O2O音乐会的营销模式探析

赵 华

（南京艺术学院，江苏 南京 210000）

O2O音乐会的营销模式探析

赵 华

（南京艺术学院，江苏 南京 210000）

随着现代科技及互联网的飞速发展，音乐会的举办和传播不再局限于现场这种单一的模式，而是依托互联网等现代化的传播媒介开辟了更多方式，实现了通过网络平台和一部手机、电视、电脑等智能接收终端即可收看并可参与其中。本文通过运用美国市场营销专家麦卡锡教授提出的4P营销理论，对O 2O形式的在线音乐会的营销模式进行探析，从而为在线音乐会的未来营销策略提出一些建议。

O 2O音乐会；营销模式

你能想象仅仅通过一个小小的屏幕，并且支付一顿午饭的价格甚至是免费就可以与现场音乐会的观众一样，同步收看到精彩的演唱会吗？互联网和科技的进步带领我们实现了这一想法，让这种愿望变成了可能。这种在线即可观看的音乐会，我们称其为O2O音乐会。

一、O2O音乐会的概念

O2O，即线上与线下结合，现场音乐会也可以线上与线下结合。O2O形式的音乐会从2014年到2015年，在不到两年的时间之内使得人们对这一形式从陌生到熟悉，从尝试到成熟。究其原因笔者认为有以下几点：

1.人们不必再为了去看一场演唱会而奔波劳累，在家亦可享受到现场般热烈的感觉。

2.与现场门票相比，低廉的价格更易俘获人心。

3.O2O音乐会是一种即时性的音乐行为，基本保持了与现场音乐会的同时，就算是有滞后性也只是毫秒的差距。

4. 线下一票难求的现状，给了互联网商机，也给出了更多线上发挥的空间。

5.O2O音乐会的直播不同于以往音乐会的转播，人们可以切身体会到与现场同步的互动，参与互动带来的感官刺激同样使人兴奋，让人有身临其境的参与感。

二、O2O音乐会的营销策略分析

本文将运用麦卡锡教授提出的4P理论对O2O音乐会的营销模式进行分析。

（一）O2O音乐会营销模式分析

1.产品策略

O2O音乐会从形式上看是新颖的，它是科学技术与人类社会共同发展的产物。传统演唱会的盈利模式已经成熟，主要分为票房、赞助商、广告商和明星周边产品这几个部分。O2O音乐会除了传统演唱会的盈利模式之外，还可以通过“弹幕”、“鲜花”等虚拟道具或抽奖来支持自己喜欢的明星，与现场互动。除此之外，粉丝还可以参与到选择演唱会曲目、演出者出场方式等多个方面，甚至还可以观看音乐会的前期筹办过程，实现了真正的线上线下相结合的互动，让线下观众有了切身的互动感、参与感和体验感。

2015年是O2O音乐会极度丰富和发展的一年。以腾讯视频为例：在经历2014年的初尝探索后，2015年腾讯视频Live Music迎来了快速的发展期。截至12月10日，腾讯视频Live Music今年累计现场直播了47场演唱会及1场音乐节，视频直播覆盖人数近5000万。由此可见，在线音乐会这一新兴形式强大起来并获得成功的原因，正如腾讯视频总编辑王娟所说，综艺演唱类栏目一直是互联网用户最爱的内容之一，有着很深厚的群众基础，这是音乐和互联网两大产业实现融合和做大的前提所在。在线直播的方式，能让演唱会这种稀缺资源最大化的被用户享受到，成为消费品，并为音乐产业找到更多的商业模式提供可能。

2.定价策略

价格，在线观看音乐会与现场观看音乐会的门票价格有着极大的差别。以陈奕迅演唱会的线上观看线下现场体验价格为例。陈奕迅现场音乐会的门票随着座位、距离和观看角度的不同从280到1680元不等。而在腾讯视频上在线收看陈奕迅的演唱会，虽然购票方式有很多种但是差价不大：提前预约或购买，或是充值腾讯视频会员，在线观看演唱会的门票是15元或25元不等；如果在演出前一天或当天购买，则恢复原价30元。我们且以原价30元为基础，与现场音乐会最便宜的门票相比，也是差了几乎10倍的价格。从价格策略来讲，低廉的价格更容易满足人们的消费意愿，契合人们的消费心理，因此在线音乐会更容易吸引消费者的眼球，也更容易刺激消费。不过，30元的线上门票价是约定俗成的价格，没有明确的市场定价规定和标准，由市场进行自我调节和设定，从某种程度上讲容易引起价格之战而带来负面影响。

