新媒体时代城市广播节目的小众化选择

文/董敬红

新媒体时代城市广播节目的小众化选择

文/董敬红

小众化传播也称分众化传播或窄播，与之对应的是大众化传播和广播。从字面上说，小众化传播也好，窄播也好，都是相对于“广播”而言的。广播本义是以电波为载体，以大众化为特点的广泛传播。而今天，小众化传播成为广播特别是地方广播发展的必然选择。这似乎已经成为业界共识，且相关论述文章常常见诸报端。笔者仅从城市广播发展的角度谈一谈对小众化传播的认识。

城市广播小众化传播的必然

新媒体时代呼唤变革。互联网时代，以网络、手机为代表的新媒体无论是在技术支撑还是传播渠道上，都给传统媒体带来了巨大的冲击。新媒体的发展壮大，使信息的传递变得更加方便、快捷，人们获取信息的方式和渠道也有了更多的个性化选择，且信息量呈几何基数增长，这一系列的变化使得广播原本的信息获取优势荡然无存，其信息传播主渠道的地位也受到影响。无论是中央还是地方广播要想生存和发展，都需要进行自身变革。

同业竞争加剧，城市广播生存艰难。城市广播在这场变革中，既要面对新媒体的冲击，也要面临中央台和省级广播的挤压，生存空间不断缩小，特别是省级电台各专业频率凭借丰富的资源和良好的社会公信力，迅速在各城市占据重要地位。相比之下，城市广播在人力、财力、物力等软硬件方面都先天不足，在广大听众中的影响也不可同日而语，选择同质化发展注定没有出路。

先天优势，使广播终“难自弃”。与杂志相比，广播具有及时性，传递信息可以做到“正在进行时”，是真正的“先声夺人”；与电视相比，广播具有伴随性，不受时间和空间的制约，只需要简单设备即可接收信息；与报纸相比，广播具有传真性，可以直接反映人物情绪、事件变动、现场气氛等；与互联网相比，广播具有权威性，由于监管严格，其可信度远高于网络媒体。此外，广播服务对象具有广泛性，不受地域、年龄、职业、文化程度甚至健康状况的限制，绝大多数人群都可以成为广播的忠实听众。相比中央和省级广播，城市广播更加“接地气”，服务对象更具有针对性，与居民的关联度也更高，这是其特有的资源优势。正是这些先天优势，使得城市广播具有高覆盖率、强影响力、高性价比等特质，只要准确定位，及时适应受众的个性化需求，城市广播仍旧能够成为经典的传播平台。

城市广播小众化之路如何走

革除弊端，坚持走专业化道路。就城市广播而言，从初期的一个频率一套节目打天下，到目前新闻、经济、交通、音乐、私家车等专业频率精彩纷呈，频率的专业化发展是目前国内各家电台的共识。然而，专业化发展的道路上还存在许多障碍，突出表现在以下三个方面：一是传统观念根深蒂固。一部分广播人是十几年前广电全盛时代一路走来的“老人儿”，在新媒体浪潮的冲击下，他们虽然在思想上有所觉悟，但在自觉与不自觉间总会受到传统意识、行为方式的影响。这些传统观念已不符合新媒体时代广播的发展趋势，难以引领转型，更难以引领广播的专业化建设。二是创收压力的影响。巨大的生存压力，使得广播对广告客户形成了较强的依存度，为了迎合客户需求，广播对广告内容把关不严，导致节目定位不明确，与本频率专业化发展方向严重偏离，并且广播内容与形式异化于目标群体，短期内似乎实现了经济效益的提高，但从长远来看，既失去了目标受众，也不利于广告客户的培养。三是同质化现象严重。一些城市广播虽然明确细化了如新闻、音乐、交通、女性等专业化频道的发展方向，但当打开收音机对各频道内容进行对比时，会轻易地发现有些频道风格雷同，所选取的信息、内容等大量重叠。如此一来，听众就没有了选台的必要，更遑论培养其特有的目标群体了。所以，避免各频道节目之间的“同质化”趋向，对实现广播频率的专业化发展十分重要。

贴近受众生活，实现节目设置本土化。从心理学角度来讲，人们总是比较在意同自己相关的事物。国际局势、国家新政、科技前沿等，只是在特定的人群中关注度较高，而对于普通大众来说，还是更关心与自己工作生活较为密切的事物。这就要求城市广播充分利用自身的独特资源，根据受众的多样化需求，差异化制定节目内容，实现节目设置的本土化。节目设置本土化要立足于当地文化环境，以秦皇岛广播电台为例，基于秦皇岛是年轻的移民城市，多数城市居民对本市的历史、风俗了解不多且城区建设较快，很多老地名快速消失的现状，开办了《顾名思义秦皇岛》栏目。节目以大量史料为基础，通过深入实地的采访，从一个个古老的地名入手来探究地名背后的历史和文化，先后制作播出的有《秦皇岛有岛吗？》《北戴河与海滨的区别》《山海关名字的由来》《话说“盐务”》等，其以丰富的资料、深厚的文化底蕴，精良的编排制作，深深感染了听众，并成为全台有影响力的精品节目。《直播市长热线》更是搭建起百姓和政府沟通的桥梁，它由秦皇岛新闻综合广播与秦皇岛市市长热线管理办公室合办，一方面从市长热线每天接听的几百个市民咨询、投诉电话中筛选出百姓关注的热点、难点问题进行追踪报道；另一方面在直播中，通过连线让当事人和相关责任人直接对话，小事即办，大事跟踪，力争做到件件有回音、事事有着落。该节目开播一年多来，直接解决问题1000多个。这样的民生栏目，由于替百姓说话，为政府分忧，很好地发挥了主流媒体的引领作用。

