论网购引人误解的虚假宣传

王　薇

吉林大学法学院，吉林　长春　130012



论网购引人误解的虚假宣传

王薇

吉林大学法学院，吉林长春130012

摘要：当今中国，社会主义市场经济蓬勃发展，互联网信息技术发展迅速。经营者为谋取市场竞争中利益的最大化，与原有的传统经营方式进行比较，利用互联网进行经营的方式更加大众化。利用网络平台的各种竞争方式应运而生，然而以不正当竞争方式误导消费者的现象也时有发生。引人误解的虚假宣传便是典型的一种不正当竞争方式。

关键词：网购；引人误解；虚假宣传

一、网购引人误解的虚假宣传的含义

(一)网购引人误解的虚假宣传的概念

网购引人误解的虚假宣传是指网络经营者为获取在新型网络交易平台上的市场竞争优势，对商品的质量、成分、有效期等作引人误解的宣传，从而追求不正当利益。网购中的“引人误解”，是指就一般消费者的理性判断而言，利用新型网络交易平台宣传的产品或服务，在内容上引发消费者对于产品或服务的第一印象上认识的错误，并产生错误的联想，从而做出不正当的消费决定。《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条第四项和第九条均对引人误解的虚假宣传做出了禁止性规定。

(二)引人误解的虚假宣传在网购中的特殊性

1.网络交易的非可见性。大多数网店经营者利用将本网店的商品与其他网店的商品进行对比，从而说明本网店商品的真实性。然而由于网络交易的特殊性，消费者在网购过程中不能见到商品实物，仅凭商家宣传的图片及对比来进行商品质量及品质的判断，有时无法真实的辨别其是否是虚假宣传。商家利用商品的照片对商品进行宣传，但拍照的角度会影响宣传照片中商品的真实颜色，当消费者收到实物时很多情况下与其网站宣传的颜色存在误差。

在商家进行对比性宣传时，由于购物网站的数据非常庞杂，消费者很难从庞大的数据中查找商家加以对比的商品是否真正存在。一些商家为了宣传商品的真实性，虚构出其所想象出来的不同材质及品质的同种商品，造成消费者在认知上的误解，从而使购买的商品有瑕疵。

2.宣传内容的难以追踪性。由于网购虚假宣传的商家隐匿在庞大的网站数据中，具有较之传统虚假宣传主体，网购虚假宣传主体具有更强的隐蔽性。网购中商家的宣传一般使用的只有简单而易修改的图片和文字，一旦数据被店家删除，通常难以追踪。

由于通常情况下，消费者在进行网购交易的当下很少留意保存商家宣传的证据，所以当其权益受到网购虚假宣传侵犯时，这种成本极低的毁灭证据的方式很大程度上会阻碍受害人的举证。同样的，网购虚假宣传一般以图片或文字的方式展现，而无论是图片还是文字，其本质不过是虚拟的网络数据，非常容易被商家篡改，且过后篡改痕迹难以追踪。

二、“引人误解”的判断标准

对于商品的宣传是否引人误解的判断标准，我国相关法律法规还没有明确规定。在此，通过对国外引人误解的虚假宣传的判断标准进行分析。

(一)一般消费者普通注意标准

“一般消费者”指的是相关消费群体中处于中等智力水平的人，关于消费者形象的问题，大部分国家都主张采用一般消费者的形象。因此，在采用一般消费者普通注意原则时，对消费对象就商品的认知水平不能要求过高。但是，针对具有技术型的产品或服务，由于其通常消费者一般是具有相关专业领域知识的公众，这时，“一般消费者普通注意标准”应以专业领域消费者的知识水平、识别能力为标准，而不能以普通非专业消费者的注意为标准。

(二)整体观察标准

网络经营者利用广告、对比性宣传等方式当作其产品的介绍方式来刺激消费者的购买欲望，消费者看到广告后只会留下对其宣传商品的大略、概括性的印象，而对于广告的细节很少进行具体仔细的分析。因此，判断网络经营者的商品宣传是否构成引人误解，应从宣传手段的整体角度进行观察。对宣传广告的解释，只要该广告给一般消费者留下的整体性印象会给消费者造成一般误解，就判断该商家的宣传具有引人误解性，无论就广告拆分成的几个部分的分部解释是否具有真实性，都不影响对于该宣传引人误解性的判断。

(三)比较主要部分标准

虚假宣传的内容分为宣传的主要部分与附属部分。主要部分是指在虚假宣传内容的构成要素中最本质的部分，附属部分是指除虚假宣传主要部分以外的的构成要素。如果网购宣传主要部分在外观、名称上使消费者陷入印象上的错误，尽管宣传中附属部分的内容是真实的，仍应认为属于引人误解的表示。在具体案件中，区分主要部分与附属部分时也应兼顾整体观察原则。

三、网购引人误解的虚假宣传判断标准的完善

在立法中明确规定网购引人误解的虚假宣传的构成要件，包括行为实施的主体和主观方面，行为针对的对象以及客观方面。引人误解的虚假宣传不足以全面客观地体现反不正当竞争法的立法目的，引人误解的虚假宣传在网购方面的判断标准也不够明确具体。在司法实践中，引人误解的虚假宣传在网购中的表现越来越突出。因此，应立足于我国的司法实践和社会生活的具体情况，加之国外立法的先进经验，对我国现行的法律法规作出进一步具体的修改及规定。

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[4]黄旭.引人误解的虚假宣传探析[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版)，2010(08).

中图分类号：D922.294

文献标识码：A

文章编号：2095-4379-(2016)16-0253-01

作者简介：王薇(1994-)，女，汉族，黑龙江大庆人，吉林大学法学院，法学本科。