规模，O2O音乐会在我国逐渐开展起来，但是却没有成熟的经营理念和经营模式作支撑，也还没有形成一家具有大影响力的、有相当规模的网络平台或公司。起初O2O音乐会在我国的开展是由乐视、腾讯等网络服务平台自行试水的，他们慢慢在摸索中前进才逐渐形成一套科学的经营方式，至今虽已有成效，却还不尽完善，还有很多功能没有开发，也还有许多新的内容亟待呈现给广大受众。

笔者认为，多家网络平台合作开发O2O音乐会这一领域，将会带来更大的发展和进步。O2O音乐会是新兴的模式，还有很大的发挥空间，单凭某一家平台来做，可能力量是微弱的，但是如果将多个网络平台统一集聚起来，那力量将是巨大的。另一方面，共同开发和资源共享，减少了资源的浪费。作为受众来讲，不用再下载多个应用来收看音乐会，只通过一个平台或客户端即可满足对O2O音乐会的需求。作为开发者来说，避免了资源的重复开发，节省了人力、物力、精力、财力，可以将思维扩展到更宽阔的未开发的领域中去。网络平台之间有竞争固然是好的，因为只有竞争才能激发创造的动力和潜能，才能让市场活起来。不过，如果能够在合作的前提下有所竞争，不仅节约了资源，从另种层面上来讲也促进了人类文明的进步。

O2O音乐会依赖多个网络平台共同构建的大规模的传播渠道，才能有更广泛的传播效果，才有可能更大限度的发挥一场演唱会具有的价值。

渠道策略，说起O2O音乐会的盈利方式，包括电子门票、虚拟道具、参与抽奖、买投票权、广告收入等，我们从中可以发现，这些盈利的方式主打线上支付和参与，而线下的产品还不是很多。因此，O2O音乐会想要扩展销售的渠道，不应止于线上，应当把眼光往实际中放，着眼于线下受众可能会用到的音乐会消费产品。以乐视公司“平台+内容+终端+应用”的垂直整合完整生态系统为例。乐视公司除了着眼于视频产业之外，还致力于打造内容产业。最典型的就是去年 8 月直播汪峰“鸟巢”演唱会，引爆了我国O2O音乐会的大潮。这说明了乐视对新鲜内容的敏感程度，另一方面也说明了乐视具有相对系统的、成熟的商业运作模式。除了独特的嗅觉和成熟的运营手段，乐视旗下还有乐视云端、乐视影业、花儿影视等打造互联网内容的产业。乐视自主生产的智能终端，现在主要有乐视TV和乐视手机两种，旨在提供更好，更清晰，更丰富的画质和音效。乐视的目标是要在一云多屏的生态架构下，为乐迷打造一个高品质生活圈，实现汽车、移动、电视等智能设备多屏无缝衔接。这种做法被业界称为“乐视模式”。

提供 O2O音乐会的网络服务商大可以效仿“乐视模式”，从平台到终端每个环节都能涉及，以O2O音乐会为中心，扩大辐射范围，增加周边产品，拓宽销售渠道。除了PC、手机、电视等衍生品之外，还可以定制O2O音乐会专用耳机或音箱，或者开发同款或同类型的手游等应用，使O2O音乐会渗入到生活的各个角落，使它周边的盈利模式更多，更加触手可及。

促销策略，音乐会本身就是一种依托于粉丝对偶像的喜爱和追捧而产生消费的经济形式，即“粉丝经济”。O2O音乐会主打的是人气互动牌，以粉丝带动活动热度，通过增强粉丝参与感来寻求更多经济回报的盈利方式。因此，O2O音乐会是建立在粉丝经济上的音乐会，发挥粉丝经济，扩大规模效应，为音乐产业打开了一个新的市场空间。

其次，O2O音乐会是依托于互联网技术的革新和进步而产生的，并跟随着网络平台媒介的发展变化而变化。最近，“互联网+”概念的提出，顺应了时代发展的潮流的同时也提出了新的要求，通俗来说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。O2O音乐会本身就是“互联网+”的产物，在新形势下更需要互联网思维的支撑，更需要从互联网中开拓新视野，从而增添O2O音乐会的形式和内容。例如，可以在网上建立O2O音乐会讨论区，在这个讨论区内网友可以自己喜欢的节目类型或者喜爱的明星，想听哪些曲目或对社会音乐有哪些新的想法，也可以就O2O音乐会以后的内容走向、呈现形式、发展趋势等展开发言和讨论。

O2O音乐会需要扎根于现实粉丝的土壤当中，运用网络的虚拟空间和技术造势、预热，从而引起消费者关注并消费的效果。只有依托粉丝的力量，运用“互联网+”思维，做活粉丝经济，才有可能赢得O2O音乐会的更大成功。