创新形式、强化互动，增加与受众的黏合力。广播是一门听觉艺术，不像影视、戏剧等直观艺术有着鲜活的画面。因此，广播若想赢得受众的青睐，必须要创新形式、打造精品，做到“人无我有，人有我优，人优我特”。拿交通广播来说，现在大多形式活泼，内容丰富有趣，给路途增添了不少乐趣。此类广播多以“相声”为主要表现手法，男女主播一捧一逗，配合绝妙，并充分利用各类曲艺手段，嬉笑怒骂、幽默辛辣地讲述各种新闻事件，点评新闻人物。同时，节目还将路况信息、出行服务资讯、互动交流等与新闻不着痕迹地巧妙串联起来，把社会新闻平民化、民生新闻娱乐化，不仅获得听众的一致好评，而且深受客户青睐，成为广告投放的重要时段。谈及形式创新，还有一个亟需开发的便是互动环节。通过热线、短信等形式与听众互动，一直是广播的优势。但新媒体时代人人都是传播者也是受传者，实现了“点对点、一对一”的交流，互动性大大增强。相比之下，广播带给受众的互动体验就要逊色很多。所以广播要想吸引受众，就要吸纳、借鉴新媒体的特点，在用精彩的内容吸引受众的同时，通过热线、短信、微博、微信等多种方式与受众进行即时互动，实现良好的用户体验。与此同时，栏目组也可以依托节目开展丰富多彩的线下活动，做到主持人与受众零距离，这样既能增强节目、主持人与受众的黏合度，提升广播的社会影响力，又能拉动市场带来经济效益，一举而多得。

节目内容碎片化，满足“快餐”式信息需求。在新媒体时代，守在收音机旁专注收听广播的传统听众越来越少，用车载音响、移动互联网和手机听广播的人越来越多。而现代互联网技术和WI的广泛使用，使广播的收听变得更加随时随地，广播的伴随性特质进一步彰显。正因为受众收听的“碎片化”，使得传统的大板块、专题式的单一节目已不能满足受众的收听需求，而短小、精致的节目小单元，才能时时抓住受众的耳朵。天气、路况、出行指南、生活资讯等与百姓生活悉悉相关的内容常常与音乐、歌曲一起，构成广播节目碎片化不可或缺的元素。

城市广播节目小众化应把握的几个要点

定位要准确。相比昔日的综合频道和节目，小众化节目看似受众面变窄了，但恰恰是这种有目的、有针对性的筛选，使频道和节目变得有的放矢。知道什么样的听众在听、听众需要什么，才能做到以合适的内容和正确的形式去服务，最终锁定目标群体，形成闭合服务的良性态势。城市广播在对受众进行细化的过程中，要警惕节目所服务的目标受众范围不能太小，也就是说要把握好小众化传播的度，做到受众定位的明确、合理、适度。受众范围的缩小，意味着适合投放到此节目时段的广告类型也相对减少，这对维持节目或频道运营是不利的。因此，城市广播在定位小众化传播时一定要注意“小”的度，过于专业化细分的节目或频道或许能够赢取目标受众却未必能获得成功，因为若受众数量不足以维持频道运行，频道就会面临整改。

迎合受众要适度。当前由于受到人们猎奇心理的引导和广告客户经济利益的驱使，各新媒体的发展都或多或少地呈现出庸俗、低俗、媚俗化倾向，广播也不例外。然而，若想实现自身的健康良性发展，这种做法是要坚决遏止的。因此，城市广播要在遵守“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则，围绕市场开办受众欢迎的频率和节目的同时，牢牢把握好节目的传播导向。广播电台的职责是以正确的舆论引导人，传播正能量，弘扬主旋律，绝不能被错误舆论所左右，出现方向性的错误。这就需要直播节目主持人有高度的政治责任感和强烈的责任心，认真把握好直播过程的谈话内容和舆论导向，在与参与者交流时必须始终坚持弘扬社会正气，引导群众从正面思考问题，用积极的态度面对生活。

发掘利用好数据信息。当前，各台、各节目基本都有了自己的网站，QQ群、微信公众号等也被广泛使用，且部分活跃度较高。如果我们只是一味地应用，却对这些数据缺少沉淀和整理，是不利于广播频率及节目长远发展的。大数据背景下，各种平台数据已经为我们提供了听众的性别、年龄、职业、收入、兴趣爱好、收听习惯等信息，因此，电台可以以此为依据，通过节目本身及网络或者移动平台建立起良好的信息回路，以听众群的细化、参与度的细化、关注内容类别的细化、主持人认可度的细化、广告商类别的细化、广告商参与热度的细化等，考核和调整节目定位和内容，实现服务对象、服务内容、服务方式精准化，这样才能真正实现广播节目的小众化。

作者单位 秦皇岛市广播电视台