑部意识到，这时需要做“舍得”功——舍弃一些，才能得到更多。为此，编辑部提出对改版改彩后的《家庭》进行重新定位，根据《家庭》经营模式的转变，广告市场的诉求，酝酿出“经营好家庭 悠享漫生活”这样一个诉求明晰、契合现代中国人深层心理需求的口号。杂志关键词确定为：亲情，智慧，生活家。帮助中国亿万爱家之人经营好家庭，这样的情怀立刻让“中国家庭生活第一刊”的形象丰满起来，迅速从同类的妇女生活类杂志中凸显出来。“致力于家庭建设”，将《家庭》定位为“幸福家庭建设的领军品牌”，也使得《家庭》的品牌建设目标更加明确。

（二）“精”“专”能力——在开放、互通的网络环境下，期刊只有集中资源做深内容，把特色做到极致，才有出路

塑造个性是期刊品牌管理的关键，没有个性就丧失了吸引读者的筹码。要突出《家庭》的品牌个性，需要编辑成为家庭生活领域的专家，为杂志增添文化底蕴的先进性。只有树立了《家庭》在婚姻家庭领域的权威性和媒体的公信力，品牌才更具有价值。为此，《家庭》首次进行生活类栏目竞岗，鼓励编辑按照自己的兴趣方向，创新栏目内容，兼顾栏目经营，打造专家型编辑，以推进内容产品化。

同时，除了定期内训，《家庭》还邀请《三联生活周刊》《南方人物周刊》《南方娱乐周刊》《南风窗》等刊物的主编、图片总编、运营总监等来到杂志社，就专题策划、明星访谈、图片报道、数据新闻、活动策划等业务领域，与编辑面对面地交流，全面提升编辑的专业素养，力求将《家庭》的特色栏目做到极致。

（三）内容网络化运营能力——加强纸媒期刊与网络媒体的融合，实现内容产品多形态传播，以扩大品牌在互联网上的影响力

对于纸媒来说，内容好就能卖得好的时代正在消亡。如果期刊编辑不对纸媒内容进行再运营，不尽快将内容生产力移植到互联网上，最终将落得费力不讨好的艰难境地。所以，如何真正以用户导向为目的，将大投入的纸媒原创内容进行二次加工，转换为网民喜爱的文字、图片、视频、音频等媒介形态；如何转化传统情感故事，使之产生交互价值；如何细分纸媒的内容，提供网络上的分众服务；如何制造共同的生活乐趣，实现粉丝聚合……这些都是传统期刊编辑应该攻克的任务。融媒体时代，编辑必须做好跨媒体的整合传播，《家庭》编辑也在努力尝试。

1.挖掘网络热议话题，“人在天涯”栏目帮助《家庭》实现上百万次的网络点击量

家庭期刊集团和大型社交网站——天涯论坛达成了战略合作协议，以实现相互借力、资源共享和优势互补。编辑部在《家庭》开设了“人在天涯”栏目，专门报道天涯社区的热议话题，在杂志上体现思想和观点的深刻表达，为天涯论坛的热帖话题赋予了更丰富的内涵。该栏目文章（包括当期杂志封面和版式照片）会发布于天涯社区，引起事件的再次发酵。到目前为止，“人在天涯”栏目的文章和杂志封面在网上已获得超过一百万的浏览量，实现了杂志内容在互联网上的二次传播。由于这些话题都来源于网友的当下生活，实实在在，不吐不快，能刺痛人们的神经，深受读者欢迎。在“家庭杂志”微信订阅号上，该栏目文章的点击率总是位居前列，首篇点击量过10万的文章《离婚女人，“出城”以后懒“回城”》就是出自“人在天涯”栏目。