（二）O2O音乐会当今的不足之处

O2O音乐会作为新生事物迅速崛起，自然有它不完善的地方，任何事物的生长都是在出现不足又弥补不足的无限反复中壮大。O2O音乐会在两年的时间里，迅速充斥到我们的生活当中，从内容和实现方式上仍有许多需要改进的地方。

1.更多内容走向O2O

现在O2O音乐会的内容还是以明星的现场音乐会为主，内容太过单一容易引起受众视觉疲劳。O2O音乐会还有更多内容可以增添，比如直播音乐节，虽然从技术角度上讲有一定难度，但是却可以给线上的观众提音乐节现场的视听感受和浓烈气氛，人们对于音乐节的渴望在网上也可以实现。

除了音乐节之外，传统曲艺也可以运用O2O音乐会的形式，从线下转到线上来。比如昆曲、京剧等剧种的演出，它们大多是在小茶馆或是地方剧院里举办，而这对于对传统艺术感兴趣的外地观众来说有许多不便之处。传统曲艺内容走进O2O，一方面对于喜爱传统曲艺的受众来说是一个福音，不用再四处奔走就可以感受到传统文化的魅力；另一方面对我国传统文化的保护和传承起到了积极作用，运用O2O这种新的传播方式，让传统和经典发光发热，让中国本土的文化趁着现代科技的进步走上网络，走出国门，走向世界，让世界感受到中国力量和中国精神。

除了上述两种内容，与旅游节相辅相成的旅游文化音乐会也可以进入到O2O音乐会当中，人们可以在领略过景区风光之后，在线收看当地旅游文化音乐会，不必再为景区音乐会表演场地的拥挤和一票难求的票务而感到烦恼，在网上同步收看音乐会同样也可以对该地的民俗与文化有更深的了解和感触。

2.实现方式的延伸

除了在网上收看音乐会，O2O音乐会的实现方式还有很多。未来我们可以通过3D技术或全息投影技术，将音乐会搬进影院也不无可能。密闭的空间和环境更容易引发群体情绪的感染，影院的环境和氛围带来的视听体验在电影行业中已经得到了证实。在家独自戴上耳机收看音乐会与在影院收看音乐会的效果定是截然不同的，虽然与现场听音乐会有很大出入，但与自己一人独自欣赏音乐会的感觉亦相去甚远，这也正所谓“独乐乐不如众乐乐”。

除了进影院，O2O音乐会的实现方式还有好多种。前面我们提到乐视一云多屏的产品理念，乐视于2014年12月宣布乐视“SEE计划”，即是打造超级汽车以及汽车互联网电动生态系统。由此，我们不难想象以后O2O音乐会的播放方式绝不仅止于PC或电视屏幕，汽车中的屏幕也可以实时播放，甚至现在的Apple Watch也可以做到。除了屏幕这种媒介之外，也可以将O2O音乐会引入“眼镜影院”这一形式中，戴上这种眼镜，随时随地都可以收看自己喜爱明星的演唱会。因此，O2O音乐会的实现方式这一领域仍有很大的空间和市场有待挖掘，我们期待更多有创新性质的新产品被开发和应用。

三、O2O音乐会的前景

O2O音乐会未来发展的前景是光明的，人们对生活的享受和对艺术的追求给了音乐会更大的市场，因此，随着人类社会文明的进步，O2O音乐会凭借其不受时间地点限制的优势越来越被需要。而乐视、腾讯、酷狗等大的网络服务商越来越成熟，会使得O2O音乐会的形式和机制更加完善；科技的进步和互联网的发展会给O2O音乐会带来方式的转变，无论从内容上、形式上还是实现方式上，而这种转变在上述文中已有探讨。由此可见，不论从受众方面还是从传播者方面出发，O2O音乐会都有很广阔的发展前景。

综上所述，O2O音乐会还有很长的路要走，还有很多功能未尽完善。O2O音乐会现在我国乃至全世界仍处于开发阶段，这也说明以O2O音乐会为中心的产品和产业仍有空缺。至于O2O音乐会今后将何去何从，笔者认为它将逐渐走向辉煌并最终被新事物替代，在历史的漫漫长河里，这是事物存在和发展的必然规律。但是，重要的是我们要凝聚多方面的智慧和力量推进O2O音乐会的发展，让它在成长的路上不断丰富和膨胀，最终达到极致辉煌。文中提到了许多新的观点和看法，希望能为O2O音乐会这一新兴形式提供更多思路和方向。

赵华（1993—），女，汉族，山西省临汾市，硕士在读，南京艺术学院，音乐传播方向。