双方共赢的合作，使《家庭》与天涯社区达成了良好的合作关系，在编辑部的多个策划案中，天涯社区都无偿进行网络推广。

2.以传统期刊为依托，借力新媒体，通过不同的表现方式，实现品牌在多种媒介之间的贯通

解读明星的婚恋生活一直是《家庭》吸引读者的拳头产品。随着网络传播的盛行，杂志上的明星深度报道因时效不及网络、电视，渐渐失去吸引力。为此，《家庭》编辑部正筹备明星栏目的全媒体传播计划，与影业传播公司、娱乐营销公司合作，邀请娱乐界的资深人士担任主持人，和话题明星展开“家访谈”，打造多媒体互动的娱乐栏目。访谈内容将打破过去只在杂志上呈现的单一形式，通过视频抓取访谈中挖掘到的明星卖点，推送视像作品到各大门户网站，并通过明星的自媒体、影业公司自身的推广渠道进行深度而广泛的传播。在这个栏目里，《家庭》只是一个媒体依托，重点在于发散互联网思维，借力新媒体，扩大品牌影响，使品牌传播最大化。

3.将电视、影院、网络热点与家庭生活勾连起来，为读者“经营好家庭”建言献策

《家庭》改版改彩后，还开设了《剧里看家》栏目，从热播剧、热映电影的人物、情节入手，参考网络贴吧里网友们的兴趣点，探讨家庭相处之道，将荧屏和互联网的热点与现实生活勾连起来。

（四）资源整合能力——学会挖掘内容亮点，嫁接各种资源和营销方式，增强期刊品牌的曝光率与美誉度

提升内容和活动的策划能力，学会整合资源，这也是《家庭》编辑努力的方向

1.将专题报道转化为落地活动

2013年3月，临近四川汶川地震五周年，《家庭》编辑部派出团队前往汶川、映秀，专题报道从伤痛中重新站立起来的5.12地震灾区母亲。一个月后，雅安遭遇地震，编辑部再次派出记者赶赴震区第一线。两次地震灾区的深度报道若仅仅呈现在杂志上，非常可惜，影响也有限。为此，编辑部将两次震区采访的素材进行重新策划，在5月12日母亲节这天，通过影展、新书义卖和家具义卖、拍卖等一系列公益活动，筹集善款，支援芦山地震灾区重建。活动吸引了七家热心公益的单位参加，并得到广东权威媒体以及全国30多家主流网站的报道，在广佛两地及四川地震灾区产生良好的影响，有力地体现了家庭集团的社会责任意识，提高了品牌美誉度。编辑部也在这次活动中积累了品牌营销经验，制定了《〈家庭〉选题策划落地活动执行模板》。

2.从线下到线上的立体化品牌传播

2013年12月12日，是年轻人宣扬“爱你一生，要爱要爱”的大好时机，媒体争相报道。适逢12月初，《家庭》在广州市繁华路段竖起了一块480平方米的广告牌。《家庭》编辑部为此策划了“爱你一生，要爱要爱——《家庭》帮你大声表白”活动。在《家庭》户外广告牌上，打出“有《家庭》，就有好家庭”的美好祝愿，派专人请路人向读者、网友大声表白。现场活动开始之前，《家庭》通过《家庭》杂志官微、微信订阅号及天涯论坛活动热帖等网络途径，征集读者和网友想表白的话语；活动当天的实况又通过《家庭》官微及在天涯网站开辟的专题“直播”出去。有幸被举牌表白的朋友都将拍有自己表白内容的照片转发到个人的微信朋友圈、QQ空间、微博等社交圈里，广而告之。《家庭》品牌又一次得到展示，并通过有温度的活动深入人心。

三、结语

进入互联网时代，创新是期刊品牌建设的源泉，创建品牌靠创新，巩固品牌也要靠创新。而推进期刊品牌创新及发展，编辑责无旁贷。因此，在加强期刊品牌建设迫在眉睫之时，培养编辑的创新能力、识才能力显得尤为重要。

随着期刊业的转型发展，或许有一天，刊物已不再是最主要的利润来源，但它一定是期刊品牌最重要的载体，不可或缺。期刊编辑，任重道远。

[1]石磊，郑浩娟.传统杂志的数字化转型与融合发展——以时尚杂志《瑞丽》为例[J].新闻界， 2015（3）：19-23.

[2]王默然.为传统媒体转型寻找突破口——知音集团会展业兴起一周年的收获与展望[J].知音传媒，2015（1）.

[3]石峰.期刊品牌建设迫在眉睫[J].中国新闻出版报，2012年10月30日.

（作者系家庭期刊集团《家庭》编辑部主任）